基于销售努力效率的供应链契约选择分析

发布时间：2015-04-18 10:10

 

【摘要】 销售努力直接影响产品的市场需求,从而影响零售商的订购量、供应商的供应计划以及双方的库存策略,对整条供应链的成本控制和收益具有重要影响。在与销售努力相关的研究中,回购契约和销量回扣契约是最常用的利益分配机制。基于此,本文同时考虑供应商和零售商的销售努力,构建了回购契约和销量回扣契约基础模型,然后分别讨论了销售努力效率信息对称和不对称时,供应链整体、零售商和供应商的契约选择。本文主要内容如下：1.归纳总结国内外相关研究。大多学者侧重于研究零售商的销售努力,用于激励销售努力的方式主要有回购契约和销量回扣契约。2.构建考虑供应商和零售商销售努力的契约模型。首先分析集中决策下供应链的最优决策。然后构建回购契约和销量回扣契约模型,并证明了两种契约都可以实现供应链协调,但是契约条件比不考虑销售努力时更严格。3.销售努力效率信息对称下的契约选择。研究发现,当销售努力效率达到临界值之后,回购契约和销量回扣契约对整体供应链是等同的。然后分别讨论努力效率对零售商和供应商契约选择的影响,低效率的零售商总是偏好回购契约,而高效率的零售商偏好销量回扣契约；然而,低效率的供应商总是偏好销量回扣契约,而高效率的供应商偏好回购契约。4.销售努力效率信息不对称下的契约选择。在销售努力效率信息不对称下,改进了回购契约和销量回扣契约,使零售商只能根据自身真实类型选择决策变量。研究发现当零售商是高效率者时,供应链、零售商和供应商的契约选择与对称信息相同；当零售商是低效率者时,回购契约和销量回扣契约都只能使供应链利润达到一个次优解,此时供应链、零售商和供应商进行契约选择的临界点均小于对称信息下的临界值。最后,本文通过数值算例对相关结论进行了验证。综上,销售努力效率影响供应链参与者的收益,并且影响他们对不同契约的选择偏好。

第1章绪论

 

1.1研究背景
在与销售努力相关的研究中，大多数学者仅研究了零售商的销售努力，但是在现实经济活动中，供应商也常常投入销售努力，并且对市场需求产生重要影响。零售商通常通过增加门店宣传、设置货架摆设、提供导购服务等促成消费者的即时购买行为，而供应商则可以通过全国性广告、公共关系、提高售后服务质量等方式打造品牌形象，增加消费者对品牌的认知，挖掘潜在顾客并提升消费者忠诚度。供应商和零售商的销售努力相辅相成，可以共同促进市场需求，从而提升整体供应链的利润。因此，本文研究供应商和零售商同时投入销售努力对供应链的影响。
在考虑销售努力的供应链中，供应商和零售商进行交易时要对批发价和订购量进行决策。在没有适当的利益协调机制时，作为理性人，供应链成员不会考虑其他成员和供应链整体的利益，而是以自身利益最大化为原则进行决策，零售商的订购量始终会低于系统最优量，结果导致双边际效应，无法实现供应链协调。
除了批发价和订购量，供应商和零售商进行交易时还需要对销售努力水平（投入）进行决策。虽然供应商和零售商的销售努力对市场需求均有促进作用，但是国内外文献均指出，供应商和零售商的努力总是难以达最优水平，导致这种现象的主要原因是供应商和零售商的道德风险。对供应商而言，全国性的销售努力可以提升产品的认知度，促进产品的销售量，但是供应商的销售努力将对零售商产生正的外部性（溢出效应，供应商的销售努力水平越高，消费者需求越高，对零售商正的外部性就越大；同理，零售商在门店销售过程中投入销售努力，供应商也会获得正的外部性。供应商或零售商的销售努力使对方获益，却需要自己承担销售努力成本，因此，在没有适当的成本分担（利益分配）机制时，供应商和零售商的销售努力都会低于系统最优水平。

与此同时，现实经济活动中还存在信息不对称现象，如供应商和零售商的销售努力效率就是各自的私有信息，交易之前参与者都无法获知对方的效率类型。销售努力效率是指投入单位成本所带来的市场效果，高效率通常意味着低成本。在以供应商为主导的主从博弃中，零售商为了获得对自身更有利的契约条件，如批发价格、回购补贴、销量返利等，通常会隐藏自己的真实效率类型，以期即使投入较少的努力水平下仍然有利可图。零售商的这种隐藏信息的行为不仅会损害供应商的利益，还会进一步加深双边际效应，使供应链协调无法实现。

