克劳德·霍普金斯广告思想研究
发布时间：2023-12-08 20:15
克劳德·霍普金斯(Claude C.Hopkins)是19世纪末至20世纪初期美国广告界的代表人物、现代广告的奠基人之一,是一位杰出的广告文案撰稿人与策划者。霍普金斯在广告领域开辟了许多新路径,他提出的诸多广告思想在当下仍具有重要意义。本研究回溯了克劳德·霍普金斯所处的时代背景及其思想产生的理论渊源。其广告思想诞生于美国近代工业化的完成时期,美国报业的迅速发展、美国大众教育的普及为其广告思想的诞生提供发展条件。并且,霍普金斯对约翰·鲍尔斯、约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔三者的思想进行了吸收,在其他知名广告人的基础上,发展出具有自身特色的广告思想体系。克劳德·霍普金斯的广告思想主要由三方面构成,分别是针对广告内容的思想“广告是推销术”、针对广告心理的思想“广告应掌握大众心理”及科学的广告模式。在“广告是推销术”思想体系中,他提出“预先占有权”理论、“硬性销售模式”理论,提倡塑造有个性的推销员及广告图片无效论;在“广告应掌握大众心理”思想体系中,他提出遵从利他心理为受众提供服务,提出样品发放的广告心理即提升样品获取门槛,强调受众倾向正面广告;在科学的广告模式中,他提出、完善了测试营销模式...
【文章页数】：78 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.2 国内研究现状
1.3 研究问题与研究方法
1.3.1 研究问题
1.3.2 研究方法
1.4 创新点
第二章 克劳德·霍普金斯广告思想的时代背景及理论渊源
2.1 克劳德·霍普金斯其人及著作
2.2 克劳德·霍普金斯广告思想产生的时代背景
2.2.1 经济背景: 美国近代工业化的完成
2.2.2 媒介背景: 美国报业的迅速发展
2.2.3 文化背景: 美国大众教育的普及
2.3 克劳德·霍普金斯广告思想的理论渊源
2.3.1 约翰·鲍尔斯: 广告应讲实话
2.3.2 约翰·肯尼迪: 广告是纸上推销术
2.3.3 阿尔伯特·拉斯克尔: 文案是广告的灵魂
第三章 克劳德·霍普金斯广告思想的主要观点
3.1 广告内容: “广告是推销术”
3.1.1 “预先占有权”理论
3.1.2 “硬性销售模式”理论
3.1.3 塑造有个性的推销员
3.1.4 广告图片无效论
3.2 广告心理:“广告应掌握大众心理”
3.2.1 遵从利他心理原则,为受众提供服务
3.2.2 样品发放广告心理,提升样品获取门槛
3.2.3 受众倾向正面广告,负面广告效果微薄
3.3 广告投放:科学的广告模式
3.3.1 测试营销模式
3.3.2 样品发放模式
3.3.3 邮购广告模式
第四章 克劳德·霍普金斯广告思想的理论意义及局限性
4.1 理论意义
4.1.1 “预先占有权”对品牌传播相关理论的影响
4.1.2 开辟硬性销售模式,推进广告科学性发展
4.1.3 广告结合心理学科,为广告心理研究奠基
4.2 局限性
4.2.1 给予硬性销售理论过高地位
4.2.2 对广告图片的批判较为主观
4.2.3 邮购广告具有时代局限性
第五章 克劳德·霍普金斯广告思想对广告营销的现实意义
5.1 “广告是推销术”在电商直播中的体现
5.1.1 把握硬性销售模式,进行高效率广告说服
5.1.2 通过“标签”打造有记忆点的主播形象
5.1.3 回归朴素自然的销售风格,重视直播中的“F因素”
5.2 重视广告服务性对体验式营销的指导意义
5.2.1 利他角度出发,完整设置服务受众全过程
5.2.2 回归服务根本,深度挖掘受众潜在心理需求
5.3 “样品发放模式”在大数据时代广告投放中的重新思考
第六章 克劳德·霍普金斯广告思想的学术地位
6.1 国外学术界对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的评价
6.1.1 对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的肯定
6.1.2 对克劳德·霍普金斯广告思想的质疑与批判
6.2 国内学术界对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的评价
6.2.1 对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的肯定
6.2.2 对克劳德·霍普金斯广告思想的质疑与批判
结语
参考文献
致谢
攻读学位期间取得的科研成果
本文编号：3871077
【文章页数】：78 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.2 国内研究现状
1.3 研究问题与研究方法
1.3.1 研究问题
1.3.2 研究方法
1.4 创新点
第二章 克劳德·霍普金斯广告思想的时代背景及理论渊源
2.1 克劳德·霍普金斯其人及著作
2.2 克劳德·霍普金斯广告思想产生的时代背景
2.2.1 经济背景: 美国近代工业化的完成
2.2.2 媒介背景: 美国报业的迅速发展
2.2.3 文化背景: 美国大众教育的普及
2.3 克劳德·霍普金斯广告思想的理论渊源
2.3.1 约翰·鲍尔斯: 广告应讲实话
2.3.2 约翰·肯尼迪: 广告是纸上推销术
2.3.3 阿尔伯特·拉斯克尔: 文案是广告的灵魂
第三章 克劳德·霍普金斯广告思想的主要观点
3.1 广告内容: “广告是推销术”
3.1.1 “预先占有权”理论
3.1.2 “硬性销售模式”理论
3.1.3 塑造有个性的推销员
3.1.4 广告图片无效论
3.2 广告心理:“广告应掌握大众心理”
3.2.1 遵从利他心理原则,为受众提供服务
3.2.2 样品发放广告心理,提升样品获取门槛
3.2.3 受众倾向正面广告,负面广告效果微薄
3.3 广告投放:科学的广告模式
3.3.1 测试营销模式
3.3.2 样品发放模式
3.3.3 邮购广告模式
第四章 克劳德·霍普金斯广告思想的理论意义及局限性
4.1 理论意义
4.1.1 “预先占有权”对品牌传播相关理论的影响
4.1.2 开辟硬性销售模式,推进广告科学性发展
4.1.3 广告结合心理学科,为广告心理研究奠基
4.2 局限性
4.2.1 给予硬性销售理论过高地位
4.2.2 对广告图片的批判较为主观
4.2.3 邮购广告具有时代局限性
第五章 克劳德·霍普金斯广告思想对广告营销的现实意义
5.1 “广告是推销术”在电商直播中的体现
5.1.1 把握硬性销售模式,进行高效率广告说服
5.1.2 通过“标签”打造有记忆点的主播形象
5.1.3 回归朴素自然的销售风格,重视直播中的“F因素”
5.2 重视广告服务性对体验式营销的指导意义
5.2.1 利他角度出发,完整设置服务受众全过程
5.2.2 回归服务根本,深度挖掘受众潜在心理需求
5.3 “样品发放模式”在大数据时代广告投放中的重新思考
第六章 克劳德·霍普金斯广告思想的学术地位
6.1 国外学术界对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的评价
6.1.1 对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的肯定
6.1.2 对克劳德·霍普金斯广告思想的质疑与批判
6.2 国内学术界对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的评价
6.2.1 对克劳德·霍普金斯广告思想学术地位的肯定
6.2.2 对克劳德·霍普金斯广告思想的质疑与批判
结语
参考文献
致谢
攻读学位期间取得的科研成果
本文编号：3871077
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