现代广告的概念_《中南民族大学》2008年硕士论文

发布时间：2016-09-29 20:05

  本文关键词：现代广告的审美之维，，由笔耕文化传播整理发布。

《中南民族大学》 2008年

后现代广告的审美之维

张冠琼  

【摘要】： 不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。“后现代广告”就是后现代主义文化的一种呈现形式,它以独特的方式记录和表现了时代的变迁,反映了后现代主义思潮的种种文化特性,是具有创新风格的广告形式。“后现代广告”并不是一个已被学界确认的严格概念,而是在后现代主义文化思潮之下产生的一种广告态势,一种不容被忽视而且愈演愈烈的广告发展趋向。从形式到内容,如今的广告都多少隐匿或张扬着种种后现代主义法则。本文以后现代主义为背景探讨了后现代广告的产生,以及作为一种具有商业化性质的艺术形式,后现代广告具有的审美价值及其特有的表现形态,总结探讨了后现代广告的审美特征,简要分析了后现代广告在中国的发展以及它所产生的影响。 本文分为四个部分。第一部分介绍了后现代广告产生的背景,具体从什么是“后现代”、后现代的文化特征、现代广告面临的危机三个层面上来分析后现代广告应运而生的必然性。“后现代”是相对于现代主义而提出的一个概念,它是对现代主义传统的颠覆和超越,表现出种种对现代社会“解构”的特征,如消解中心、颠覆权威、多元化等。本文从三个方面来分析后现代的文化特征,即后现代人非真实的生存环境、平面感和主体感丧失的主体精神状态、以及消费文化和大众文化的兴起。它们是在后现代社会里出现的特有的现象,也是孕育着后现代广告产生的土壤。面对这样的后现代社会背景,现代广告单调、平板、乏味的表现形式引起了受众的不满,新的文化呼唤着新的广告的出现,后现代广告就是在这样的环境中破土而出的。 第二部分分析了后现代广告的美学价值及其表现形态。广告作为一种带有功利性的艺术,既有经济价值,也有审美价值。本文根据黑格尔对事物美学价值的判断标准,从“言”、“象”、“意”三个方面分析了后现代广告的审美价值表现形态。后现代广告的“言”之美在于其文案的平面化和视觉化,文字的能指本身就构成了一种令人“惊艳”的美感;“象”之美在于其对传统的发展以及颠覆,呈现“唯美化”和“丑陋化”两种趋向;“意”之美在于后现代广告主题表现的深切,营造出的美的意境是现代广告所不能企及的。 第三部分分析总结了后现代广告的美学特征。本文根据大量的广告案例,概括出了后现代广告的七个主要的美学特征,即视觉主宰化、意识形态化、人本化、娱乐化、个性化、时尚化和风格自由化等。随着当代审美文化走向视觉化,后现代广告也呈现出视觉主宰化的特征,表面的形式成为越来越重要的存在,成为抓住受众眼球的决定性因素;不去涉及任何产品相关信息,而从意识形态上影响受众,从潜意识激发受众,是后现代广告打破现代广告感性诉求和理性诉求一统天下的传统呈现出的典型的后现代美学特征;后现代文化是一个包容性很强的多元化文化形态,承认任何存在的合理性,因此,后现代广告以大胆的手法表现非主流群体的生存状态,呈现出一种人本化的美;随着权威的消解,“个体”逐渐升级,后现代人越来越“自我”,后现代广告的诉求也逐渐由“个性化诉求”转向“个人化诉求”。当个性化的主体成为女性,就形成了女权主义的风潮,女权主义是后现代广告的重要组成部分;时尚与广告已成为经济社会中的孪生姐妹,后现代广告的时尚化是其呈现的又一个美学特征;相对于现代广告,后现代广告对艺术形式具有更大的包容性,严肃的主题可以用轻松活泼的形式来表达,这也是后现代人生存哲学的一种体现。 第四部分简要分析了后现代广告在中国的发展。分析了后现代广告在中国的发展现状、发展方向,以及后现代广告对我国广告创作的影响。后现代在我国的发展如一支涓涓细流,但却也以不可遏制的速度和力度进行着扩张。我们应该以正确的态度来对待,不能绝对的追捧或排斥,而应该根据我国的国情和目标消费者的群体特征来决定是否采用后现代的广告表现手段。学习和吸取西方后现代广告的精华,更好的拿来为我国的广告发展创造出一条新的道路。

【关键词】：
【学位授予单位】：中南民族大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：J524.3;B83
【目录】：

摘要7-9

Abstract9-12

序言12-14

一、论题来由及研究现状12-13

二、创新之点及研究方法13-14

第一章 后现代广告产生的背景14-19

一、解读“后现代”14-15

二、“后现代”的文化特征15-17

（一） 后现代人的生存环境：非真实15-16

（二） 后现代人的主体精神：主体感丧失和平面感16-17

（三） 消费文化和大众文化17

三、面临危机与挑战的现代广告17-18

四、后现代广告的产生18-19

第二章 后现代广告的审美价值19-27

一、广告审美价值的涵义19

二、后现代广告审美价值的表现形态19-27

（一） “言”之美20-22

（二） “象”之美22-24

（三） “意”之美24-27

第三章 后现代广告的审美特征27-41

一、后现代广告塑造的成功品牌27-28

二、后现代广告的审美特征28-41

（一） 视觉主宰化28-30

（二） 意识形态化30-32

（三） 人本化32-33

（四） 娱乐化33-35

（五） 时尚化35-36

（六） 个性化36-38

（七） 风格自由化38-41

第四章 后现代广告在中国的发展41-46

一、后现代广告在中国的发展现状41-42

二、后现代广告在中国的发展方向42

三、后现代广告对中国广告创作的影响42-46

（一） 广告应考虑不同消费者“类”的文化42-43

（二） 广告应“与时俱进”，追随时代脚步43-44

（三） 广告应从受众出发，正确把握受众心理44-46

结语46-47

参考文献47-48

致谢48-49

附录：攻读硕士学位期间发表的论文49

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