品类管理选品和陈列介绍——X超市口腔护理品类

何慧兰 林雨 广东建设职业技术学院

摘要：品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。经过多年发展，品类管理已经成为一个较完善的零售管理体系，它是通过选择适当的商品和服务进行组合，为满足目标消费群需求，体现零售商品牌独特性，并达成其战略目标的有效管理工具。本文以一个区域型连锁零售商的牙膏品类为对象，探讨了品类战术中的选品和陈列两部分内容。

关键词：品类管理 口腔护理 牙膏 购物者 选品 陈列

X超市创办于90年代中期，经过十余年的发展，目前在珠三角一个二线城市营业门店数量已超过30家，以社区连锁超市为主要业态。

两年前，X超市的发展遭遇瓶颈，管理者希望尝试通过实施品类管理来改善企业的经营业绩，但由于对品类管理的认识理解不够充分，在项目开展一段时间后宣告失败。

在X超市的管理层重新系统学习品类管理知识之后，他们对这个管理体系有了全新的认识，并决定重新实施品类管理。

由于X超市的门店主要集中在该二线城市内，并且该城市不同城区的消费水平差异不大，故大部分门店的基础数据变化范围不大：营业面积3000-4500平方米，日客流量4000-7000人，客单价50-80元。

口腔护理品类是指为消费者提供口腔健康及美化护理的产品和工具，包括牙膏、牙刷和口腔护理附属品三个子品类。

按照牙膏的功能对该子品类做细分：中草药牙膏、美白牙膏、防蛀牙膏、抗敏感牙膏、清新口气牙膏、多功能牙膏。

口腔护理品类属于超市日用品部的洗化部，在大部分超市中扮演的品类角色是常规性品类。

口腔护理品类在2009年的市场规模约为196亿元人民币，牙膏作为最重要的子品类，在市场容量中的占比约为79%。过往5年时间，口腔护理品类的市场规模保持5%的年均稳定增长。高档和超高档牙膏的市场份额逐年增长。

消费者对口腔护理品类的需求主要有：美白牙齿、解决牙龈不健康问题、消除敏感牙齿现象、防治蛀牙和去除口腔异味。

包装大小。

口腔护理品类的忠诚度很低，92%的购物者会在不同价格档次的产品之间摇摆，因为他们对缺少产品的详细了解。30%的购物者在购物前没有品类计划。

X超市的A门店属于社区店，有稳定的客流量。口腔护理品类没有进行选品优化、缺乏清晰的产品逻辑、缺乏促销活动、缺乏购物者教育信息。

利用口腔护理品类的高购买频率增加客流量；通过优化产品组合及货架陈列改善购物体验；适当增加高档和超高档产品的货架份额提高购物者的忠诚度；引导购物者的连带购买提高购物篮金额。本文已由现代商业杂志出版，转载请注明出处。现代商业

品类战术包括商品组合、空间管理、商品价格、商品促销和供应链五大方面，这里着重选取商品组合和空间管理做讨论。

X超市在实施品类管理前没有进行选品优化。选取A门店在实施品类管理前牙膏子品类连续3个月的POS数据进行整理，可以得到品牌层面的数据，如表1所示。

表1  优化商品组合之前牙膏子品类的品牌层面数据

A门店分销了17个品牌、407个单品。按照销售量:销售额:利润=30%:40%:30%的权重，可以计算出每个品牌的综合贡献率和每个品牌的单品贡献率。

根据80/20原则，把17个品牌的综合贡献率做降序排列之后可以看到前5个品牌占了整体综合贡献率的81.17%，三大领导品牌是高露洁、黑人和佳洁士，与市场状况一致。前8个品牌占了整体综合贡献率的95.51%，后8个品牌的综合贡献率整体偏低，均小于1.5%。

A门店是超级市场，从第三方调研机构提供的数据看，国内超级市场牙膏的平均单品数量约为200个。A门店的牙膏单品数量为407个，超出了市场平均水平1倍。表1中排在前7位的品牌单品贡献率都高于0.25%，说明这7个品牌的单品产出率较高。相反排在后10位的品牌单品贡献率则较低。

