CRM客户关系管理系统文献研究综述

    

    摘要：随着经济的全球化和网络化成为世界经济发展的必然趋势,以及公司之间的竞争日趋激烈,客户己经成为企业与公司争夺的焦点。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)系统作为一种新型的客户关系管理系统应运而生。本文简要介绍了CRM系统的结构和分类,以及CRM的发展，同时对CRM系统的设计原理和基本功能作出了描述，在此基础上详细分析了客户关系管理应用系统设计的模式。
 

    关键词：CRM,客户关系管理系统,文献研究综述,客户关系管理系统论文
 

    一、CRM概述

    1、CRM的体系结构

    CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制,利用现代信息技术,在企业和客户之间建立一种数字、实时、互动的交流管理系统[1]。从逻辑模型角度来讲,一个完整的CRM系统分为三个层次:界面层、功能层和支持层。其中,界面层是用户与系统之间进行交互、获取或输入信息的接口。通过直观的、简便易用的前台界面,为各项用户操作提供方便。功能层是由各种功能模块构成,包括销售自动化、营销自动化、客户支持与服务、呼叫中心、电子商务以及辅助决策等功能模块,执行CRM的各项基本功能。支持层是保证整个系统正常运行的基础,通常包括数据库管理系统、网络通信协议等。

    2、CRM分类

    通常,CRM系统分为操作型、分析型和协作型三类。

    (1)运营型CRM。运营型CRM为分析和客户的服务支持提供依据。运营型CRM收集大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息,使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化,主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。在销售方面,包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控等。在市场营销方面,提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪等功能。

    (2)分析型CRM。分析型CRM主要是将大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合,使用决策支持技术,将完整的和可靠的数据转化为有价值的、感兴趣的、可靠的信息,并将信息转化为知识,对未来的发展趋势做出必要而有意义的预测,为整个企业提供战略和战术上的商业决策,为客户服务和新产品的研发提供准确依据,提高企业的竞争能力。

    (3)协作型CRM。协作型CRM是为了实现全方位地为客户提供交互服务与收集客户信息,实现多种客户交流渠道,并使各种渠道融会贯通,以保证企业和客户均能得到完整、准确和一致的信息。三者之间有着相辅相成的关系。运营型系统为分析型提供必要的数据。分析型系统的进一步工作需要协作型系统,在分析型系统给出分析结果之后,系统自动地将相关的客户联络方式送到CallCenter,通过CallCenter和客户进行互动、关怀。这就需要协作型CRM。

    二、CRM系统的发展

    （一）CRM系统应用现状

    由于CRM的实际实施过程并没有真正的严格执行标准的CRM实施过程,没能有意识地将客户关系管理战略与CRM系统运用相结合,这就造成了CRM的高实施失败率。例如:很多企业会不会如同实施一个竞争战略一样动用庞大的力量来实施一套CRM软件。为了有效降低CRM系统实施的失败率,用户需要将战略管理方法应用于CRM系统实施过程。在CRM系统标准实施方法之前,用户需要进行正确的环境审视和评价,避免系统的盲目上马,为系统设计做好必要的准备工作。另外,企业要从竞争战略角度来高度认识CRM的重要性,企业的目光不能仅仅局限于营销、销售、服务等前台部门,而要从战略的角度进行资源的配置、观念的改变、激励政策的制定,对系统的实施成功提供更多的保证。用户要从定量和定性两个方面来提供正确定义的系统评价指标,这有利于在系统设计与实施过程中出现问题时能够及时纠正,避免更大的损失。

    （二）CRM系统的发展方向

    随着全球化信息网络和全球化市场的形成,企业拥有海量的客户数据。为了能够对生产经营和企业战略决策提供强有力的支持,这些海量数据需要被有效的存储和管理,需要企业有能力对信息资源进行深度计算与分析。近年来,数据仓库、联机分析处理和数据挖掘等技术的发展为实现企业对大量数据的分析处理提供了强有力的工具。

    1、数据仓库技术。数据仓库(DataWarehouse)就是面向主题的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合,提供用户用于决策支持的当前和历史数据。借助于数据仓库,CRM系统可以充分利用数据仓库的分析结果,制定市场策略,产生市场机会,提高企业的利润。在基于数据仓库的CRM系统中,系统将数据抽取、集成、转换并加载到数据仓库中,并通过OLAP和报表,将客户的整体行为分析和企业的运营分析等传递给数据仓库用户;用户利用这些分析结果,制定准确、有效的市场策略。

    2、数据挖掘技术。数据挖掘(DataMining)就是从大量的、不完全的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。在CRM系统中,数据挖掘就是对大量的客户数据,借助各种分析方法,透过无序的、表层的数据挖出内在的信息,并根据信息设计模型,对未发生行为做出结果预测。数据挖掘技术在CRM中的一些重要应用如下:

    （1）客户的获取。利用数据挖掘技术可以把大量的客户分成不同的类(群体),适合于进行客户细分。通过群体细分,CRM用户可以更好地理解客户,发现整体客户行为和群体客户的行为规律,制定相应的市场策略。同时,通过对不同客户的群组之间交叉分析,可以使企业发现客户群体间的变化规律。

    （2）重点客户发现。重点客户发现就是找出对企业具有重要意义的客户,重点客户包括:有价值的潜在客户;有更多的消费需求的同一客户；更多使用同一种产品或服务的客户；需要保持其忠诚度的客户。重点客户发现在CRM中具有举足轻重的作用。

    （3）客户流失分析。判断具备哪些特性的客户群体最容易流失,能够帮助企业对有流失风险的顾客提前采取相应营销措施。利用分类技术来构建预测模型,较准确地找出易流失客户群,并制定相应的方案,最大程度地保持住老客户。

    （4）交叉营销。商家与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关系,通过不断地相互接触和交流,客户得到了更好更贴切的服务质量,商家则因为增加了销售量而获利。交叉营销指向已购买商品的客户推荐其它产品和服务。

    （5）市场性能评估。市场性能评估用来评价市场活动能否达到预定的目标,以客户所提供的市场反馈为基础,通过数据仓库的数据清理与集中过程,将客户对市场的反馈自动地输入到数据仓库中,从而进行客户行为跟踪。性能评估与客户行为分析和重点客户发现是相互交叉的过程,这样才能保证CRM能够达到既定的目标,建立良好的客户关系。

    三、CRM系统的设计原理和基本功能

    目前多数CRM系统的设计是先实现企业的各个业务系统,以此为基础整合成一个CRM应用,最终为客户提供服务,这恰恰是CRM系统失败的重要原因。众所周知,企业信息化成功与否的一大关键是信息化后能不能实现企业业务流程的重组织,能不能提高业务流程的效率。而作为企业信息化的一个具体体现的CRM系统,如果以先设计业务流程,再整合提供服务的设计思路进行,那么以前的业务系统固有的问题不可能得到根本解决,只是从一种表现形式转化成了另一种更高级的表现形式.因此,为了突出CRM系统理解用户,服务用户的本质,CRM系统的设计与实现应遵循以客户的需求出发,组织整合企业业务流程,再设计实现业务系统,最终为客户提供服务的思路。

    一般地,CRM中客户的需求可划分为咨询、交易、合作等服务需求类型.这些需求贯穿了企业的营销、销售和客户服务三个基本商业流程。CRM系统的设计与实现正是围绕对服务需求的描述和商业流程组织设计两个方面的内容进行.首先,针对客户的不同应用需求,依据用户自定义的客户分类方法和标准对客户的“身份”进行识别,将客户分类,如按照客户的购买意向、购买历史、合作历史、信誉记录、咨询记录等进行分类。然后整合或重构市场营销、销售、客户服务三项业务功能,对不同类型的客户展开协同服务。在这样的设计思路下,一个完整的CRM系统应该包括这样一些基本功能:（1）客户资料登记能;(2)客户信息调查和客户留言功能;(3)客户呼叫和客户沟通功能;(4)客户信息储存和分析处理功能;(5)客户业务处理和信息反馈功能等.而把这些功能进行抽象后,可以归结成三个方面的实现即商业和应用逻辑(商业组件)、呼叫中心(CallCenter)、决策支持系统(DecisionSupportSystem,DSS)。也就是说这三部分构成了企业CRM系统的应用框架,具体内容需根据各企业自身的应用需求定制。

    四、设计原则

    1、系统的先进性原则

    系统的设计从软件选型上，采用先进的开放式Internet/Intranet（B/S）结构，提供专用系统服务和Web开放系统服务相结合的多种先进功能。

    2、系统的开放性原则

    “客户关系管理系统”已开发成功，随着业务的开展，会有很多新的业务不断涌现出来，我们开发出来的系统是一个开放的系统，系统配备足够强大的业务生成工具，让用户可以自已生成业务流程和可扩展性，为将来业务的发展预留足够的空间。

    3、系统的高可靠性原则

    系统设计中根据其功能、重要性等分别采用冗余、容错等技术，确保系统的长期稳定运行。系统同时提供高度的保密性和安全性，使无关人员不能存取超越权限的信息。

    4、系统的扩展性原则

    网络系统能随着应用规模的扩大而不断扩展，无须重建系统。应用技术能随着技术更新而不断扩展。应用软件和系统软件能随着功能扩展，版本迁移而顺利升级，无须重编程序代码，更换底层支撑软件。