 

1.2研究意义
本文在理论和实践两个方面的研究意义如下：
理论方面。供应链契约作为协调供应链参与者利益的重要工具，本文的研究将充实和完善这一理论体系。本文首先考虑供应商和零售商的销售努力，构建了对称信息下的回购契约和销量回扣契约，并分析了销售努力效率信息对称时，供应链、零售商和供应商的契约选择。进一步地，在销售努力效率信息不对称时，改进了回购契约和销量回扣契约，使这两种契约能更好地反映现实情况。然后，研究了不对称信息下，销售努力效率对供应链、零售商和供应商契约选择的影响。这些结论充实了与销售努力和供应链契约相关的理论研究。

实践方面。本文通过模型分析，描述了经济活动中供应商和零售商的联合销售努力，并给出了回购契约和销量回扣契约下应当如何设置契约参数才能协调供应商和零售商的利益，同时激励双方的销售努力积极性。同时，在销售努力效率信息不对称时，通过改进回购契约和销量回扣契约，有效地避免了零售商隐藏私有信息的行为。更重要的是，本文通过分析销售努力效率对供应链、供应商和零售商契约选择偏好的影响，给出了不同销售努力效率下的契约选择策略，这对企业来说有非常重要的现实指导意义。

 

1.3研究内容及研究方法
1.3.1研究内容
本文的主要研究内容有以下几个方面：
归纳总结国内外相关研究。总结文献发现，大多数学者侧重于研究零售商的销售努力，同时考虑供应商和零售商销售努力的较少。在销售努力有关的供应链契约研究中，主要的利益分配机制有回购契约和销量回扣契约。
考虑供应商和零售商销售努力的基础模型。首先分析销售努力影响下市场需求的特点，并证明了分散决策下，供应链无法实现协调。然后，构建了考虑供应商和零售商销售努力的回购契约和销量回扣契约，分析发现，当合理设置批发价、回购价以及销量回扣条件时，两种契约都可以实现供应链协调，并且两种契约协调供应链的条件比不考虑销售努力时更严格。
销售努力效率信息对称下的契约选择。对称信息下，销售努力效率对供应链整体、零售商和供应商的利润具有重要影响，从而影响契约选择。对于整体供应链来说，当销售努力效率达到临界值之后，回购契约和销量回扣契约对供应链是等同的。然后分别讨论努力效率对零售商和供应商契约选择的影响，研究发现：低效率的零售商总是偏好回购契约，而高效率的零售商偏好销量回扣契约；然而，低效率的供应商总是偏好销量回扣契约，而高效率的供应商偏好回购契约。

销售努力效率信息不对称下的契约选择。由于现实交易中存在供应商和零售商销售努力效率信息不对称，高效率的零售商总是会模仿低效率的零售商选择合作条件，从而获得供应商提供的额外补偿（信息租金）。本文改进了回购契约和销量回扣契约，使零售商无法谎报信息，只能根据自身真实类型选择决策变量。在销售努力效率信息不对称下，研究发现，当零售商是高效率者时，供应链的契约选择结果与对称信息是一致的，而供应商总是选择回购契约；当零售商是低效率者时，回购契约和销量回扣契约均只能使供应链利润达到一个次优解，此时供应链、零售商和供应商契约选择的临界点均小于对称信息。

 

第2章供应链契约相关理论及研究现状

 

2.1销售努力及研究现状
2.1.1销售努力及相关概念
销售努力。销售努力这一概念最早来自市场营销的相关研究中，，指刺激消费者需求，促进产品销售量的一系列活动。在供应链中，销售努力是指企业通过各种方式向消费者传递有关企业及其产品、服务的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，使消费者产生购买欲望并执行购买行为的相关活动，目的是诱发消费者的购买行为。
销售努力成本。销售努力成本是指为刺激消费者需求，组织实施促进产品销售量的一系列活动所支出的费用。如供应商在全国范围内投放电视广告，开办展览会，零售商增加门店广告、提供导购服务、改善产品摆放等活动中支出的费用都是销售努力成本。国内外学者通常用销售努力成本的大小表示销售努力水平的高低，因此大多数学者直接用销售努力成本表示销售努力水平。

销售努力效率。效率是投入单位成本所产生的效果，销售努力效率即投入单位销售努力成本所带来的市场效果，即投入产出效率。研究了供应商质量努力和零售商销售努力同时影响市场需求时，双方的努力效率对供应链协调的影响。来向红研究了制造商和供应商在新产品开发中的互补性研发努力，用研发努力的弹性与努力成本参数的比值刻画供应商和制造商的研发投入产出效率。

