美妆品牌与网络代购的渠道冲突管理——基于赫莲娜品牌的扎根理论研究

发布时间：2023-11-17 18:08

　　全球美妆行业近年来迅猛发展,据测算,到2025年年末,美妆行业规模或将超过八千亿美元。中国作为世界美妆护肤产品第二消费大国,消费渠道上呈现出高度电子化的特性。然而目前中国销量领先的美妆品牌大多来自海外,海内外差价较大,因此诞生了除品牌官方渠道之外的、介于合法合规与违法违规之间的灰色渠道,网络代购则是该种渠道的主要流通主体。网络代购可以为消费者提供额外的营销渠道,消费者可以以最优惠的的价格购买高性价比的商品,广受消费者欢迎,从2009起始,其交易规模呈指数型增长。一方面,网络代购的繁荣和发展严重损害了品牌本身的利益,因其并非品牌授权,压低了品牌售价,攫取了本该流向品牌的利润;另一方面,网络代购扩大了品牌影响力,帮助品牌吸引了更多消费者。那么网络代购和品牌到底存在何种冲突?产生这种关系的动因是什么?品牌是否应该对网络代购进行管理?如何对网络代购进行管理?为了解决这些疑问,本文在结合相关研究的基础上,基于渠道冲突管理文献和灰色渠道文献,构造出了品牌和网络代购之间可能产生冲突动因的研究框架,即角色定位、资源冲突、权责划分三方面的冲突,同时包括了三方利益相关者,即网络代购、品牌以及消费者,其中消...

【文章页数】：44 页

【学位级别】：硕士

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致谢
摘要
ABSTRACT
第一章 引言
    研究背景
    1.1 研究意义
    1.2 研究创新点
    1.3 研究内容
第二章 文献综述
    2.1 关于网络代购的研究
    2.2 关于营销渠道冲突的分类、成因与管理策略的研究
第三章 研究设计
    3.1 研究方法
    3.2 研究框架
    3.3 案例选择
    3.4 资料收集
第四章 基于赫莲娜案例的扎根理论分析
    4.1 开放性译码(OPEN CODING)
    4.2 主轴译码(AXIAL CODNG)
    4.3 选择性译码(SELECTIVE CODING)
    4.4 饱和度检验
第五章 研究发现与分析
    5.1 主观渠道冲突与客观渠道冲突
    5.2 品牌与网络代购的合作
    5.3 品牌对网络代购的控制
第六章 品牌与灰色渠道的冲突管理建议
    6.1 加强沟通机制、明晰渠道区隔
    6.2 设立高级目标、建立合作互信
    6.3 扩展渠道可能、归拢外部资源
    6.4 分化灰色渠道、完善品牌机制
第七章 讨论和启示
    7.1 研究讨论
    7.2 实践启示
参考文献
附录一 采访问题大纲
附录二 完整编码表



本文编号：3864627