德国会展品牌建设_打造会展品牌的策略思考
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打造会展品牌的策略思考
发布日期： 2012-04-20 发布：
2009年第15期目录 本期共收录文章20篇
[摘 要] 会展业素有“城市的面包”和“触摸世界的窗口”的美称。会展的品牌化发展是势在必行的趋势。发展中国本土的会展品牌,对于推动中国会展业乃至繁荣相关行业都具有深远的影响。会展的品牌打造,既有一般品牌打造的共通之处,也需结合会展业的特殊要求;既要借鉴国外成熟的会展品牌发展经验,也要结合自身会展经济发展环境与所处特定阶段的特征;既要“师夷所长”,也要敢于创新。
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[关键词] 会展 品牌 发展
在当今世界经济发展中,现代服务业已成为发展的重要产业。会展经济更是服务业的核心产业。会展经济是一个展示产品和服务的综合平台,它能够反映某个行业的发展趋势和动态,为生产商、营销商、消费者提供一种综合的服务。从目前来看,会展经济的发展方兴未艾,世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览,等等)已经成为一种品牌的象征,一种专业的号召力。
一、品牌的定义
“品牌化”是中国会展业发展的必由之路,在竞争的三级阶段(价格竞争、质量竞争、品牌竞争)中,品牌竞争处在最高级阶段,是竞争“白热化”的产物。
品牌是商品价值或服务价值的综合表现, 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚、品牌资产、品牌价值等最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现,消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为,并最终决定着品牌资产的真正价值。因此,“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。在商业运作的模式里,品牌形象的基础是产品及其服务,只有把产品与服务经营好了,才有可能经营好一个品牌及品牌形象。
二、会展品牌建设的必要性
1.品牌建设是提高展会竞争力的必要手段
激烈的市场竞争,培育了日益专家式的消费眼光和选择标准,“利润最大化”的原始效益驱动机制,推动着供给市场不断去研究、迎合消费者需求。会展业强大的经济联动性,促使更多的国家和地区加大了资金投入力度和政策扶持强度。会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志,是具有一定规模,能代表这个行业内的发展动态,能反映这个行业的发展趋势,能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。城市会展品牌是一种无形资产,是城市会展业赖以生存和发展的根本。
伴随着我国加入世界贸易组织,展览业竞争将愈发激烈。品牌建设是提升展览会竞争力的必要且有效的手段。品牌本身所承诺的高水准的质量、高附加值服务以及高品位的文化,将成为吸引参展商和观众的一面旗帜,直接决定会展企业及以会展业为主要经济命脉地区的竞争实力和发展前景。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中,因此会展经济的发展要特别注意树立品牌意识,随着各类会展数量的增多,会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变,以及参展商和观展者的逐步成熟,品牌必将成为会展业发展的灵魂,只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。
2.品牌建设是国民经济格局转变的必然产物
从经济学的角度看,会展行业是一个规模经济效应明显的产业, 当一个会展项目达到一定规模时, 收益增加的比率要大于会展生产要素投入的比率, 会展成本不断减少而会展收益不断增加。也就是说,一个品牌能够救活一个企业,一个品牌化的会展能够推动某一个城市的会展经济更好发展。实质上,会展产业是一个新兴行业,是大投入、大产出的行业,会展经济是第三产业发展成熟后出现的一种新型经济形态。通过各种会议、展览的举办,促进商品流通、技术交流、文化沟通及经贸合作。会展业的发展,在很大程度上折射出区域经济的发达程度。北京2008年奥运会举办,无疑将使北京的会展业水平产生新的飞跃。创办于1957年的中国进出口商品交易会,素有“中国第一会”之称,以层次高、规模大、品种全、客商多、成交好在国内甚至国际享有声誉。2010年上海举办世界博览会、2010年广州举办亚运会,这些都将给中国会展业的发展提供了良好的发展机遇。目前我国会展业尚处在“起步”阶段。品牌建设作为较高层次的竞争策略,能够有效扭转我国会展经济发展与改革开放步伐不相称的局面,实现经济发展的良性循环。
3.品牌建设由会展活动自身特征所决定
品牌就是市场。品牌有助于展会享有高回报的经济和社会效率,展会要想一届一届的成功举办下去,离不开大量参展商的参展,参展商的参展费是展会的经济基础,参展商是展会的财神爷,而知名品牌展会,就能增强对参展商的感召力,获得较高的市场占有率。会展活动经济综合效益好,回报率高,利润率在20%～25%以上。“品牌”作为产品外在物理特征和内在文化价值的载体,本身就是一笔巨大的无形财富。科学、持续的品牌建设,对企业发展的意义是不可估量的。在企业内部,员工为这一卓越品牌而自豪愿意在自己所热爱的企业里打拼、开拓,与企业形成命运共同体产生1+1>2的效应;在企业外部,卓越品牌可为其开展网络化经营、特许经营、输出管理扫清道路,不仅能给展览企业带来强大的增值功能,而且本身也具有很高的价值。
4.品牌建设是改变我国会展经济发展现状的必要途径
目前我国会展经济在品牌建设方面存在四大不足:
(1)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位
很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度, 而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,表现为公众仅仅是知道这个会展,但不清楚会展主题、特点, 更别谈这个品牌在他心目中的地位。品牌特色不鲜明,品牌识别度不高是目前我国会展品牌发展阶段的主要特征。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,必然会在大大小小的会展中迷失方向, 不能给会展带来实实在在的公众认同, 没有对自己忠诚的顾客, 没有适合参展商的特点, 对消费者也没有任何的吸引力。
