两个类型的自豪对地位相关消费的影响研究
发布时间：2022-02-09 22:48
自豪是一种常见的自我意识情绪,具有行为引导和信息传递的功能。近年来,心理学家发现自豪不是单一维度,而是有两种类型:自大自豪和真实自豪,且这两种自豪可能分别是获得支配和声望地位的适应性情绪驱动。而从营销实践的角度来看,企业需要根据产品的不同定位有针对性地制定自豪营销策略才能收获更好的营销效果,因此探究两类自豪在消费上的差异化作用很有必要。基于此目的,本文研究了两类自豪对奢侈品消费和国货消费这两类地位相关消费行为的不同影响,同时探讨了两种类型的自豪的地位内涵。本文主要以中国学生为被试,进行了两项研究。研究一使用实验法,分别操纵了两类自豪诉求广告和两类不同地位追求策略对应的产品定位。比较了不同自豪情绪（真实自豪/自大自豪）诉求广告下消费者对不同定位（专业型/尊贵型）奢侈品的品牌态度和购买意愿。研究二主要使用问卷调查法,以青少年的真实社会互动为背景,探索了同伴群体中核心成员国货购买意愿与个体国货购买意愿的关系,以及这种关系是否会受到个体自豪特质的调节。研究一结果发现当产品定位为尊贵型奢侈品时,使用自大自豪情绪诉求广告（比起真实自豪情绪诉求广告）能激发消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿;而当...
【文章来源】：中山大学广东省211工程院校985工程院校教育部直属院校
【文章页数】：80 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
自大自豪广告
两个类型的自豪对地位相关消费的影响研究31图4.2真实自豪广告如图中所示，“无可取代”、“与众不同”、“天赋”等词体现了内部的、稳定的、不可控的归因；“执着坚守”、“汗水积淀”、“再进一步”等词体现了内部的、不稳定的、可控的归因。对奢侈品品牌定位的操纵是基于有关地位追求策略和奢侈品消费的研究设计的。根据前文的推论，奢侈品购买作为地位消费的一种方式，其动机应该能和获取地位的两种不同策略——支配和声望相对应。因此可以将购买奢侈品的消费者的购买动机分为两类，一类与支配策略对应，是指个体通过购买奢侈品以突显自己的财富和资源掌控；另一类与声望策略相对应，是指通过购买远高于平均专业水准的奢侈品来体现较高的知识技能，从而受到其他人的尊重和钦佩。根据这样的定义，研究中以品牌介绍的形式对被试进行奢侈品品牌定位的操纵。在专业型奢侈品组中，被试将看到如下品牌介绍：“Zinga是一个面向高端户外市场的奢侈品牌，1939年由ThierryZinga创立，以制造高级户外越野装备起家，迄今已有了悠久的历史。Zinga的品牌理念是：匠心品质，致力为专业人士提供性能最好的户外装备。Zinga的户外装备虽然能在一定程度上显示
两个类型的自豪对地位相关消费的影响研究36当对品牌态度进行分析时发现，产品定位及自豪类型的主效应均不显著。两者的交互作用显著(F(1,146)=27.26，p<.001，ηp2=0.16)。进一步的简单效应分析发现，交互作用的产生是由于当产品定位为尊贵型奢侈品时，广告语类型为自大自豪的被试品牌态度(M自大自豪=4.89)显著高于真实自豪组被试(M真实自豪=3.43，t(72)=18.23，p<.001，d=6.05)；然而当产品定位为专业型奢侈品时，广告语类型为真实自豪的被试品牌态度(M真实自豪=4.83)显著高于自大自豪组被试(M自大自豪=3.84，t(74)=8.86，p=.003，d=4.21)。当对购买意愿进行分析发现，自豪类型和奢侈品类型的主效应均不显著。但是两者的交互效应显著(F(1,146)=22.48，p<.001，ηp2=0.14)。进一步的简单效应分析发现，交互作用的产生是由于当产品定位为尊贵型奢侈品时，广告语类型为自大自豪的被试购买意愿(M自大自豪=4.81)显著高于真实自豪组被试(M真实自豪=3.60，t(72)=12.96，p<.001，d=5.09)；然而当产品定位为专业型奢侈品时，广告语类型为真实自豪的被试购买意愿(M真实自豪=4.94)显著高于自大自豪组被试(M自大自豪=3.93，t(74)=9.36，p=.003，d=4.33)。具体结果如图4.3和4.4所示，对于尊贵型奢侈品来说，自大自豪广告语比真实自豪广告语能激发起消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿；对于专业型奢侈品来说，真实自豪广告语比自大自豪广告语能激发起消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿。总体来说，在品牌态度和购买意愿上都有相似的模式，即呈现出真实自豪-专业产品、自大自豪-尊贵产品的匹配效应。图4.3自豪类型与奢侈品定位在消费者品牌态度上的交互作用注：**p<0.01；***p<0.001.
