在线品牌社群成员跨界行为作用机制研究:一个整合模型

发布时间：2017-06-23 11:04

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【摘要】：品牌社群虚拟化背景下的在线品牌社群成员跨越自身角色边界,表现出内部消费行为和外部角色行为这两类明显的跨界行为,探究其背后的行为动机,具有重要的理论和现实意义。通过界定在线品牌社群成员跨界行为的内涵,探讨了心理所有权对社群成员跨界行为的影响,尤其是品牌认同和品牌承诺在其中发挥的中介作用,进而提出相关假设并构建了一个整合模型。研究发现,心理所有权对跨界行为存在显著的正向作用,并通过品牌认同和品牌承诺对跨界行为产生间接影响。
【作者单位】： 郑州大学商学院;
【关键词】： 在线品牌社群 跨界 心理所有权 品牌认同 品牌承诺
【基金】：2015年河南省政府决策研究课题(2015B154)
【分类号】：C936
【正文快照】： °51§ 信息时代条件下,品牌社群与互联网的结合诞生了一种新兴的、持续性互动的社会关系群体一在线品牌社群,也称为虚拟品牌社群或虚拟品牌社区。自从Muniz和0’Guinn于2001年提出“品牌社群”概念以来,研究者们从不同角度做出相关探究,如社会资本[1]、社群生态[2]、强弱关

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本文编号：474802