多品牌危机事件对乳品行业信任的影响及信任修复策略研究

发布时间：2015-01-09 21:05

 

【摘要】 近年来各类产品伤害事件不断发生,而且危机呈现出明显的群发态势,涉及品牌之多,牵连行业之广已经引起了社会各界的普遍关注。但是目前对于品牌危机的研究多集中在单个品牌发生危机后,给企业造成的伤害。对于行业中多个品牌发生危机事件后对行业影响的研究相对缺乏。但是多品牌危机事件会对整个行业带来了深远的负面影响,同时也使得消费者表现出对行业信任度的普遍偏低。过低的信任度又会影响消费者购买意愿,最终导致整个行业受损并很有可能演变成行业危机。因此,针对多个品牌发生危机后对行业信任的影响进行一次科学合理的研究,具有重要的价值和实践意义。本文以乳品行业2008年的三聚氰胺事件为背景,在全方位剖析多品牌危机事件现象的基础上,采用2012年的乳品市场调研数据,对多品牌危机事件后的行业信任状况进行描述性分析后,通过对多品牌危机事件后行业信任相关者的行为分析、以及企业与政府的行业信任修复对策的实证分析,系统研究了多品牌危机事件对行业信任影响的程度及后果。具体而言,本文将围绕以下几个问题展开：(1)分析了多品牌危机事件的现象及多品牌危机后的行业信任现状,揭示了多品牌危机的成因及多品牌危机后行业信任的特点；(2)研究多品牌危机发生后行业信任的施信方和受信方的行为选择,通过此来探讨多品牌危机后信任双方的行为对行业信任的影响；(3)探究了多品牌危机后行业信任修复的对策研究,从政府和企业两个方面探讨信任修复的策略。本文得出的结论主要有：(1)多品牌危机事件主要是由于产业链主体之间的利益分配机制不完善所导致。多品牌危机后使得行业信任下降,并且恢复速度缓慢；(2)多品牌危机事件后行业信任的施信方的行为发生改变,主要体现危机事件后施信方判断行业风险增加,开始积极搜寻信息,购买行为更为理性；(3)多品牌危机事件后受信方—企业行为体现为提升消费者对企业的信任,主要是通过提升能力信任来提升善意信任和诚实信任。对于行业中的涉事企业主要通过“整改”的方式提高消费者信任。对于未涉事的企业,主要通过“提升”的方式提高消费者信任；(4)多品牌危机事件后受信方——政府行为体现为提升消费者对政府的信任,政府主要是通过提升能力信任来提升善意信任和公开信任。(5)多品牌危机事件后企业有效的修复策略依次是约束策略、召回策略和信息沟通策略。政府有效的修复措施依次是加强监管、完善立法、加强调控。本文的创新之处在于：(1)本文创新性以“三聚氰胺”事件为背景这一具体事件采取了行业信任双方的视角研究多品牌危机发生的背景下行业信任双方的行为选择,结合行业危机的特点,研究了对行业信任影响的程度和结果；(2)本文突破了以往品牌修复从单个品牌出发、仅从修复策略进行修复的研究思路,以多品牌对行业信任的影响为基础,通过行业信任双方的行为对比研究,继而探讨行业信任修复的过程。

第一章导论

 

1.1研究背景
1.1.1多品牌危机事件现实问题的日益严峻
2008年，由于食用三鹿奶粉，多名婴幼儿被发现患有肾结石，三鹿奶粉随后被发现含有化工原料三聚氰胺。在这次事件中全国109家婴幼儿奶粉生产企业的491批次产品中，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。这些企业包括伊利乳业、蒙牛乳业、光明乳业、圣元乳业及雅士利乳业等多个知名企业；2011年中央电视台3*15特别节目中报道了《“健美猪”真相》，河南双汇集团下属的分公司济源双汇公司收购的猪肉中含有瘦肉精，是养猪场采用违禁药品进行词养所致。同时还爆出了雨润和腊味思等多个品牌使用含有瘦肉精的猪肉；2012年4月5日，中央电视台每周质量报告中报道了药品企业用工业明胶制成药用胶囊。据国家食品药品监管局统计在117家药用胶囊生产企业抽验了941批药用胶囊，检出15家企业74批胶囊铬超标，其中包括修正、金马、蜀中、海外药业等知名品牌；2012年11月19日，号称天下第一酒的酒鬼酒被媒体曝出塑化剂DBP含量超标高达260%,随后质检部门进一步对全国白酒生产企业进行深入排査，结果显示茅台、五粮液、古井贡酒、花牌等酒相继被查出塑化剂超标；2012年双i^一的促销活动中，京东、凡客、当当等多家企业存在促销欺骗的行为，他们对有货的产品擅自取消订单，拒绝履行已达成的交易约定，同时他们还开展了 “满百送百”的返还优惠活动，但消费者在持券消费时却不得不面对各种“使用限制”，消费者难以得到真正的实惠；2013年8月4日新西兰乳业巨头恒天然被曝提供的奶粉原材料浓缩乳清蛋白可能被肉毒杆菌污染，安满、娃哈哈、多美滋、可口可乐、纽迪西亚等品牌都不同程度受到牵连。从食品、药品到电商行业，日渐频发的产品伤害危机遍布多个行业，涉及品牌数量之多，出现的频率之高，必须要予以足够的重视。