 

 

按照不同的标准，相关研究中对销售努力有多种分类方式。按照销售努力决策的时间，可将销售努力分为事前和事后两种，事前销售努力是指在销售季节开始之前，供应商和零售商进行销售努力决策，如前期宣传等；事后销售努力是指在销售季节开始之后，供应商或零售商根据市场情况确定努力水平的大小。

零售商可以雇佣更多的销售人员、增加门店、扩大营业面积等活动提供给消费者全国性销售活动无法传递的更详细的信息诸如产品的可靠性、价格、商店位置、特性和使用方法等，此外零售商还经常提供一些对消费者更具有吸引力的服务：购物优惠卡、免费更换、免费送货、信用、售前信息、良好的购物环境、为减少排队而安排的额外销售服务等，通过有针对性的门店销售活动来提高产品销量。

 

2.2供应链契约研究现状
2.2.1供应链契约理论
供应链协调是指供应链参与者之间能就各自的目标、战略、技能等进行充分的协调，从而达到多方能力之间的一种均衡，并能发挥出大于单个企业绩效的整合效应。供应链契约是供应链协调机制实施的具体形式，最早提出了供应链契约的概念。有效的供应链契约有两个主要的作用：一是可降低供应链的总成本、降低库存水平、增强信息共享水平改善节点企业相互之间的沟通交流、产生更大竞争优势，实现供应链绩效最优。二是可实现风险共担。供应链中的不确定性包括市场需求、提前期、核心零部件的生产能力及研发投入等。
当契约可以实现供应链整体利润最大化，并且能使参与者的收益得到帕累托改进，则称该契约是可以协调供应链的。研究供应链协调问题主要关注供应链主体间的契约关系，不同的契约影响了供应链主体间的利益。
回购是指在产品销售期结束时，供应商以一个约定的价格将零售商未售完的产品购回，从而刺激零售商在订货期增加订购量，扩大产品的销售量。回购政策是目前最为常用的一种供应链协作机制。在许多行业中，制造商依赖经济上独立的零售商来销售其产品，由于零售商在经济规模、声誉和本地市场的知识方面都比制造商优越，因此这种经营模式在商品经济是普遍存在的。
回扣是指供应商为零售商的销售量提供的补贴，通常又称为返利。在供应链契约的研究中，回扣契约也通常用于协调短生命周期产品供应链，指出回扣通常有线性回扣和销量回扣两种，线性回扣是指供应商对每单位销售量都给与回扣，销量回扣是指对零售商超过目标销量的部分进行回扣补贴。本文研究的是销量回扣契约，在销售季节开始之前，供应商为零售商设定销量回扣目标。

在有关销售努力的供应链契约研究中，学者们侧重于研究零售商的销售努力，对供应商和零售商联合销售努力的情况研究较少，而且研究联合销售努力的文章大多假设市场需求是确定的。市场营销方面有较多文献研究供应商和零售商的联合广告策略，但是较少考虑零售商的订购策略和库存控制。基于此，本文研究不确定需求下，供应商和零售商的联合销售努力，参与者需要同时考虑销售努力和订购策略（库存控制）。在有关供应商和零售商联合努力的研究中，最常用的利益协调方法是销售努力成本分担，如供应商分担零售商的努力成本，或者零售商分担供应商的努力成本，较少釆用回购、销量回扣、收益共享等策略。但是，回购、销量回扣和收益共享等策略常用来协调只考虑零售商销售努力的供应链，大多数学者指出回购契约会降低零售商的销售努力，而销量回扣契约会激励零售商的销售努力。本文同时考虑供应商和零售商，研究回购契约和销量回扣契约对参与者销售努力的影响。

 

第3章考虑销售努力的供应链契约基础模型...........14
3.1报童模型......................14
3.2考虑销售努力的供应链契约...........15
3.3回购契约和销量回扣契约...........21
3.3.1考虑销售努力的回购契约...........21
3.3.2考虑销售努力的销量回扣契约...........22
3.4供应商和零售商销售努力的替代关系...........22
3.5本章小结......................24
第4章销售努力效率信息对称下的契约选择...........25
4.1努力效率信息对称下的两种契约...........25
4.1.1回购契约......................25
4.1.2销量回扣契约......................27
4.2努力效率敏感性分析...........29
4.2.1努力效率对销售努力的影响...........29
4.2.2努力效率对供应链利润的影响...........30
4.3努力效率影响契约选择...........31
4.3.1供应链的契约选择...........31
4.3.2零售商的契约选择...........33
4.3.3供应商的契约选择...........34
4.4本章小结......................35

