基于虚拟会展环境的参展商参展策略研究

第一章 绪论

1.1 研究背景及问题的提出
会展业作为一种集产品展示、贸易往来、技术交流、信息沟通等功能为一体的新型经济形态，有效地促进了区域经济结构的调整以及资本、技术、人才等资源要素的跨区域流动和配置，因而被许多国家和地区作为国民经济的支柱产业、重点产业来发展，至今已然成为一个成熟而庞大的行业。自 20 世纪 80 年代起，我国会展业随着国内经济腾飞及国际影响力的持续提高，无论是举办的会展数量、涉及的行业范围，还是场馆设施的建设、会展人才的培养等都得到了前所未有的快速发展。但是，随着近年各城市发展会展业力度的加强和国外一批有实力会展公司的陆续进驻，国内会展市场的竞争日渐激烈，由此亦暴露出许多不容忽视的问题，如盲目办展、市场秩序混乱、展会主题雷同、品牌特色不明显等。如何抓住新的机遇实现创新发展，在激烈的竞争中突显优势，将是我国会展业所面临的一大挑战。

1.2 研究目的及意义
在电子商务和网络营销盛行的时代，虚拟展会具备巨大的发展空间。但是，虚拟展会目前在国内甚至世界范围内还没有到达普及的程度，人们对于虚拟展会的认识还很欠缺[2]。我国的虚拟展会的相关主办方缺乏对参展商需求的深入认识和行为规律的准确把握，展会定位模糊、运作模式不清晰。另外，国内外学者对于虚拟展会参展商行为或虚拟展会运作的研究都比较薄弱。因此，不论是对相关理论的创新，还是对于虚拟展会的实际发展，本研究都有一定的借鉴意义。
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第二章 理论基础及文献综述

2.1 核心概念界定
虚拟展会最早是由美国 Visual Data2公司提出的。在 1993 年 4 月的纽约华尔道夫酒店举行的投资者报告会上，该公司的 Alan Saperstein 和 Randy Selman 将虚拟展会 virtualtrade show 描述为“Convention View”，是指对参展商的展览摊位进行录像，然后将相关的图像、视频生成超文本（HTML），使用户可以通过网络观3,4。随后，美国学者 Silver（1997）将虚拟展会定义为：一个基于互联网的关于特定主题、概念或想法的超文本动态集合[3]。Su，Yen & Zhang（1998）认为，虚拟展会就是在网络空间里举行的展览会，通常是对一个传统展览会的延伸和补充[4]。Ramsborg（2006）在他编著的《专业会议管理》一书中指出了展览会发展值得关注的十大趋势，其中一个便是虚拟展会的出现，并且在书中将虚拟展会界定为：人们在一个基于计算机的模拟环境中进行的展示与互动活动[5]。这些概念强调了虚拟展会的技术特征和运作环境，即虚拟展会的表现方式是由超文本链接来实现的，是基于互联网的虚拟环境所运行的展览会。

2.2 消费者决策理论
简单来说，消费者购买决策就是消费者根据自己的需要，收集并比较分析相关的产品、服务信息，最后决定在什么时候、什么地点、以何种方式和价格购买何种商品的系列活动。消费者决策是一个系统而复杂的活动过程，这一过程始于消费者内心的某种未被满足的需要，涉及购买动机的形成、产品和服务信息的搜集、购买方案的评价和选择、购买以及购买后评价、处理等诸多环节。上个世纪 60 年代以来，学者提出了一些具有代表性的理论模型，为人们正确认识消费者的决策过程、规律、影响因素等提供了指导。
1968 年，Engel，Kollat & Blackwe 三位学者在消费者决策一般模型的基础上，提出了著名的 EKB 模型，并经过多次修正于 1984 年形成了较为完整、清晰的理论框架。他们认为，消费者决策过程可以分为七个阶段，即需求确认、资料搜集、购买前评估、购买、使用、用后评价及处置[23]。在这一决策过程中，消费者的心理活动及选择行为会受到有形、无形因素的影响，如消费者的动机、知识、态度、生活方式和社会文化环境等其他因素。
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第三章 我国虚拟展会现状及展商参展动机分析....................23
3.1 我国虚拟展会的兴起及现状.................. 23
3.2 虚拟展会参展商的参展动机分析................... 25
第四章 参展商决策影响因素研究设计....................30
4.1 研究假设的提出.................................... 30
4.1.1 虚拟展会质量与参展商决策意向.......... 30
第五章 参展商决策影响因素实证分析....................38
5.1 描述性统计分析....................................................... 38

第六章 实证结果讨论及建议

6.1 实证结果的讨论
虚拟展会对许多参展企业来说，仍然是新兴事物，对于参展的效益、存在的风险等都无法根据以往经验进行较准确的预期，在这种情况下，作为虚拟展会产品和服务提供者的主办方将会成为其进行参展决策时最关键的外部参考。在参展商看来，展会主办方在业内拥有较好的口碑往往是展览效果的保证，尤其在国内特殊的会展管理体制下，政府主导或扶持的展会可以利用行政资源确保规模，而主办方具备成熟的办展经验和专业的素养，便可以成功控制、管理展会的各个环节，保证展会顺利进行。因此，虚拟展会主办方的影响力、号召力越大，参展商对主办方的专业能力越肯定、越信赖，其参展的可能性便越高。

6.2 对虚拟展会运作的建议
对于虚拟展会是否可以替代传统展会的疑问，许多学者的研究成果以及业内的实践经验已经作出了回答。由于通过网络虚拟空间运作，虚拟展会无法获得像实体展会那样“面对面”的交谈、现场展示及互动，因而削弱了参展商的真实体验。对于许多参展企业来说，参加展会不仅为了推广市场，销售产品，更重要的是结识客户、维护关系、收集有关信息，这些活动需要现场亲身的实践、体验才能获得良好的效果。因此，虚拟展会应以实体展会作为支撑，充分利用“线下”资源。

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结 论

我国的虚拟展会曾表现出了强劲的发展势头，成为传统实体展会的创新和有益补充，但由于存在定位模糊、市场缺乏培养等诸多问题，近些年来发展滞后。了解参展商对虚拟展会的参展需求，探索网络参展商的参展决策行为规律对虚拟展会的建设和运作有积极的意义。因此，本文主要对以下 2 个问题进行探究：一是影响参展商做出参加虚拟展会这一决策的因素主要有哪些，影响程度有多大；二是不同类型、特征的参展商在进行参展决策时是否会受不同因素的影响，影响程度是否存在差异。为了解答上述提出的问题，笔者在借鉴前人研究的基础上构建了虚拟展会参展商决策意向的影响因素模型，并通过实证分析得到如下结论：（1）虚拟展会参展商进行参展决策时，评估的主要因子包括虚拟展会的价值、品牌力度、主办方实力、参展费用、网站质量及平台功能，其中虚拟展会的价值、主办方的实力、品牌的力度及平台功能 4大因子对参展商的决策意向存在显著的正向影响，虚拟展会的参展费用与网站质量正向影响参展商的决策意向，但影响作用不显著；（2）虚拟展会主办方的实力对参展商的参展决策意向的正向影响作用最大，其次是虚拟展会的平台功能，再次是虚拟展会的价值和虚拟展会的品牌力度，最后是虚拟展会的参展费用和虚拟展会的网站质量；（3）不同规模、年限、动机和认知度的参展商对不同影响因素的重视程序有着显著差异。

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参考文献（略）