现实案例清晰地表明：多品牌危机事件不仅使企业的发展受到影响，还沉重打击了消费者的信心和对品牌及行业的信任感，最终给整个行业带来了毁灭性的打击。三聚氰胺事件后，整个乳业陷入了寒冬：消费者对乳品的信心急剧下降，乳品消费市场出现持续低迷，低迷的市场销售态势最终乂影响了整个产业链上下游的其他环节，乳品企业产销齐降，奶价下跌，奶农倒奶杀牛，行业利润和企业利润大幅亏损等一系列负面影响相继出现，整个乳品行业的发展陷入集体低迷的恶性循环之中；廋肉精事件后，整个生猪产业同样受到了很大的负面影响；白酒塑化剂风波同样引起了整个白酒行业的地震，两天内白酒板块遭遇重挫，13只白酒股股价平均下跌6.29%，市值共蒸发近330亿元、从这些事件可以看出，多品牌危机使得整个行业的产业链受到影响，同时消费者对整个行业丧失信心。2013年1月，中国社会科学院社会学研究所发布的《中国社会心态研究报告》中称：中国社会已陷入较为严重的行业信任危机，调查显示消费者对药品行业的信任度为63.5%,对医疗行业的信任度65.3%,对乳制品行业的信任度只有42.4%，对保健品行业的信任度仅有23.5%。这是一组令人深思、而且极为严峻的现实数据。

 

1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文在对以往的品牌危机和信任的文献的归纳、整理的基础上，对多品牌危机的成因及多品牌危机后行业信任的现状和特点进行了分析，并对影响行业信任的施信方和受信方：消费者和企业、政府的行为选择进行分析，从政府和企业两个角度提出了行业信任修复的策略研究。总结起来其主要的理论意义如下：
(1)本研究打破了以往研究中主要关注“单个品牌危机”的传统思维，重点关注多品牌危机现象及形成的原因，以及多品牌危机后的行业信任的修复问题，通过系统思维下的整体思考，从而将品牌危机的相关研究从单个静态的研究引入系统持续的关注，更加全面而且贴近实际地考察了多品牌危机的负面影响，有力地拓展了品牌信任及危机理论的内涵和外延；
(2)本研究在三聚氰胺事件现实案例的基础上深入探讨了多品牌危机事件的现象及行业信任的现状。对影响行业信任的施信方和受信方的行为进行分析，能够深入的研究多品牌危机后信任双方的行为对行业信任的影响，提出了企业与政府的行业信任修复对策，为综合考虑行业信任的相关研究提供了全新的理论视角；
(3)本研究以信任源理论、信任修复理论、感知风险理论、计划行为等理论为基础，尝试对多品牌危机及行业信任等核心概念进行更清晰的界定与维度构建，并围绕这些理论对多品牌危机引发行业信任危机的全过程及信任修复进行相应的探讨和描述，由此构建了一个相对独特的研究范式。
1.2.2实践意义

中国市场经济的快速增长，带动了我国很多行业的迅猛发展，扩大了国内需求，增强了经济活力，同时提高人民生活质量，使得消费者可以买到的产品种类繁多数量之大，而且品牌也呈现多样化。然而，近年来的一系列多品牌同时出现危机的事件给予消费者一次又一次沉重的打击。从乳品行业的三聚氰胺事件到白酒行业的塑化剂风波等，使得消费者对很多行业都失去信心，而且对整个行业的印象留下了挥之不去的阴影。因此本文以乳品行业三聚氰胺事件为例，对多品牌危机事件的成因，多品牌危机对行业信任的影响程度和后果以及修复策略进行了深入的研究，旨在能够预防多品牌危机事件的发生，有效地修复并提升行业信任做贡献。

 

第二章文献综述

 

2.1品牌危机及其影响
2.1.1品牌危机的内涵及其类型
(1)品牌危机的内涵

品牌危机是一场意想不到的事件，它威胁着品牌履行其职责的能力进而影响品牌资产(Ahluwalia等，2000； Dawar和Pillutla，2000； Dawar和Lei，2009； PuUig等，2006； Roehm和lybout，2006)。在企业研究管理领域，有许多专家和学者从企业和消费者的视角对品牌危机做出过相应的定义（表2-1)。

 

 

