中美平面公益广告多模态话语分析的对比研究

发布时间：2017-06-28 10:16

  本文关键词：中美平面公益广告多模态话语分析的对比研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着互联网和多媒体技术的飞速发展,人们不断意识到人类社会的言语交际活动本质上是多模态的。然而,传统语篇分析者只注重文本分析,却忽视了其它像图像、声音、音乐等意义构建资源。因而,话语研究必须转向多模态话语研究。KressVan Leeuwen(1996)基于韩礼德的系统功能语言学理论,提出了视觉语法理论,从而为多模态话语提供了新颖的分析视角,多模态话语分析由此得以诞生和迅速发展。公益广告是集文字、图片、颜色等于一体的多模态语篇,旨在宣传社会公益意识,促使人们积极采取行动解决社会问题,因而在社会生活中起着越来越重要的作用。目前已有学者从多个角度对公益广告进行研究,但是从多模态的角度对其分析的并不多见,尤其是对跨国平面公益广告的对比研究相对不足。本研究以从中美权威公益组织官网或知名报刊分别选取的50则平面公益广告为研究对象,采用定量分析和定性分析相结合的方法,基于系统功能语法和视觉语法理论,对中美平面公益广告互动意义进行多模态话语对比分析,旨在发现中美平面公益广告的文本模态和图像模态在互动意义构建上的异同点,从而有益于提高人们多模态识读能力能力以及为中美公益广告制作者提供有效的启示。主要研究发现如下:在言语模态方面,互动意义主要通过语气、情态人称系统来构建。相同点主要是中美平面公益广告使用最多的均为陈述语气和低值情态词;其不同点主要是:中国平面公益广告则较多使用疑问、感叹语气,高值情态词和第三人称;而美国平面公益广告多使用祈使语气,中值情态词和第二人称。在图像模态方面:互动意义主要通过接触、社会距离和视角三要素来构建。中美平面公益广告采用最多的均为提供类图像和平视视角;其不同点主要是:中国平面公益广告多采用斜面视角以及长镜头;美国公益广告多采用正面视角以及近镜头和中镜头,因而与读者的亲密度更高。本项研究进一步论证了多模态话语分析理论对于平面公益广告语篇的解释力和实用性,拓展了多模态话语分析的研究领域,丰富了平面公益广告的研究方法。除此之外,在跨文化交际背景下,将中美两种不同文化背景下产生的公益广告作对比,一方面有益于提高中美广告受众对平面公益广告的欣赏和鉴赏能力,另一方面为中美平面广告设计者能够设计出更为优秀的作品提供了有效方法。
【关键词】：平面公益广告 多模态话语分析 互动意义 对比分析
【学位授予单位】：山东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：H15;H315
【目录】：

• Abstract7-10
• 摘要10-12
• List of Abbreviations12-14
• Introduction14-17
• Chapter One Literature Review17-28
• 1.1 Studies on Multimodal Discourse Analysis17-22
• 1.1.1 Previous Studies on Multimodal Discourse Analysis abroad17-20
• 1.1.2 Previous Studies on Multimodal Discourse Analysis at home20-22
• 1.2 Studies on Advertisement Discourse22-28
• 1.2.1 Traditional Perspectives on Studies on Advertisement Discourse23-25
• 1.2.2 A New Perspective on the Study of Advertisement Discourse25
• 1.2.3 Studies on Public Service Advertisement25-28
• Chapter Two Theoretical Framework28-39
• 2.1 Systemic Functional Grammar28-32
• 2.1.1 Ideational Meaning28-29
• 2.1.2 Interpersonal Meaning29-32
• 2.1.3 Textual Meaning32
• 2.2 Visual Grammar32-39
• 2.2.1 Representational Meaning33-34
• 2.2.2 Interactive Meaning34-37
• 2.2.3 Compositional meaning37-39
• Chapter Three Methodology39-42
• 3.1 Research Questions39
• 3.2 Samples and Their Selection Principles39-40
• 3.3 Research Methods40-42
• Chapter Four Results and Discussion42-81
• 4.1 The Construction of Interpersonal Meaning through Verbal Mode in Chineseand American Print Public Service Advertisements42-59
• 4.1.1 Mood System42-47
• 4.1.2 Modality System47-54
• 4.1.3 Person System54-59
• 4.2 The Construction of Interactive Meaning through Visual Mode in Chineseand American Print Public Service Advertisements59-76
• 4.2.1 Contact60-64
• 4.2.2 Social Distance64-69
• 4.2.3 Perspective69-76
• 4.3 Similarities and Differences between Chinese and American Print PublicService Advertisements in terms of the Construction of Interactive Meaning76-78
• 4.3.1 Similarities77
• 4.3.2 Differences77-78
• 4.4 Reasons for Similarities and Differences78-81
• 4.4.1 Reasons for Similarities78-79
• 4.4.2 Reasons for Differences79-81
• Chapter Five Implications81-83
• Conclusion83-86
• Bibliography86-90
• Appendix I: American PSAs90-97
• Appendix II: Chinese PSAs97-105
• Acknowledgements105

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 张德禄;郭恩华;;多模态话语分析的双重视角——社会符号观与概念隐喻观的连接与互补[J];外国语(上海外国语大学学报);2013年03期

2 张德禄;袁艳艳;;动态多模态话语的模态协同研究——以电视天气预报多模态语篇为例[J];山东外语教学;2011年05期

3 张德禄;王群;;交通标志牌的图文关系与解读过程[J];外语教学;2011年04期

4 杨信彰;;多模态语篇分析与系统功能语言学[J];外语教学;2009年04期

5 孔亚楠;;多模态环保广告语篇的社会符号学分析[J];外语艺术教育研究;2009年02期

6 辛志英;;话语分析的新发展——多模态话语分析[J];社会科学辑刊;2008年05期

7 陈瑜敏;;奥运电视公益广告多模态评价意义的构建[J];北京科技大学学报(社会科学版);2008年03期

8 程春松;;电影海报的多模态话语解读[J];电影文学;2008年15期

9 王红阳;;多模态广告语篇的互动意义的构建[J];四川外语学院学报;2007年06期

10 朱永生;;多模态话语分析的理论基础与研究方法[J];外语学刊;2007年05期

  本文关键词：中美平面公益广告多模态话语分析的对比研究，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：493486