论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略.pdf 全文免费在线阅读

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网友中国课件站近日为您收集整理了关于论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：2004年第总故2855期企业经济ENTERPRISE ECONOMYNO. 5, 2004Serial NO. 285论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略何明光(茂名学院经济管理系,广东茂名525000)[摘要l竞争环境的动荡变化使企业越来越认识到顾客忠诚的价值,只有培育和巩固忠诚顾客群,企业才能建立特殊的竞争优势,依靠优良的服务质量得到持续发展。因此,企业全面服务质蚤管理要以顾客忠诚为导向。本文从顾客忠诚的定义出发,从顾客价值的角度分析了顾客忠诚对企业的现实意义,采用服务三角形模型构建服务质量管理模式,提出以顾客忠诚为导向的企业服务质量管理策略。[关健词]顾客忠诚;服务;质责管理[中图分类号]F713. 50[文献标识码]A[文章编号]1006一5024(2004)05 -0025一03争取和保持顾客是企业生存和发展的使命,谁拥有更多的忠诚顾客,谁就能够在激烈的市场竟争中立于不败之地。正如管理学大师彼得·德鲁克所言:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”然而,营销界著名的“漏桶”现象表明,企业每年要流失10%一30%的顾客,平均每5年要流失一半的顾客。因此,企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,就要充分认知忠诚顾客的价值,积极培育忠诚顾客群体,实施基于顾客忠诚的服务质量管理。大降低,甚至有不少企业在市场份额扩张的同时利润反而萎缩,而顾客的满意和忠诚却成为影响企业利润高低的决定因素。该报告同时也指出:多次光顾的顾客比新顾客可以为企业带来20一85%的利润。因此,越来越多的企业认识到:顾客忠诚是企业最宝贵的财富,必须关注如何与顾客建立长期稳定、互惠互信的合作关系这个问题,以升华企业的竟争水平,提高企业的竞争力。二、顾客忠诚的价值分析一、顾客忠诚的内涵所谓顾客忠诚是指在满意的基础上,使顾客对某品牌或企业发展,作出长期投入承诺的意识和行为的结合(摩托罗拉公司)。1996年,Cremler和Brown给顾客忠诚的定义是:“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程序和对其所抱有的积极的态度取向,以及在对该类的服务需求增加时,继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”该定义将顾客忠诚细分为三种:即行为忠诚、意识忠诚、情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向,即每当顾客要购买产品时,首先能想到的就应该是企业的相关产品;而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度及口碑效应。由行为、意识和情感三方面组成的顾客忠诚度,着重于对顾客行为趋向的评价,与以往采用的顾客满意度相比,顾客忠诚度进一步表明:企业的工作重点应该从努力改变顾客态度转向促使顾客产生行为,也就是说让顾客主动进行重复购买。顾客忠诚对企业来说至关重要,美国的一项研究表明,进人20世纪90年代以来,市场份额和利益的相关程度已大通过分析顾客忠诚的价值构成,把来自顾客的利润加以分类并量化。顾客忠诚所形成的价值大致包括:顾客开发维系成本、利润增长、顾客增长、超值价值等要素,这些要素随着顾客忠诚时间的推移,会发生相应的变化。1.顾客开发维系成本关系营销认为,吸引一个新顾客的花费,大大超过保持已有忠诚顾客的花费。美国学者Slater和Marve:发现,吸引一个新的顾客费用是保留一个老顾客的4一6倍,这是因为新的消费者很大一部分来自于竞争企业,要争取他们就必须给他们提供更多的利益以弥补其转换成本,同时要花更多的时间和金钱去作市场研究。而对于老顾客而言,企业只需经常关心其利益与需求,在售后服务等环节上做得更加出色,就可以继续留住忠诚顾客,既不需要像争取新顾客那样的巨额成本,又可节约大量的交易成本和沟通成本,有利于提高企业的利润率水平。正是由于如此,研究表明,顾客的稳定率增长5%,企业的利润就随之增长75%o2.利润增长顾客忠诚与公司的利润息息相关,在企业经营的大部分情况下,赚取每一个顾客的利润与该顾客停留的时间是成正「收稿日期]2004-02一11[作者简介1何明光(1957一),男,茂名学院经济管理系副主任,讲师,研究方向为企业管理和服务营梢。25企业经济2004年第5期总第285期比的,时间一长,顾客就对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚便会产生一种“溢出效益”,由对公司主营的某一项商品或服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润。3.顾客的增长顾客忠诚会使顾客对该企业及其产品产生认同感,导致众口皆碑的效应。据美国消费者协会的一项研究表明,一个高度满意或忠诚的顾客平均会向5人推荐产品或服务,这不但能节约企业促使顾客尝试购买的费用,而且可以在市场拓展方面产生乘数效应,顾客忠诚所产生的良好的口碑效应,对吸引新的消费者无疑会带来巨大的影响。4.超值价值超值价值可从两个方面解释:其一,在许多行业,老顾客比新顾客更愿意以较高的价格来接受企业的服务。新顾客往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸引和争取,而老顾客对公司的程序比较熟悉、对公司的产品比较了解,与企业的关系也比较密切,对价格不太敏感;其二,高顾客忠诚的企业对竟争对手来说意味着较高的进入壁垒,要吸引原有顾客,竞争对手必须投人大量的资金,这种努力通常要经历一个延续阶段,并且伴有特殊风险,因此往往使竟争对手望而却步。这也就是会员制营销方式广泛兴起的内在原因。三、以顾客为中心的服务质f管理模式斯蒂文·阿布里奇曾在其所著的《服务、服务、服务》一书中提出了服务三角形的概念,本文在其基础上,进行内容的整理改进,以便能更好地理解顾客忠诚的形成机制。以顾客为中心的服务质量管理模式如图1所示。从图中可以看出,模式中的每个部分都相互关联,相互作用。服务策略、服务系统、服务人员三者是构成服务质量最重要的因素,它们构成一个服务三角形,又相对独立地面向顾客这个中心,各自发挥着作用。其中,服务策略的管理层次高于服务系统和服务人员,服务策略位于战略层,服务系统和服务人员位于战术层或基层。服务策略是灵魂,是企业服务质量管理的指导思想,服务系统和服务人员则是具体实施服务的必要条件和保证。}服务策略}图1以顾客为中心的服务质f管理模式1.服务策略所谓服务策略,是指对顾客具有重要意义的、对企业又是可行的,有关提高服务质量的明确的原则或方法。企业必须制定一种服务策略,能使顾客感受到:“这就是我们的企一26一业,这就是我们的经营之道,我们将始终为您服务。”要达到这一点,必须从两个方面着手。第一,满足顾客的现实需要,这就要学会从顾客的角度出发去考虑问题。例如.对于家具店的店主来说,他应知道自己不能只是卖家具,因为顾客不仅仅是买家具,还会考虑家具的颜色是否与房间其它物品相匹配,是否美观,家人是否喜欢,是否耐用等。所以,店主还应成为一个咨询者,为顾客提出有价值的参考意见。第二,要满足顾客的潜在需要。对于顾客没有考虑到的因素,也要加以考虑。例如海尔集团售出产品之后,定期打电话询问客户产品的使用情况,并提醒用户一些注意事项。这些看似小事,但对顾客的影响是较大的。顾客认为企业是真诚地为自己着想,从而对企业及其产品和服务产生了

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