城市商业银行网络营销绩效的影响因素分析

发布时间：2017-06-07 13:00

  本文关键词：城市商业银行网络营销绩效的影响因素分析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着互联网的快速发展,网络经济成为21世纪的经济发展趋势,在2014年中国国际电子商务博览会上,网络经济改革被视为必然趋势,中国传统的经济发展模式将受到网络经济的巨大冲击。在这样的竞争格局下,银行业作为中国传统经济的主体之一,必然也将受到挑战。因此在当前经济体制改革日趋激烈的形势下,对作为我国银行业的中坚力量的城市商业银行进行网络化的分析,不仅能够提升城市商业银行本身的能力,同时也将推动我国银行业体系的前进。首先,本文以城市商业银行网络营销绩效为研究对象,通过采用文献阅读法、调研法,将城市商业银行网络营销绩效的影响因素划分为品牌知名度、网站设计水平以及顾客忠诚度,选取搜索引擎排名、产品收益、功能全面性、支付安全性、网站链接数量、内容更新速度、顾客满意度、顾客保持率以及消费者影响力作为影响因素固有指标,同时结合城市商业银行的独特特点选取区域覆盖度、个性化服务、创新度作为城市商业银行的特色指标。在此基础之上,结合冯英健博士的网络营销绩效测量标准,采用网站效应、财务效应和顾客保留效应对城市商业银行网络营销绩效进行衡量,以此构建了本文的假设模型。其次,本文在构建的假设模型的基础之上结合本文的研究目的,采用问卷调查的方式,对城市商业银行的专业人士、顾客进行访问调查。总计发放300份问卷,回收有效问卷210份,通过SPSS19.0软件对调查问卷数据进行信度检验和效度检验,并结合因子分析与回归模型对其进行实证分析。第三,实证结果显示:本文的三个假设都得到了验证,即城市商业银行品牌知名度对城市商业银行的网站效应、财务效应、顾客保留效应有正向的显著性关系;城市商业银行网站设计水平对城市商业银行的网站效应、财务效应、顾客保留效应有正向的显著性关系;城市商业银行顾客忠诚度对城市商业银行的网站效应、财务效应、顾客保留效应有正向的显著性关系。通过比较分析,顾客忠诚度的影响程度相对较大,同时在三个影响因素之间还存在着一定的相关性,即在品牌知名度、网站设计水平、顾客忠诚度三者之间具有一定的关联。任何一方面的提升,对另外两个都会有正向的促进作用,相反就会带来负面影响。而从城市商业银行的特点指标来看,城市商业银行的个性化服务对整体指标的贡献度较大,而区域覆盖度对品牌、顾客忠诚的贡献度相对较大,说明城市商业银行的网络发展应在传统方式上融合自身特色,从而进行全面提升。最后,综合本文的研究结论,结合城市商业银行的发展现状,指出城市商业银行在进行网络营销时,应该从提升品牌知名度、网站设计水平和顾客忠诚度三个方面来提高银行网络营销绩效。同时加强城市商业银行本身的特有指标的提升,如个性化服务、产品创新等,从而加强银行的品牌力度。此外,在三个影响因素指标体系的相关性分析中,发现他们之间也存在着正向关系,因此城市商业银行在进行网络营销时,应该充分发挥三者之间的优势以获取最佳的营销效果。
【关键词】：网络营销 营销绩效 城市商业银行 因子分析法
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F832.33;F724.6
【目录】：

• 摘要7-9
• Abstract9-11
• 1 绪论11-20
• 1.1 研究的背景与意义11-12
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究意义12
• 1.2 国内外研究综述12-17
• 1.2.1 网络营销的定义综述12-13
• 1.2.2 网络营销绩效的影响因素综述13-15
• 1.2.3 网络营销绩效的影响因素评判方法综述15-16
• 1.2.4 城市商业银行的网络研究现状综述16-17
• 1.2.5 文献综述评述17
• 1.3 研究内容与方法17-19
• 1.3.1 研究内容与框架17-18
• 1.3.2 研究方法18-19
• 1.4 创新与不足19-20
• 1.4.1 创新点19
• 1.4.2 不足之处19-20
• 2 术语解释与城市商业银行的发展现状20-25
• 2.1 术语解释20
• 2.1.1 绩效的概念界定20
• 2.1.2 网络营销绩效的概念界定20
• 2.1.3 城市商业银行的概念界定20
• 2.2 城市商业银行的特点20-22
• 2.3 城市商业银行的总体发展现状22-25
• 2.3.1 城市商业银行的整体实力对比分析22-23
• 2.3.2 城市商业银行网络发展对比分析23-25
• 3 研究假设与模型构建25-33
• 3.1 城市商业银行网络营销绩效的影响因素25-27
• 3.1.1 品牌知名度25-26
• 3.1.2 网站的设计水平26
• 3.1.3 顾客忠诚度26-27
• 3.2 针对影响因素体系指标变量的设计与定义27-29
• 3.2.1 品牌知名度的指标选取27-28
• 3.2.2 网站设计水平的指标选取28-29
• 3.2.3 顾客忠诚度的指标选取29
• 3.3 网络营销绩效的衡量指标的选取29-30
• 3.3.1 指标选取说明29-30
• 3.3.2 城市商业银行网络营销绩效的指标定义30
• 3.4 假设的提出30-33
• 4 样本调查与实证分析33-51
• 4.1 问卷设计33
• 4.2 数据的回收与分析33-36
• 4.2.1 数据的回收与整理33-34
• 4.2.2 数据的完整性34-35
• 4.2.3 数据的描述性分析35-36
• 4.3 信度分析36-38
• 4.4 效度分析38-42
• 4.4.1 效度分析的事前检验39-40
• 4.4.2 效度检验（因子分析）40-42
• 4.5 数据的实证分析与结果42-51
• 4.5.1 因子的选取42-46
• 4.5.2 回归分析46-51
• 5 结论与建议51-54
• 5.1 研究结论51-52
• 5.2 政策建议52-54
• 参考文献54-57
• 附录57-61
• 致谢61-62

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本文编号：429081