消费者行为研究综述和发展取向
摘要
随着改革开放的推进以及二十来年的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，汽车这种高档商品开始进入很多居民家庭，开始取代家电成为新一代领航消费品，中国也发展成为一个极具潜力的汽车消费市场。据最新统计，2006年中国汽车生产量和销售量都突破650万辆，其中轿车产销量320—330万辆，全行业销售收入突破1万亿元，中国已经开始成为汽车生产和消费大国。从汽车消费方面看，随着我国人均收入的大幅度提高和汽车价格的显著下跌，消费者购买私车的动力日益上升。从2002年下半年起轿车需求增长加速，进入2003年后增势更猛，出现“井喷”现象，尽管2004年“井喷”现象有所收敛，但表明了我国汽车消费逐步步入正轨，开始向汽车社会迈进。2005年到2006年私车的消费量已占全行的60%，今后20年，既是我国汽车产业发展最重要的20年，也是汽车消费逐步扩张的20年。这几个星期翻阅了一些关于汽车消费的书籍，也在网上找了许多电子书籍和数据，通过阅读借鉴和类比有关消费者行为学的相关文献对轿车进入我国家庭存在的障碍及其原因有了一定的了解。
一、消费者行为学的任务和意义
我国汽车消费发展历程并不长，对汽车技术、文化、消费理念等各个方面的积累还不能和西方的发达国家相比，再加上我国悠久的历史对国人思想的影响，体现在对汽车的消费心理方面就具有很大的民族特点，这是我国汽车市场所特有的现象，有别于西方汽车工业发达国家的市场需求。而随着中国汽车市场的迅速发展，消费者对汽车的理解和需求理念也在发生着飞速的变化。如何准确的把握消费者的需求心理，不断满足消费者对产品的需求，对于汽车厂商来说就显得十分重要。对我国现阶段汽车消费心理的分析将有助于指导厂商的生产行为，引导成熟的消费理念，建立完善的汽车市场。
如何把握消费者的心理和行为规律，就成为营销战略制定者们的课题。在研究消费者行为的基础上，对影响消费者购买动力的因素综合分析，把握其中规律，就成为消费行为学研究的主要课题。
二、消费者行为学的历史
中国与发达国家在市场竞争中对顾客需求把握能力的差异，极大程度上归咎于消费行为学研究上的差距。早在l9世纪末20世纪初，以斯科特为首的美国学者就已经开始从事有关消费者行为的研究，而我国直到20世纪90年代才开始对这一领域进行关注。
（一）消费行为学萌芽阶段(20世纪初——20世纪30年代)
美国社会学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》(Theory of the Leisure CLass)中，提出了炫耀性消费及其社会含义，这就否定了传统经济学所认为的消费者是理性的说法，从而提出了研究消费者行为的必要性。20世纪初，以心理学家斯科特为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究，提出消费行为学可以在广告和销售工作中发挥重要作用。然而在这一萌芽时期,当时的经济学家主要在原有的理论基础上，以演绎推理的方法分析消费者，得出的结论比较理想化。因此这一阶段中。对消费者行为的研究主要限于理论层次。市场价值不能得到体现。
（二）消费行为学起步阶段(20世纪30年代——20世纪60年代)
20世纪30年代的经济大危机，使得消费品需求问题成为西方企业面临的首要问题，市场推广成为重要的课程，越来越多的经济学家开始关注消费者心理和行为，大大地推动了消费行为学研究的市场化。1950年，梅森•海尔的关于家庭主妇为什么不买速溶咖啡的出色研究，将大家的注意力集中在了消费动机研究上，研究者们开始关注消费者购买决策背后的深层动机。著名的市场营销专家菲利普•科特勒的《营销管理》中也提出了各种动机研究的结果和假设。马斯洛著名的需求理论也是在这一时期提出的，他创造性地将人的需求分为五个层次，共同构建成为一个金字塔形的需求层次图，他认为只有较低层次的需要得到了满足之后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。他的理论至今还不断被引用，也经常引起各种争论。由于企业日益认识到消费者行为研究的重要价值，这一时期的消费行为研究，是在拓展消费市场的前提下进行的。消费行为动机研究成为这一时期研究的热点话题，由于这一研究主要受主观性影响，结果的可靠性与否难以验证，因此对于行为动机的研究迅速退离了主流研究地位，同时涌现了一批富有价值的研究成果。
（三）消费行为学独立成长阶段(20世纪60年代——至今)
进入到20世纪60年代，物质产品和精神产品开始丰富人们的生活，消费行为学的研究随之呈现加速发展的态势。到了60年代中期，消费行为学作为一门独立的课程出现在美国的一些大学。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著[14]。1969年。消费者研究协会(Associationfor Consumer Research)正式成立，消费行为学正式被作为一门学科引起了各位学者的关注，各种研究相继展开。自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例，这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件，要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任。
（四）消费行为学广泛应用阶段(20世纪80年代——至今)
进入20世纪80年代以来，对消费者行为学的研究在深度和广度上都得到了进一步的发展，还出现了一些备受关注的研究领域或主题，如关注消费者满意度的研究，以及关于消费者购买动力的研究等。研究的范围从原来的消费者本身拓展到对消费的生态环境、社会文化、消费者心理、消费行为、外部环境、相关法律法规等大范围研究。我国的消费者行为学的研究的起步，也是在这一时期开始的。过去长时期内，在高度集中的计划经济体制和卖方市场条件下，我国关于消费者行为的研究儿近空白。随着中国改革开放的深人发展，社会主义市场经济体系的逐步建立，买方市场的逐步形成。2000年以来，中国对于消费行为这一领域更加关注，陆续引进出版了各种消费行为学的各种国际著作。并在引进西方研究成果的基础上，中国国内学者开始致力于研究工作，相继发表、出版了一系列有价值的论文、教材和专著。
（五）总结
消费者行为的研究已由最早的心理学成长为一个大视野的研究领域，涉及的内容从产品的性能、市场动态、消费者需求，到相关这些背后的动机和成因。而且，消费行为学的研究成果已被广泛运用到各个领域。包括我国最近的汽车消费热，研究轿车进入我国家庭存在的障碍及其原因还是比较有现实意义的。
从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看,轿车的消费是以私人购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用性始终畅销不衰并且日益走俏[17]。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降的趋势已成为必然，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。根据调查显示,中国人购买微型轿车的比例高达54%,也充分证明了这一点。而目前我国轿车市场缺少的就是价位较低,质量过关的经济型轿车。此外,一个良好、宽松的轿车消费环境,对于轿车消费的激励作用也不容忽视。
结论
综合上述资料，我们可以发现在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。然而需求是无法阻挡的，我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去研究消费者购买的动力和生产消费者喜欢或需要的汽车。弄清楚消费者需要什么样的汽车，有哪些购买动力，为哪些消费群体生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。本文主要通过对消费者行为学的研究来为分析轿车进入我国家庭存在的障碍及其原因提供一点帮助。
参考文献
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本文编号：8150
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