现代商业标语口号

贾迎宾    浙江理工大学马克思主义学院

摘要：改革开放后，社会生活主题由阶级斗争转向经济建设，工商服务业发展迅速。为政治服务，摇旗呐喊的标语口号也相应大量进入商业活动，成为企业进行文化建设、产品宣传的重要形式。随着经济社会的不断发展，标语口号也应与时俱进，切实提高其有效性与适用性，保证其发布目的的实现，让其在现代商业中发挥应有的作用。

关键词：商业标语口号；企业文化；言语行为；与时俱进

任何言语行为都有一定的目的，政治性和公益性的标语口号则旨在宣传政策或劝说人们遵守某种规范，而商业性标语口号旨在宣传产品或服务。商业性标语口号内容丰富，形式多样，日益成为塑造企业文化，进行科学管理，推销产品的有效形式。

一、商业标语口号的内涵

1.现代商业标语口号的含义

]我们可以看出，标语和广告都是一种宣传方式，他们有共通的地方，广告语，尤其是商业广告语有时也以标语的形式出现在公众的视野里。标语反映了时代的主题和大众的心声，现代商业中的标语口号是企业文化与产品广告的精华和神髓。它与企业精神或广告的主题紧密结合，以其高度概括，高度凝练的特点，对企业个性或产品特征进行人性化的概括，它具有很强的感染力度和宣传力度。

2.广告标语是广告语言的重要组成部分

]

广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆的语句。人们往往是因为一个好的广告标语而记住了它所代表的商品，从而认准了一个品牌。现代社会是信息社会，信息量以几何指数增长，以致有“信息爆炸”的说法，尤其是现代商品琳琅满目，产品信息充斥每一个角落。长篇累牍的产品介绍除了引人厌恶不能产生任何良好效果，而广告标语短小精悍，凝练不乏趣味，能够起到良好效果。

3.商业标语口号反映企业文化的内容与主题

企业文化是全体员工遵循的最高价值目标，是企业可持续发展和健康长寿之道。企业文化反映了企业的关键价值，这些价值理念需要用简单明了的语言归纳起来，形成企业的核心价值观、企业精神、企业宗旨、企业作风以及体现这些核心理念的企业规范与行为方式。这些价值信念与行为方式需要向员工宣传，并内化为员工行为的准则形成固定的企业作风。以标语的形式把理念和准则展现出来，让职工耳濡目染把企业文化铭刻在内心，付诸于行动，是很多企业现实的选择。

企业起步创业要靠科学管理，而要做大做强健康久远就要以企业文化来凝聚人心，永葆企业的活力。世界著名百年企业无不是靠着企业文化历经风雨而依然屹立于商界前沿。团队协作、科学管理、以人为本等信条都体现出了优秀的企业文化，揭示了永久不衰的秘密。简短凝练的标语口号为优秀企业文化的传播起到了重要的作用。

二、现代商业标语口号存在的问题

标语口号作为企业经济行为很常见的一种方式方法被用来动员企业力量，进行广告宣传，能起到鼓舞斗志、促进产品销售的作用。但现代商业类标语口号，也存在着一些问题，值得我们深思。

1.信息虚假夸张不负责任

我国还处于市场经济的初级阶段，法制法规不够完善，商业道德没有建立起来。商业不文明行为比较猖獗，欺诈消费者的情况时有发生。一些素质不高的经营者为了吸引消费者，不惜利用欺瞒与夸张的标语，极大地扰乱了市场秩序，损害了消费者利益。此类标语如，“蟑螂不死我死”；“机会难得，全场清仓处理，赔钱甩卖”。前者显然夸大产品效用，不仅虚假而且粗俗不文雅。后者说是清仓、赔钱，这条标语却常年悬挂在其店前。虚假夸张的广告标语口号不仅欺瞒了消费者，而且对正常的经济活动造成了很大危害。

2.位置失当

]商业类标语也有类似问题，需引起重视。

汉字是商业标语口号的基本元素，规范是汉语表达的一种要求，排列不当或横排、竖写、拆开都可能使内容相反，意思大相径庭。所以，必须对商业标语口号进行严格的把关，合适的标语应写在合适的地方，而且注意不要与其他宣传标语冲突。位置不当与形式不适合会极大地影响宣传的效果，应该引起足够重视。

3. 内容滑稽荒诞

有些商家为了牟利，怪招尽出，留下笑柄。如一广告左边是奥巴马总统画像，右边写着：总统，首先牙要漂亮！XX医院牙科，真的很OK！不仅侵犯了别人的肖像权而且粗俗可笑。有一个体炸鸡者在其店面赫然写着：炸鸡中的战斗鸡。看了这样的店铺标语，真是让人觉得哭笑不得。这类商业标语虽带给当事者一定利益，但极大地污染了整个社会的商业氛围。