第5章销售努力效率信息不对称下的契约选择......36

 

第5章销售努力效率信息不对称下的契约选择

 

本文假设供应商和零售商的销售努力效率信息是对称的，尽管对称信息在许多情况下是一个比较好的近似，但现实中并不能完全满足对称信息的要求。为更好地描述实际情况，本章研究供应商和零售商的销售努力效率信息不对称时，供应链、零售商和供应商应当如何进行契约选择。

 

5.1努力效率信息不对称努力
5.1.1效率信息不对称模型
本章讨论了销售努力效率信息不对称下的契约选择。首先证明了信息不对称时，高效率的零售商总是会模仿低效率零售商，从而获得额外利润。为了避免零售商的这种模仿行为，对契约进行了改进，使零售商只能根据自身真实类型选择契约。然后分析供应链、零售商和供应商的契约选择，不对称信息下，若零售商是高效率者，则契约选择过程及结果与完全信息是一致的；若零售商是低效率者，零售商和供应商都会选择回购契约，且其进行契约选择的努力效率临界值小于对称信息下的临界值。
销售努力通过影响产品市场需求，进而影响零售商订购量、供应商的生产供应计划以及双方的库存策略，对供应链运作有着重要的影响。近年来，越来越多的学者开始研究销售努力对供应链协调的影响，然而大多数侧重于研究零售商的销售努力，本文在前人研究的基础上，同时考虑供应商和零售商销售努力对市场需求的影响。

在分析销售努力影响对市场需求影响的基础上，将供应商和零售商的销售努力模型化，并证明了分散决策下供应链无法实现协调。然后构建了回购契约和销量回扣契约模型，并且得出了与，等不同的结论。传统文献中，仅考虑零售商销售努力时，两种契约都不能实现供应链协调，本文发现，当同时考虑双方的销售努力时，合理设置批发价、回购价以及销量回扣条件时，两种契约都可以实现供应链协调。传统文献的研究思路是：最初的供应链环境中没有考虑销售努力，此时得出集中决策时的订购量、努力水平以及供应链效率等相关结论；然后再考虑销售努力对市场需求的影响，此时得出的结论是回购契约无法协调供应链。传统文献得出这一结论是可以理解的，因为市场环境的改变必然改变契约的协调效果。而本文所有契约的设计都是在市场需求受到销售努力影响的前提下进行的，从集中决策到回购契约均考虑了供应商和零售商的销售努力，由于是在同一市场环境中进行的讨论，因此得出的结论不同，而且更加合理。

 

总结与展望

 

一、本文研究总结
当只有零售商进行销售努力时，供应商没有付出努力成本，却能够从增加的市场销量中获得更多的利益，双方的利润分配机制不再协调；然而双方同时进行努力时，均可以从对方的销售努力中获得正的外部性，此时合理设置的回购契约和销量回扣契约参数能够协调二者的利益。而且，本文发现，重新考虑供应商和零售商销售努力时，回购契约和销量回扣契约协调供应链的条件比不考虑销售努力时更严格。
接着，分析了销售努力效率信息对称下的契约选择。首先分析了供应商和零售商销售努力效率对供应链、供应商和零售商利润的影响。研究发现，回购契约和销量回扣契约协调供应链时，当销售努力效率达到临界值以后，两种契约对供应链来说是等同的。然后分别从零售商和供应商角度考虑努力效率对其契约选择的影响，本文发现：低效率的零售商总是偏好回购契约，而高效率的零售商偏好销量回扣契约；与之不同的是，低效率的供应商总是偏好销量回扣契约，而高效率的供应商偏好回购契约。
进一步地，本文研究了销售努力效率信息不对称下的契约选择。首先改进了对称信息下的回购契约和销量回扣契约。由于高效率的零售商总是会模仿低效率的零售商选择合作条件，从而获得供应商提供的额外补偿（信息租金，为了避免零售商的这种行为，本文根据显示原理设置了一组契约以备零售商选择，该组契约能够使零售商只能根据自身真实类型选择契约。研究发现，当零售商是高效率者时，供应链的契约选择结果与对称信息是一致的，而供应商总是选择回购契约；当零售商是低效率者时，回购契约和销量回扣契约都只能使供应链利润达到一个次优解，此时供应链、零售商和供应商契约选择的临界点均小于对称信息。

最后，本文通过一系列数值算例对相关结论进行了验证，验证结果表明，文章所得结论符合理论逻辑和经济规律。

参考文献（略）

本文编号：19373