基于比较静态分析的视频网站付费模式研究

发布时间：2020-04-22 02:22

【摘要】：我国网络视频行业经过十几年的发展,成为了非常具有影响力的传播媒介和互联网应用。为了解决运营成本高、盈利模式单一的问题,主流视频网站先后推出了付费业务,并在2015年取得了初步成效。大部分公司虽然一直面临着亏损的问题,但是,巨大的流量仍然吸引了投资者的关注。除了较大的应用价值,视频网站还具有较大的研究价值。首先,视频网站具有多样化的盈利方式,使其可以选择不同的发展策略。其次,视频网站具有双边市场的特征,但是,其交叉网络外部性是不对称的,这一点与大多数双边市场不同,使得问题更为复杂。论文通过对双边市场及其定价、视频网站运营模式、网络视频用户付费意愿、广告等相关文献的研究,确定了视频网站付费模式的理论模型,使用比较静态的方法对网站、厂商、用户的效用进行分析,得出相应的结论。首先,研究了整个视频网站行业的付费模式,结果认为均衡时付费用户比普通用户对网站的价值更高;之后,基于双边市场理论框架和经典的霍特林模型,用一个三阶段的博弈研究两家视频网站对用户和厂商的竞争。分析结论为:免费模式下,视频网站一定会选择播放广告并且两家网站选择播放的广告数量和节目质量是相同的;付费模式下,视频网站是否播放广告取决于广告对用户的干扰程度,但不论是否播放广告,均衡时两家网站为付费用户提供的节目质量和服务质量、为普通用户提供的节目质量、向每位付费用户收取的费用以及节目中插播的广告数量均相同。竞争模式下,决定视频网站利润的是网站间的差异程度和用户对广告的差异程度。研究结论为视频网站发展付费业务提供了理论支持,在用户规模不断扩大的情境下,网站应该提高付费用户的节目质量和服务水平。另外,无论是免费模式还是付费模式,视频网站应该持续进行差异化的竞争策略。网站之间差异化程度越高,则广告数量以及收视费用越高,不必依靠低成本来竞争用户,才可能实现共赢。最后,网站还应在广告数量不变的情况下,通过调整广告时长、插播方式等方法,尽量降低广告对用户的干扰。
【图文】：

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略规划分析报告》，各大网络视频推出的付费模式取得了良好的市场反应。自２０１２年逡逑到２０１７年，网络视频行业用户付费收入占总收入的比例从４．４％上升至２４．８％，邋２０１７逡逑年用户付费收入达到了邋２３６．１７亿元［３］。网络视频行业各项业务营业收入占比如图１－２逡逑所示。逡逑１００％逡逑９０％逡逑８０％逦｜sE逦．．．．逡逑Ｍ丨丨■邋Ｉ邋■逡逑ｉ逦Ｉ逦Ｉ逦Ｉ逦Ｉ逦Ｉ逦Ｉ逡逑２０１２邋年逦２０１３邋年逦２０１４邋年逦２０１５邋年逦２０１６邋年逦２０１７邋年逡逑其他逦１１．１０％逦８．６０％逦９．３０％逦３．８０％逦３．８０％逦３．５０％逡逑版权分销逦１１．１０％逦１４．２０％逦２４．１０％逦２５．８０％逦２６．５０％逦２３．１０％逡逑Ｂ邋用户｛寸费逦４．４０％逦５．１０％逦５．６０％逦１２．７０％逦１８．８０％逦２４．８０％逡逑■广告收入逦７３＿４０％逦７２．１０％逦６１．００％逦５７．７０％逦５０．９０％逦４８．６０％逡逑■广告收入■用户付费ｓ版权分销逦其他逡逑图１－２邋２０１２－２０１７年网络视频行业各业务营收占比２逡逑２数据来源：前瞻产业研究院《２０１８－２０２３年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》逡逑２逡逑

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图１－３论文研究框架逡逑１．３论文创新点逡逑１、理论假设创新。以往，与广告相关的文献中一般都假定广告收入是固定的，，逡逑本文中，按照视频网站广告的特点，假定广告收入随着广告数量变动而变动，并且告的单价也是不确定的，由视频网站和厂商共同决定得出，并且考虑到了交叉网络部性及其不对称性。逡逑９逡逑
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F49

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