电商平台中商家信息展示道德失范问题研究

发布时间：2020-07-28 23:27

【摘要】：二十一世纪以来，电子商务飞速发展，网络购物已经成为人们的一种重要的生活方式，我国已超越美国成为全球最大的网络零售市场。近几年，国内不断涌现出多种类型且很有影响力的电商平台，在各种类型电商平台的发展和竞争中，完全由网络商家构成的平台型电商，在竞争中优势明显，自营型电商和独立型电商在盈利能力上均难与之抗衡，开始纷纷邀请大量商家进驻，向自营+平台的模式转变。由此，我国各电商平台中均有大量的网络商家从事网上经营活动。由于互联网自身的缺点及政府和电商平台监管的不到位，商家在电商平台中从事网络营销活动时，在商家的信息展示过程中出现了大量的不道德行为，即信息展示德失范问题。商家信息展示道德失范既会损害消费者的利益，又会损害规范经营商家的利益，恶化电商平台的经营环境，影响到电商平台的经营和品牌形象，甚至最终会对社会的道德环境造成不良影响。那么，如何识别电商平台中商家信息展示道德失范行为，如何评价电商平台中商家信息展示道德失范程度，以及采用何种对策来规避电商平台中商家信息展示道德失范行为，已经成为商家、电商平台、政府部门、消费者都必须立即解决的问题。在这样的背景下，本文开启了相关的研究。首先，对信息展示和营销道德相关的基础理论进行了文献的梳理，明确电商平台中商家信息展示道德失范行为的理论原因。其次，本研究依据消费者网购决策理论，将消费者网购决策各阶段中存在的商家信息展示道德失范行为进行了系统的总结和分析。再次，本文研究了如何对电商平台中商家信息展示道德失范行为进行评价，构建了评价的指标体系和评价模型，确定了评价的方法并进行了实证的分析。然后，建立了商家信息展示、消费者网购感知风险、消费者道德感知之间关系的理论模型，并通过发放调查问卷、分析和处理样本数据来进行实证检验。最后，本研究提出了电商平台中商家信息展示道德失范行为规避的策略建议。在研究过程中，本研究采用理论研究与实证研究相结合，定性分析与定量分析相结合的方法。在理论研究部分，结合市场营销学、经济学、心理学、社会学等多门学科的理论进行文献研究；在实证研究部分，采用专家访谈法、问卷调查法、案例分析法等方法进行研究，以此确保整个研究过程的系统性和科学性。本研究主要分为以下几个部分：第一部分，文献研究。梳理了相关的理论，对前人的研究进行了总结。首先，梳理了信息展示的相关理论，包括：信息传播理论、口碑传播理论、信息不对称理论；然后，梳理了营销道德的相关理论，包括：营销道德理论、道德失范理论、营销道德评价理论。并且根据对国内外学者在商家信息展示和营销道德失范方面的研究进行了总结，找出不足，为后续的电商平台中商家信息展示道德失范研究提供理论基础。第二部分，电商平台中商家信息展示道德失范行为研究。首先，回顾了消费者购买决策理论，确定了消费者网络购买决策的过程。然后，在消费者网购过程的各个阶段找出电商平台中商家信息展示道德失范行为，共发现12种信息展示道德失范行为。其次，分析电商平台中商家信息展示道德失范带来的影响。指出对消费者的利益，商家自身的长远发展，其他规范商家的利益，电商平台的利益和口碑，社会整体的道德水平都会带来不利影响。最后，分析电商平台中商家信息展示道德失范的原因，总结出微观、中观、宏观三个层面的原因。第三部分，电商平台中商家信息展示道德失范评价研究。首先，分析了对电商平台中商家信息展示道德失范进行评价的意义和原则。然后，讨论了评价方法的选择，在诸多评价方法中认为模糊层次综合评价法易用且有效，从而确定使用该方法作为评价的方法。之后构建了电商平台中商家信息展示道德失范评价的模型，建立了评价的指标体系。最后，进行了评价应用，检验评价方法的有效性。第四部分，电商平台中的商家信息展示与消费者网购道德感知关系研究。本章对商家信息展示、消费者网购道德感知、消费者网购感知风险等相关概念进行了界定，并将商家信息展示划分为三个维度、将消费者网购道德感知划分为两个维度、将消费者网购感知风险划分为四个维度。然后，构建了电商平台中商家信息展示与消费者网购道德感知关系的模型，并提出了各个要素之间的假设关系，认为商家信息展示直接影响消费者网购道德感知，且还会以消费者网购感知风险为中介，间接影响消费者网购道德感知。最后，进行了实证研究，开发出测量量表，并通过问卷调查收集数据，进行了信度和效度的分析，使用结构方程模型进行假设检验，结果在24个假设关系中有22个通过检验。第五部分，电商平台中商家信息展示道德失范规避策略建议。从商家、电商平台、政府管理部门、消费者四个角度分别提出解决对策。对商家的策略建议包括：应如实展示经营资质信息、应如实展示商品服务信息、应如实展示评价信息展示；对电商平台的策略建议包括：应严格审查商家注册信息、应严格审查商品服务信息、应改进用户评价制度、电商平台应建立相关惩罚机制；对政府管理部门的策略建议包括：加强对电商平台中商家经营的立法、加强对电商平台中商家经营监管；对消费者的策略建议包括：应该树立正确的消费观念、应该提高自我保护意识、应该善于识别和利用商家信息。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6;D648
【图文】：

施拉姆,循环模式,奥斯古德,信息

吉林大学博士学位论文图 2.2 申农-韦弗信息传播模型信息传播模型与拉斯韦尔 5W 信息传播模型的区别在于：程中进行了编码和解码；（2）信息在信道传播过程中受到接受到的信息是不完整、失真甚至可能接受不到信息。模型也仍然认为信息是线性传播的、是单向的。古德-施拉姆循环模式和施拉姆提出了信息传播的循环模式，如图 2.3 所示。奥式加入了信息反馈的过程，强调信息传播的互动性，弥补。噪声信息信息编码解码信宿信号信道信号

信息互动,过程模式,施拉姆,循环模式

奥斯古德-施拉姆循环模式古德和施拉姆提出了信息传播的循环模式，如图 2.3 所示。奥斯环模式加入了信息反馈的过程，强调信息传播的互动性，弥补了此缺陷。图 2.3 奥斯古德-施拉姆信息循环模式德弗勒互动过程模式弗勒综合前人的研究，提出了德弗勒信息互动过程模式，如图 2.4

模型图,口碑传播,模型

吉林大学博士学位论文消费者之间所进行的双向互动的、非商业性的口头沟通；其内容是产品（等与消费者行为相关的、具有一定效价的评论1。2）口碑传播tem（1994）认为，口碑传播的过程就是一个信息传播的过程，即谁将告诉谁2。Buttle（1998）认为，口碑传播的过程就是一个输入与输出。在这一过程中，口碑传播行为既会受到外部环境（比如文化、社会网商业氛围）的影响，也会受到消费者自身一些因素的影响3。黄孝俊，2004）构建了口碑传播模型，如图 2.6 所示。黄敏学、王峰、谢亭亭（20口碑传播的过程，构建了口碑传播模型，如图 2.7 所示。

【参考文献】