微博营销对用户行为意愿的影响研究

发布时间：2021-02-12 20:08

　　从2006年Twitter创立以来,微博立即成为媒体、IT界和普通大众关注和谈论的热点,截止至2010年12月,我国微博用户规模已超越1.6亿。根据OCCT互联网数据中心预测,我国互联网实际不重复微博独立用户预计到2013年底将达到2.53亿左右。作为一种新媒介,微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM（即时通讯）的特点,有门槛低、传播速度快,实时性强等优点。越来越多的企业和营销人员已注意到微博的力量,将微博作为营销和公关的一种有效方式,但是如何有效开展微博营销目前还处在尝试和探索阶段。基于此,本文以新浪旅游类微博为研究对象,对微博营销影响因子进行探索,构建微博营销影响因了对用户行为意愿的影响模型并进行深入的分析和探讨,为旅游企业进行微博营销提供建议和策略。首先作者阅读了大量相关文献,在本文第一、二章中对微博营销的定义及内涵、网络消费行为的内涵及特征、行为意愿的内涵、行为意愿与态度的关系、购买意愿与信任的关系作了系统全面的理论综述。其次,作者对关注旅游类微博的三位微博专家和六位新浪微博用户进行了访谈,通过访谈内容分析得出可能的7七种微博营销影响因子,分别是兴趣、品牌、活动营销、促销、信... 

【文章来源】：东华大学上海市 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：112 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景及意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究现状综述
        1.2.1 国外研究现状
        1.2.2 国内研究现状
    1.3 研究内容和方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
    1.4 本章小结
第2章 文献综述
    2.1 微博营销相关研究
        2.1.1 微博的内涵
        2.1.2 微博营销的内涵
        2.1.3 微博营销的理论基础
        2.1.4 微博营销的优势和劣势
    2.2 网络消费行为相关研究
        2.2.1 网络消费行为的内涵
        2.2.2 网络消费的特征
        2.2.3 网络消费行为相关理论
    2.3 行为意愿相关研究
        2.3.1 行为意愿与态度
        2.3.2 行为意愿的内涵
        2.3.3 购买意愿与信任
    2.4 文献评述
        2.4.1 在微博营销研究方面
        2.4.2 在网络消费行为研究方面
        2.4.3 在行为意愿研究方面
    2.5 本章小结
第3章 模型构建与研究假设
    3.1 理论模型和假设
        3.1.1 旅游微博营销影响因子提取
        3.1.2 理论模型的提出
        3.1.3 研究假设的提出
    3.2 变量定义
        3.2.1 微博营销影响因子变量设计
        3.2.2 感知变量设计
        3.2.3 用户行为意愿变量设计
    3.3 本章小结
第4章 问卷设计与数据收集
    4.1 问卷设计
    4.2 预调研
        4.2.1 信度分析
        4.2.2 效度分析
    4.3 调研方法
    4.4 本章小结
第5章 统计分析和模型修正
    5.1 描述性统计分析
        5.1.1 样本结构描述性统计分析
        5.1.2 用户微博使用情况描述性统计分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 因子分析
        5.3.1 微博营销影响因子的因子分析
        5.3.2 感知变量的因子分析
        5.3.3 行为意愿变量的因子分析
    5.4 各变量描述统计分析
        5.4.1 微博营销影响因子描述性统计分析
        5.4.2 感知变量的描述性统计分析
        5.4.3 行为意愿变量的描述性统计分析
    5.5 相关分析
        5.5.1 微博营销影响因子与感知变量的相关分析
        5.5.2 微博营销影响因子与行为意愿的相关分析
        5.5.3 感知变量与行为意愿的相关分析
    5.6 回归分析
        5.6.1 微博营销影响因子对感知变量的影响
        5.6.2 感知变量对行为意愿的影响
        5.6.3 微博营销影响因子对行为意愿的影响
    5.7 分析结果总结
        5.7.1 研究假设检验
        5.7.2 研究模型修正
    5.8 本章小结
第6章 研究结果与展望
    6.1. 研究结果总结
        6.1.1 关于用户使用微博时间和旅游微博关注偏好
        6.1.2 关于微博营销影响因子、感知变量和行为意愿的探索性分析
        6.1.3 关于微博营销影响因子、感知变量和行为意愿之间的关系
    6.2 旅游微博营销策略建议
    6.3 研究的创新与不足
        6.3.1 研究的创新点
        6.3.2 研究的不足
    6.4 研究展望
    6.5 本章总结
参考文献
附录
    附录一：微博营销对顾客行为意愿的影响研究访谈提纲
    附录二：微博营销对顾客行为意愿的影响研究调研问卷
攻读学位期间发表旳学术论文
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]微博营销的理论基础和传播策略[J]. 朱涛.  现代经济信息. 2011(24)
[2]基于微博的网络营销现状研究[J]. 潘景宏.  吉林省教育学院学报(学科版). 2011(12)
[3]企业微博营销策略研究[J]. 李娜.  中州大学学报. 2011(06)
[4]微博在突发事件中的作用分析——以7·23甬温线特别重大铁路交通事故为例[J]. 杨棪,候琰婕,张玮.  今传媒. 2011(12)
[5]微博营销流程简析[J]. 陈乐天.  黑龙江生态工程职业学院学报. 2011(06)
[6]微博营销中的客户关系维系研究[J]. 黄向红,储延.  商场现代化. 2011(32)
[7]浅谈企业微博营销的团队架构设计[J]. 任佳佳.  今日财富(金融发展与监管). 2011(11)
[8]微博营销——数字时代旅游景区（点）营销的新途径[J]. 张树萍,王西荣,孙贤斌.  皖西学院学报. 2011(05)
[9]“微博”理念下图书馆读者的信息素养教育探析[J]. 林菲,朴咏男.  长春师范学院学报. 2011(06)
[10]浅析微博营销的问题及对策[J]. 陈广乐.  企业导报. 2011(10)

硕士论文
[1]企业微博营销的局限性研究[D]. 王海龙.中国地质大学 2011
[2]微博客的传播特征与传播效果研究[D]. 刘丽芳.浙江大学 2010
[3]微博客受众的媒介使用研究[D]. 梁赛楠.华东师范大学 2010



本文编号：3031367