【参考文献】：
期刊论文
[1]中国消费者对国货的矛盾态度研究[J]. 祝铭霞. 中国商论. 2020(09)
[2]大学生对中外品牌认可程度的内隐态度偏差[J]. 季欣蕾,范乐佳,罗兴伟,王湘. 中国临床心理学杂志. 2017(05)
[3]后来者提升全球品牌形象的赞助策略研究——基于李宁和匹克的案例分析[J]. 傅慧芬,赖元薇. 当代财经. 2016(07)
[4]家庭社会经济地位与学习投入的关系:学业自我效能的中介作用[J]. 石雷山,陈英敏,侯秀,高峰强. 心理发展与教育. 2013(01)
[5]我国居民收入与幸福感关系的研究[J]. 邢占军. 社会学研究. 2011(01)
[6]品牌来源国对国内汽车购买者品牌态度的影响[J]. 易牧农,郭季林. 经济管理. 2009(12)
[7]中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J]. 朱晓辉. 商业经济与管理. 2006(07)
硕士论文
[1]大学生自大与自豪的对比研究[D]. 石艳.西南大学 2010
[2]消费者国产和进口奢侈品行为意向研究[D]. 刘畅.上海交通大学 2010
本文编号：3617779
【文章来源】：中山大学广东省211工程院校985工程院校教育部直属院校
【文章页数】：80 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
自大自豪广告
两个类型的自豪对地位相关消费的影响研究31图4.2真实自豪广告如图中所示，“无可取代”、“与众不同”、“天赋”等词体现了内部的、稳定的、不可控的归因；“执着坚守”、“汗水积淀”、“再进一步”等词体现了内部的、不稳定的、可控的归因。对奢侈品品牌定位的操纵是基于有关地位追求策略和奢侈品消费的研究设计的。根据前文的推论，奢侈品购买作为地位消费的一种方式，其动机应该能和获取地位的两种不同策略——支配和声望相对应。因此可以将购买奢侈品的消费者的购买动机分为两类，一类与支配策略对应，是指个体通过购买奢侈品以突显自己的财富和资源掌控；另一类与声望策略相对应，是指通过购买远高于平均专业水准的奢侈品来体现较高的知识技能，从而受到其他人的尊重和钦佩。根据这样的定义，研究中以品牌介绍的形式对被试进行奢侈品品牌定位的操纵。在专业型奢侈品组中，被试将看到如下品牌介绍：“Zinga是一个面向高端户外市场的奢侈品牌，1939年由ThierryZinga创立，以制造高级户外越野装备起家，迄今已有了悠久的历史。Zinga的品牌理念是：匠心品质，致力为专业人士提供性能最好的户外装备。Zinga的户外装备虽然能在一定程度上显示
两个类型的自豪对地位相关消费的影响研究36当对品牌态度进行分析时发现，产品定位及自豪类型的主效应均不显著。两者的交互作用显著(F(1,146)=27.26，p<.001，ηp2=0.16)。进一步的简单效应分析发现，交互作用的产生是由于当产品定位为尊贵型奢侈品时，广告语类型为自大自豪的被试品牌态度(M自大自豪=4.89)显著高于真实自豪组被试(M真实自豪=3.43，t(72)=18.23，p<.001，d=6.05)；然而当产品定位为专业型奢侈品时，广告语类型为真实自豪的被试品牌态度(M真实自豪=4.83)显著高于自大自豪组被试(M自大自豪=3.84，t(74)=8.86，p=.003，d=4.21)。当对购买意愿进行分析发现，自豪类型和奢侈品类型的主效应均不显著。但是两者的交互效应显著(F(1,146)=22.48，p<.001，ηp2=0.14)。进一步的简单效应分析发现，交互作用的产生是由于当产品定位为尊贵型奢侈品时，广告语类型为自大自豪的被试购买意愿(M自大自豪=4.81)显著高于真实自豪组被试(M真实自豪=3.60，t(72)=12.96，p<.001，d=5.09)；然而当产品定位为专业型奢侈品时，广告语类型为真实自豪的被试购买意愿(M真实自豪=4.94)显著高于自大自豪组被试(M自大自豪=3.93，t(74)=9.36，p=.003，d=4.33)。具体结果如图4.3和4.4所示，对于尊贵型奢侈品来说，自大自豪广告语比真实自豪广告语能激发起消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿；对于专业型奢侈品来说，真实自豪广告语比自大自豪广告语能激发起消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿。总体来说，在品牌态度和购买意愿上都有相似的模式，即呈现出真实自豪-专业产品、自大自豪-尊贵产品的匹配效应。图4.3自豪类型与奢侈品定位在消费者品牌态度上的交互作用注：**p<0.01；***p<0.001.
【参考文献】：
期刊论文
[1]中国消费者对国货的矛盾态度研究[J]. 祝铭霞. 中国商论. 2020(09)
[2]大学生对中外品牌认可程度的内隐态度偏差[J]. 季欣蕾,范乐佳,罗兴伟,王湘. 中国临床心理学杂志. 2017(05)
[3]后来者提升全球品牌形象的赞助策略研究——基于李宁和匹克的案例分析[J]. 傅慧芬,赖元薇. 当代财经. 2016(07)
[4]家庭社会经济地位与学习投入的关系:学业自我效能的中介作用[J]. 石雷山,陈英敏,侯秀,高峰强. 心理发展与教育. 2013(01)
[5]我国居民收入与幸福感关系的研究[J]. 邢占军. 社会学研究. 2011(01)
[6]品牌来源国对国内汽车购买者品牌态度的影响[J]. 易牧农,郭季林. 经济管理. 2009(12)
[7]中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J]. 朱晓辉. 商业经济与管理. 2006(07)
硕士论文
[1]大学生自大与自豪的对比研究[D]. 石艳.西南大学 2010
[2]消费者国产和进口奢侈品行为意向研究[D]. 刘畅.上海交通大学 2010
本文编号：3617779
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