4.商业标语泛滥污染社会环境

商家为了扩大影响，提高信息覆盖范围，往往实行狂轰滥炸的方法，尤其是一些个体手写广告标语遍布大家小巷的每个角落，字体歪斜还带有错别字，影响了环境的整洁美观。信息污染是现代社会才出现的一种新型环境污染，大量的商业标语不论时间地点对人们视觉形成不间断的冲击，使人身心疲惫，降低了人们的生活质量。

电视广播里的广告标语口号大家都深有体会，互联网大有赶超之势，小区商场也是被它们占领，即便是公共厕所也难以幸免，真是令人无处可藏。随着人们物质生活水平的提高，追求生活质量是一种趋势，一个满是广告的世界显然不符合现代潮流，也是人们不能容忍的。

三、合理运用标语口号，营造和谐商业氛围

商业类标语口号的大量出现，反映了商家市场意识的增强。但在运用过程中不树立其品牌形象，胡涂乱抹不注意其长远影响，其宣传目的的实现肯定会大打折扣。因此要提高商业类标语口号发布的有效性和适切性，保证其发布目的的实现。

1.讲求诚信，言行一致

商品交易是一种公平自愿的行为，以商品为中心的市场机制需要诚信来支撑。信用在现代社会就是一种无形的财富，缺乏诚信的商业注定是畸形与不长久的。虚假的标语宣传虽可带来一时的经济收益，但却是一种极不明智而短视的行为，其长久利益定会遭到损害而且也必定承担很大的商业风险。相对于国外的企业，我国目前普遍缺乏商业信用，这在广告标语的宣传中表现尤甚。

讲诚信首先要剔除标语口号中的虚假成分，客观地以事实为依据进行宣传。欺骗性的信息传递除了会损害企业形象以外不会收到任何好的效果，夸大的宣传也会使人丧失对企业品牌的信任。企业的利益与消费者的利益要统一起来，从两者共同的利益出发，创作温馨而真实的广告标语口号才会实现发布的最初目的。另外，对于标语口中的承诺一定要负责任，不能停留在言语上，要言行一致。只有这样，才可以取得消费者的信赖，保持企业健康成长。

2.正确有效运用语言文字

中国的语言文字博大精深，高超的技艺、恰当的方法，可以大大提高语言文字的有效性。同样的意思，不同的人用不同的方式方法说出来会产生不同的效果，“会说，令人一笑；不会说，叫人一跳”。在以人为本的今天，标语口号要以人性化的语言打动人们；运用有效的修辞手法使标语口号富有美感；快速的生活节奏还要求标语口号言简意赅、短小精悍，有效地把信息传递给匆忙中的人们。

要创制出有效的商业标语口号，对语言文字的雕琢是必不可少的工作。首先，是对语言文字进行语音修辞分析。选用文字要押韵、选配字眼要响亮、声调要符合节律、音节要匀称整齐。其次，对语句进行简省加工。包括词语的缩略、虚词的省略、词语的同义替代、借助符号替代词语、非主谓句的使用、陈述句和祈使句的使用等。再次，巧妙使用修辞。要综合使用比喻、排比、对偶、仿拟、回环、借代、谐音、比拟等修辞格，创作出多样化风格的商业标语口号。

3.提高质量控制数量，注意环境保护

]粗制滥造的标语口号除了沦为信息社会的垃圾外没有出路，要提高其宣传效力必须在质量上下功夫，在质量与数量的平衡中凸显环保理念。

众多的标语不但起不到应有的效果浪费钱财，反而会引起人们反感。标语口号数量以足够覆盖目标人群为宜，要加强重点地区的宣传，用凝练而吸引人的标语口号增强效力。如果面面俱到，毫无重点，四面出击，往往会落得个毫无成效的结果。用最少的资源做最多的事情不但符合经济原则，也符合社会原则，达到商家、民众、社会三者利益的最大化。

4.依法而行，以人为本

在设计标语口号时，要有法治观念。改革开放后，我国已基本建立起保护公民权利的法律体系，人们的法制观念、法律意识也在逐步增强。尊重与保护个人的权利与人格是现代社会的一个基本要求。侮辱、侵犯他人人格尊严的标语口号应坚决清理出社会。选取张贴广告标语的地点也要征得物主的同意。这一点在农村尤其值得注意。一些农村个体商户，随意在居民的墙壁上乱涂乱写，这是侵犯公民合法私有财产的行为。另外标语口号的内容要体现法律精神，这主要是针对企业提出的非产品类标语宣传而言的。

政治类标语口号最易犯的错误就是冷漠、强硬，无视人们的感受，不讲人情，商业类标语口号在一定情况下也存在这个问题，只不过程度没那么严重。例如在宣传企业的企业文化、生产目标、规章制度等过程中，蛮横不讲理的标语口号也屡屡出现。人已经成为企业最重要的资源，实行人性化管理也是不可逆转的趋势，这应该在企业标语口号中体现出来。多一点人性，多一点关怀，让温馨取代冷漠，企业的标语号召才会得到普遍认可，发挥应有的作用。

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