纳爱斯、小狮王等9个品牌的品牌贡献率和单品贡献率非常低，在选品时可以先对这些品牌进行回顾，如果这些品牌的单品并不在品类中扮演特殊的角色（如具有特殊功效或符合特定消费群体使用习惯的单品），则可以考虑将它们从分销列表中淘汰。

高露洁、黑人、佳洁士等8个品牌贡献了整体子品类95.51%的贡献率，单品数量之和为298个。在进行选品优化时也需要对这些品牌的POS数据进行单品层面的分析，决定是否保留综合贡献率较低的单品。

把单品回顾的结果跟市场数据进行比较，可以发现云南白药和舒适达这两个市场份额较高的牙膏品牌在A门店没有分销。因为高档和超高档牙膏的市场份额呈逐年增长的态势，可以把云南白药和舒适达两个品牌里在市场上综合表现最好的单品引进到A门店分销。

优化商品组合之后，同样选取A门店牙膏子品类连续3个月的POS数据进行整理，得到品牌层面的数据，如表2所示。

表2  优化商品组合之后牙膏子品类的品牌层面数据

A门店牙膏子品类的品牌数量由17个减少到14个，单品数量由407个减少到255个。销售量上涨0.75%、销售额上涨4.68%、利润上涨7.42%，其中销售额和利润的明显涨幅与许多低档单品被淘汰有关，这部分低档单品的单价和毛利也相应较低。

根据80/20原则，把14个品牌的综合贡献率做降序排列之后可以看到前6个品牌占了整体综合贡献率的85.02%，三大领导品牌依然是高露洁、黑人和佳洁士。前9个品牌占了整体综合贡献率的95.05%，后5个品牌的综合贡献率整体偏低，均小于2%。优化商品组合之后，大部分品牌的综合贡献率都有小幅下降，整体综合贡献率的集中度降低，这与每个品牌的单品数量减少有关。大部分品牌的单品贡献率有显著增长，表1中单品贡献率达到0.40%的只有黑人一个品牌，表2中单品贡献率在0.40%以上的品牌则有8个，超过了整体品牌数量的50%。

在品类评估中，购物者分析的一个重要发现是30%的口腔护理购物者在购物前没有品类计划。因此，正确和清晰的货架陈列可以为购物者的目标产品提供良好的指引，从而提高购物者的忠诚度。

图1 是A门店进行空间管理之前口腔护理品类的品牌层面货架陈列图。牙膏货架右半部分的陈列缺乏合理逻辑，很容易让购物者在寻找目标产品时迷失。

通过对购买决策树的研究，结合优化的商品组合，A门店的牙膏货架陈列重新调整后如图2所示。

图2  空间管理之后口腔护理品类的品牌层面货架陈列图

按照牙膏子品类的购买决策树，首先按照品牌陈列，综合贡献率最高的三大品牌各分配一组货架陈列在最先接触到人流的位置，，其他品牌按照综合贡献率和价格档次的高低陈列。每个品牌内部再按照价格档次、功效、口味和包装大小陈列。清晰的货架陈列指引购物者高效的判断货架上是否有自己想购买的产品。选品优化精简了牙膏品牌和单品数量后，货架陈列的调整也变得更简单高效。

品类管理回顾通常分为战略层面回顾和战术层面回顾。A门店作为特定门店，应该主要侧重在战术层面的回顾，主要内容包括商品组合、陈列、定价和促销。回顾的频率可为每月、每季度或每半年。全面的品类回顾除了零售商自身的品类管理团队外还应邀请品类顾问参与。

在对品类管理进行重新认识和学习之后，X超市在A门店进行的品类管理再实施收到了显著的效果。除牙膏外，整个口腔护理品类的销售量、销售额和利润均得到增长，购物者忠诚度有所提高，门店库存也得到有效控制。

品类管理作为零售商精细化管理的重要工具，需要企业自顶向下的长期执行和优化，以帮助零售商实现其战略发展计划。

参考文献：

[1]中国连锁经营协会.品类管理理论与实战[M].北京：中国商业出版社，2009.10

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