(2)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值
很多会展品牌形象层次感不够,品牌发展层次低,表达简单,没有内涵,这样的品牌缺乏感召力, 经不起风浪, 没有持久力, 不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上, 至少要集中精力打造某一个功能, 使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传, 让公众有新的品牌价值发现。
(3)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化
很多会展做品牌宣传时, 传播对象弥散化, 传播手段单一化, 对受众没有进行分析, 只看广告媒介的权威性, 选择大媒体发布了事。事实上, 当前媒介的个性化十分鲜明, 应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费, 传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上, 不过是广告和新闻炒作而已, 对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
(4)会展实态和传播形象差异过大
会展往往不是按照会展实态传播, 而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才, 又不加强服务, 管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距, 当情况暴露后, 会展品牌的冰山也就融化了。
一个著名的品牌能救活一个企业, 一个品牌化的展会同样也是一个会展公司赖以生存和发展的根本。品牌展会具有超常的价值,有没有品牌展,有多少品牌展,是衡量一个城市展览水平高低的标志之一。就中国的展会市场而言,建立品牌展会要有以下应对策略。
1.强化品牌战略意识,制定总体长远规划
要建立我国的品牌展会,最重要的一点是展会的经营者与管理者要有牢固的品牌观念,要制定长期的品牌发展战略。政府是会展发展过程中不可或缺的一方,各级政府、会展旅游企业、行业协会及会展旅游从业人员应强化品牌战略意识, 充分认识到只有实施品牌战略才能在竞争日益激烈的会展市场中获得发展。通过完善会展产品功能,提升会展产品质量、营造一流的会展企业形象、提供高水准的会展企业的经营和管理、增加会展活动的文化含量、提高会展业的经济和社会效益来创建会展品牌。
2.加快集团化进程,培育高档次国际品牌
展会的品牌化,最终是展览企业的集团化。在新的竞争环境下,集团化经营将成为我国会展业求得更大发展的必然选择。一方面, 通过实施集团化经营,会展经营者直接面对全球会展资源, 在全球会展旅游市场寻求合作者, 结成战略联盟进行优势互补, 聚合成新的竞争优势, 以提高整体竞争力。会展公司可采用多种形式实施集团化经营,如通过资本运作进行兼并和重组, 以扩充公司的规模和实力;也可以与其它会展公司建立优势互补、分工合作的松散联合体。不论是紧密式还是松散式的联盟, 都要充分发挥集团化经营的规模效应, 提供标准化服务, 建立一体化的营销网络, 塑造有国际竞争力的会展品牌。
3.提供专业的会展服务,提升经营服务理念
在激烈竞争的市场压力下,服务差别化正成为展览企业核心竞争力的体现。要建立中国的展会品牌,提升会展企业的经营服务理念是一项根本性的工作, 展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。专业的展会服务包括展览公司的整个运作过程, 从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务,服务的内容应有尽有。对会展企业来说, 不仅要转变经营观念, 而且要树立明确的企业服务目标,将企业所提供的服务组合起来形成独特的“产品”, 运用到服务的每一个环节中去。
4.全面推进CIS 战略
CIS 战略是会展企业塑造鲜明形象的重要手段之一, 因为企业个性化的强弱与企业形象设计密切相关。在形象识别系统中,企业形象主要通过企业的理念识别、行为识别以及视觉识别来传递给受众, 而上述三个方面正好是会展企业经营个性化的表现途径。发展和经营理念宣传能向参展商或观众传达企业价值观, 当这种价值观与客户达成一致时就会产生巨大的共鸣。因此,会展企业要建立具有较高知晓度和美誉度的企业形象, 应全面导入CIS 战略, 并把质量管理作为树立独特品牌的保证,强化品牌意识,实施品牌延伸策略。
5.培养高素质的会展人才
在新经济时代,衡量一个国家的综合国力的根本标准是人的素质、教育状况。会展业是一项专业化很高的产业,会展人才是整个会展业的发展核心,起着至关重要的作用。打造会展品牌,提高会展认知度、联想度和忠诚度绝非是所谓“ 摆摊” 人员所能胜任。中国会展品牌化建设发展归根到底有赖于专业人员的数量与素质。目前我们国家会展品牌人才非常短缺,所以应发挥政府主导作用、加快高校会展专业的建设, 引进国外的会展人才培养体系,加强在职人员锻炼和实践,培养优秀的会展品牌人才。
会展业在我国的经济发展和社会生活中的影响越来越深,已经成为不可或缺的产业。会展业的发展已由数量增长型向质量增长型发展。面对入世带来的国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面,发展品牌展会己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的战略任务。面对我国会展品牌基础薄弱,与国际品牌展会缺乏竞争的现实局面,重视我国会展品牌的培育和打造,走品牌化国际化的发展道路具有战略性的意义。
参考文献:
[1]陈祝平:品牌管理[M].北京:中国发展出版社, 2005
[2]马 勇:中国会展业:二十一世纪的参天大树[EB/OL].
[3]凯文莱恩凯勒:战略品牌管理(M].北京:中国人民大学出版社,2006
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