    5、系统的共享性原则

    企业建设自己的信息资源中心，所有客户关系管理的信息都可以通过中心进行共享、存取。

    五、CRM系统设计

    进行系统设计,首先要明确系统要包含哪些功能,这是基本的前提。现在国内某些公司进行CRM系统的开发时,一味追求大而全,想要把所有功能包含进去,而对于很多应用企业来讲,很多功能是根本用不到的。这样就会造成系统的浪费,对于企业来讲这是很不经济的,也容易造成使用人员的迷惑。系统的设计包含硬件和软件两部分。

    1、硬件部分

    要建立CRM系统,首先需要建立硬件系统。这一系统包括客户关系管理的硬件和网络系统,甚至是电话呼叫中心等等。该系统应覆盖企业内部的销售、营销、服务、管理、客户服务中心和仓储等部门,与企业内部主要的数据交换系统相连接,例如企业内部网、公用电话网等等。应用先进的网络技术,可以建立基于电话呼叫中心和Internet呼叫的客户服务中心,并进一步将末端延伸到各个销售子公司所在的城市,甚至可以将代理商的信息一起加入到这一系统当中来,在客户服务中心内,可以将传统的电话、传真、寻呼机和现代的Email,Chat,IP电话和Internet浏览等结合起来,从而使其成为一个功能强大的信息处理终端。

    2、软件部分

    （1）资料管理。资料管理包含区域信息管理、客户信息管理、竞争对手管理三个部分。其中客户信息，和竞争对手管理只有管理员可以看到。

    （2）我方信息管理。我房信息管理包括基本信息管理、员工信息管理、货物信息管理、重大历史进程等四个方面。这一子系统有助于管理员了解我方的各种信息，方便人员及货物的调度。

    （3）统计分析子系统。这一子系统主要体现在分析客户的级别和来源，同时给予多角度的业务分析报告。

    （4）用户管理。这一部分包括了当前的客户和联系人管理,还包括潜在的客户管理。主要是对当前的客户及其联系人的基本信息以及相关的基本活动和活动历史、订单进行管理；生成建议书和销售合同,跟踪与客户的联系,记录客户的内部机构设置等等信息；记录业务线索,并进行升级和分配；进行销售机会的升级和分配;跟踪潜在客户。这一部分还可以包括时间的管理。

    （5）系统维护。系统管理员可以进行数据的备份、还原及清理工作。

    客户关系管理系统还可以包括合作伙伴关系管理、商业智能、网上营销等模块。但不是所有的企业都需要用到所有这些功能的,各个企业应当根据自己的实际情况来选择合适的功能模块,既可以防止开发无效模块导致浪费,又可以提高应用系统的使用效率。

    六、结束语

    CRM在收集信息、分析信息和挖掘信息等方面都有着很强的实用价值,它可以帮助企业管理现有客户,减少或防止客户流失现象的发生;可以挖掘新客户,拓展公司业务渠道;可以合理调整企业的市场和营销举措,从而降低销售成本。CRM在企业与客户之间建立起了一道桥梁,使得企业与客户之间能够科学有效地进行沟通。当前,CRM在中国的发展尚处于研究和发展阶段,其技术和理论还很不成熟。虽然中国这两年的基础建设有了长足的进步,但是中国的种硬件和软件设施还很不齐备,发展CRM所需的各种规范、各种知识库、各种必要的网络设备、安全技术以及使用成本等方面都还不符合应用服务商的要求,因此在中国CRM的发展还需要一段较长的时间,才能逐步走向成熟。

    参考文献

    [1]吴伟,唐典龙.客户关系管理系统的设计[J].计算机与现代化,2003,(11):

    [2]张承江,彭加亮,闫朝升.客户关系管理系统的研究[J].信息技术,2007,(1):103-105.

    [3]葛淑杰,时颖.客户关系管理系统中数据仓库的设计与实现[J].黑龙江科技学院学报，2003,(9):44-47.

    [4]李萍.汽车零部件行业客户关系管理系统的发展与探讨[J].柴油机,2007,(5):47-50.

    [5]皮慧娟.保险公司客户关系管理系统的设计与实现[J].齐齐哈尔大学学报,2009,(3):39-42.

    [6]孟峰,陆静平,廖小平.基于.NET的客户关系管理系统的设计与实现[J].中国科技信息,2007,(4):102-105.

    [7]严建祥.通用客户关系管理系统的分析与设计[J].电脑知识与技术，2005,(7):3-5.

    [8]徐小平.基于B_S结构的客户关系管理系统的设计与实现[J].微机发展,2003,(4):35-40.

    [9]李志刚,黄艳.基于Internet的客户关系管理系统eCRM分析与设计[J].中国管理信息化,2007,(10):5-7.

    [10]赵韩,邰丽君,董玉德.基于Web的中小企业客户关系管理系统规划与实现[J].机械科学与技术,2007,(12):1529-1533