论互联网广告中的商标使用行为

发布时间：2017-04-21 14:16

  本文关键词：论互联网广告中的商标使用行为，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：商标是一种特殊的信息载体,该信息即商品或服务来源于何处以及其来源的声誉如何。合法的商标使用行为能让这种信息在商品市场得以正常的传递,让消费者能够识别、区分商品或服务的来源,维持商标的资讯功能,减少检索信息的成本,实现市场经营者与相关消费者的双赢。互联网技术的日趋发展与成熟,成就了电子商务的兴起与繁荣,使得更多商业交易发生在互联网平台上。市场经营者为增加交易机会,除了将传统商业广告移植到互联网平台上,还设置了较为新颖的广告,如在网站元标签中设置商标词汇、付费给搜索引擎商为其制作关键词广告等。这些新颖的广告的特点在于,其使用商标的方式较为隐蔽,消费者一般难以察觉到;这种隐蔽的商标使用行为,在国外许多判例中被称为“内部使用”。这种“内部使用”是否属于商标法意义上的商标使用,以及搜索引擎设置关键词广告是否是商标使用行为,本文将结合美国、欧盟法院的判例予以分析,并结合商标符号学的原理加以论述,试图对互联网广告中的商标使用问题给出适当的结论。我国法院现裁判过的涉及互联网广告中的商标使用案例相对较少,但本文觉得有必要对国外案例及相关理论进行梳理和分析,一方面在于完善商标使用理论,另一方面在于互联网与电子商务日趋重要,有关的案例在我国必然会出现,对其加以研究也具有一定的现实意义。互联网所提倡的信息绝对自由思潮与商标信息的使用存在一定的冲突,互联网对商标使用的主体、方式、地域都产生了具体的影响。互联网广告是指市场经营者以互联网技术和平台作为媒介和形式,来介绍、推销自己的商品或服务的商业广告。本文结合美国、欧盟法院的判例,对最为常见的元标签、关键词广告、链接标识等互联网广告中的商标使用作出了具体的介绍,指出与分析了美国、欧盟判例对此前述商标使用的观点与冲突之处。在许多案例中,侵权者都以消费者难以察觉到网站代码中的商标信息为由,将此种使用商标的行为称之为“内部使用”,并以此作为抗辩事由。本文认为市场经营者在互联网广告中设置商标词汇的行为已经构成商标使用,在对“内部使用”行为进行了详细的剖析的基础上,认定“内部使用”实质上为商标使用行为;并从符号学的微观层面,指出互联网中的商标使用与传统商业模式中的商标使用实质上相同。最后,本文从商标使用的实质功能入手,认为搜索引擎商的行为并不构成商标使用。本文认为在面对各类新奇事物的时候,对商标使用理论以及其他法律制度进行合理的解释,就得及时、有效地解决有关争议。
【关键词】：商标使用 互联网 商业广告 内部使用 搜索引擎
【学位授予单位】：西南政法大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：D923.43
【目录】：

• 中文摘要4-6
• abstract6-9
• 引言9-10
• 一、商标使用的基础理论10-15
• （一）传统商业领域中的商标使用10-11
• （二）互联网对商标使用的挑战11-15
• 二、互联网广告中常见的商标使用情形15-30
• （一）互联网广告及特性15-18
• （二）元标签18-20
• （三）关键词广告20-27
• （四）网页链接27-30
• 三、互联网广告中的商标内部使用行为30-36
• （一）经营者对商标的内部使用行为31-34
• （二）互联网广告商标使用的微观分析34-36
• 四、搜索引擎服务商的互联网广告商标侵权问题36-40
• （一）美国法院：搜索引擎构成商标使用37-38
• （二）欧盟法院：搜索引擎不构成商标使用38
• （三）搜索引擎服务商行为的定性38-40
• 结语40-41
• 参考文献41-43
• 致谢4

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本文编号：320529