影响会员卡定向促销效果的因素分析

苏钰   宋津   天津商业大学

摘要：文章首先对消费者会员卡促销优惠享有过程进行了分析，认为会员卡定向促销的过程包括产品购买、会员资格评估、会员卡办理、会员卡定向促销优惠享受、会员资格重新评估等几个阶段；随后分阶段对影响会员卡定向促销效果的因素进行了分析，以期为企业制定会员卡定向促销策略提出建议。

关键词：定向促销；会员卡；忠诚会员；次忠诚会员；游离会员

随着市场竞争的不断加深，各企业不断推出花样繁多的促销手段来抢夺市场份额，使得促销费用也不断增长。为更好的吸引有价值的顾客和培养忠诚顾客群，企业越来越多的应用定向促销的方式，研究表明76%的顾客因拥有会员卡而不愿改变其消费行为[1]，因此，许多商家以会员卡的方式提供定向促销来抢夺顾客资源，培养顾客忠诚度[2,3]。

为了能够使企业推出的会员卡定向促销策略更加有效，本文就影响会员卡定向促销效果的因素进行了分析，以期能够为企业制定定向促销策略提供参考。

一、消费者的会员卡定向促销优惠享受过程分析

首先，消费者购买企业产品是选择享受企业会员卡定向促销的前提。当消费者知道了企业推出的会员卡定向促销政策后，会对其带来的利益和所付出的成本做一个比较，通过评估会员卡价值来选择是否办理会员卡。

办理会员卡的会员每次购买产品后，都会对会员卡的拥有价值作重新的评价。如果会员感到满意，则会提高其满意度，使未来购买该企业产品的可能性增加，从而提高该会员的忠诚度[4]，即会员卡促销政策对该会员有效。而会员忠诚度的提高有助于会员主动传播企业信息，提高与周围的人群分享其消费体验的意愿，从而为企业营造良好的口碑，带来新的顾客。

二、影响消费者办理会员卡的因素分析

影响消费者办理会员卡的因素主要有：1产品特性。2.消费者的产品认知度。3.会员卡优惠力度。4.消费者获得会员卡的成本。5.以往使用会员卡消费的经验。6.相关群体的示范影响。7.会员卡使用范围。

三、影响会员享受会员卡定向促销优惠的因素分析

会员享受会员卡定向促销优惠的前提条件有两个：一是会员产生重购行为；二是重购时对会员资格的确定。

企业的会员可以分为三类，这三类会员享受的会员卡定向促销优惠的影响因素略有差别。如表1所示：

会员分类

影响因素

作用机制

忠诚会员

会员卡使用范围

范围越大，优惠的可能性越多

会员品牌产品更新速度

速度越快，优惠的可能性越多

次忠诚会员

竞争品牌促销

促销越有吸引力，转换品牌的概率越大，优惠的可能性越少

会员卡优惠政策

优惠力度越大，优惠的可能性越多

产品使用的满意度

越满意，优惠的可能性越多

游离会员

会员政策

会员优惠越多，优惠的可能性越多

竞争品牌的会员政策

促销力度越大，转向竞争品牌的可能性越大，优惠的可能性越少

竞争品牌的大众促销

促销力度越大，减少重购行为，优惠的可能性越少

  表1：忠诚会员享受会员卡定向促销优惠影响因素分析

此外，会员资格认定的便利性也会影响所有类型会员享受会员优惠。

四、影响购后会员卡感知价值评估的因素分析

本企业大众促销；3.持卡消费中的购物体验；4.会员使用会员卡频次。

五、影响会员进行口碑传播的因素分析

影响会员进行口碑传播的因素主要有：会员资格的象征意义；会员对产品的偏爱；企业提供激励会员推介的政策，且这三者都与会员进行口碑传播呈正相关。

六、会员卡定向促销策略研究

根据以上分析会员卡定向促销策略主要有：1.制定有吸引力的会员政策。2.企业应根据自身特点和占有的资源，设计合理的会员政策。3.有选择的吸收会员的同时降低会员卡获得成本。4.扩大会员卡使用范围。5.加快产品的更新速度，同时刺激会员购买新产品。6.合理制定大众促销，并保持会员一定的优越性。7.针对竞争者促销提供具有吸引力的临时会员定向促销。8.会员资格确认简洁化。9. 特别关注会员的购物过程。10.推出会员推介回报政策，提高会员推介的主动性。

参考文献

[1]Barry Berman, Developing an Effective Customer Loyalty Program, California management review, 2006

[2]Smith, A., Sparks, L., Hart, S., Tzokas, N., Retail loyalty schemes:results from a consumer diary study. Journal of Retailing and Consumer Services2003

[3]Knox, S. D. ＆Denison, T.J.(2000), Store Loyalty: Its Impact on Retail Revenue. An Empirical Study of Purchasing Behavior in the UK, Journal of Retailing and Consumer Services,2000

[5]苏钰，基于消费特征研究的定向促销模型，工业技术经济，，2007（6）

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