基于企业的视角有以下几种代表性的定义：Thomas和Barton (2002)认为品牌危机是具有突发性的、必须在时间压力下作出决定的、高度威胁企业主要价值的事件。Dawar和Ld (2009)认为品牌诱因使得消费者对品牌的属性等产生怀疑和不信任，并且这一做法在品牌消费者群体中被广泛接受和扩散的情形。这是目前学者们比较认可的定义。
基于消费者的视角有以下几种代表性的定义：Dawar和Lei (2009)认为品牌危机导致了消费者对企业的态度恶化从而引起品牌关系恶化，从而产生了信任危机。国内的学者卫海英等(2011)从危机的本质出发认为由广泛宣传的品牌负面事件导致的品牌关系严重扭曲乃至暂时或永久性断裂的状态。
由以上可以看出，各种品牌危机事件都体现了两个重要特征：一是事件经由各种媒体进行扩散，并且传播的范围广泛；二是事件会带来很多负面的后果（王晓玉等，2009)。
综合以上分析，本文釆用Dawar和Lei(2009)对品牌危机的定义：品牌诱因使得消费者对品牌的属性等产生怀疑和不信任，并且这一做法在品牌消费者群体中被广泛接受和扩散的情形。
(2)品牌危机的分类及表现
为了更好的对各种类型的危机进行区分与应对，以便对各类品牌危机的应用，以往的研究者对品牌危机进行了不同的分类。
第一类是从单个品牌出现危机来进行的划分：这类研究大多数以归因为基础进行研究(Coombs, 2007；段桂敏等，2012)。Coombs(;2007；)基于归因理论根据危机管理的方法把危机事件分为受害性、偶发性和有意性三类。受害性危机事件是指由于自然灾害、摇言、暴乱、产品被篡改等引发的危机；偶发性危机事件是指由于产品伤害事件、技术失败等引起的危机；有意性危机事件是指人为原因或者企业高管犯罪引起的危机。

第二类是从企业动机的角度将品牌危机事件划分为与品牌性能有关(Performance Related)和与价值有关(Value Related)两种(Dawar和Pillutla, 2000； Pullig等，2006; Roehm和Brady, 2007)。还有的研究把它称为能力缺失型和道德缺失型（何浏等，2010)。与品牌性能相关的危机通常是指产品出现缺陷而且影响了产品实现其功能利益的能力。与价值相关的危机是指危机是由价值相关的品牌忠诚者的社会或者道义问题而引起。例如耐克公司雇佣童工，这种类型不会涉及产品具体功能的实现，但会影响产品的象征和心理利益的传递。

 

2.2信任、行业信任与信任修复

2.2.1信任及其来源
(1)信任的概念
社会学认为信任是一种集体行为，存在于社会群体之间的人与人相互的诚实(Siimel，1979),社会关系依赖这样的基础得以相互依存。社会交往中信任很重要，信任的存在使得其他人按照期望来行动(Lumann, 1979),并且行动的过程中以他人利益为考虑点，基于此社会关系变得愉悦和顺畅，促进合作。所以信任体现双边的关系。
心理学认为信任是个体的心里特征，是对组织（个人）的一种期望或者信念，这种信念认为组织（个人）是无私并且利他的（Frost 等，1978; Larzelere和Huston, 1980； Rempel等，1985)。人际间的信任是建立在对个人或团体的语言、承诺、口头表述或书写的期望的信赖(Rotter, 1967)。当组织双方对相互的能力和诚实有信心并且相互理解时信任存在。
经济学认为信任是基于交换双方为了减少交易成本进行的风险行动，体现了交换双方关系的特点。信任能使消费者建立起对公司的意向和情感从而依赖公司，是关系持久性的决定性因素，在顾容和公司之间起到重要作用。
营销学中的信任强调信心的重要性，对信任方的信心来自于相信信任方的可信和诚实，信心也来自于能力、诚实、公平责任和善心等。信任由信任信念和信念意愿共同组成。信任信念是指一定的前提下，个人相信他人是善意的、有能力的、诚实的并且行为是可以预测的。信任意愿是指一方对另一方的倾向或行为的积极期望，并且愿意接受自身易受伤害倾向的心理状态(Kim等，2004)。信任是对交换方的可靠性和诚实有信心。信任的结果是公司相信另一个公司的行为肯定会给他们带来正面的结果而不会导致意想不到的坏结果（Anderson和Nanis，1989)。

在这些文献中，本文总结信任的内涵为：在相互依赖关系中，一方对另一方发展双方关系的信心。这种信心主要包括三个方面：其一，对对方具备相关能力的信心；其二，对对方善意（不会以机会主义方式行事）的信心；其二，对对方诚实（公开）的信心。

 

第三章多品牌危机事件的现象及事件后的行业信任.........28
3.1多品牌危机事件的现象分析................28
3.1.1多品牌危机事件的现象................28
3.1.2多品牌危机事件的成因分析................30
3.2多品牌危机事件后的行业信任................33
3.2.1研究方法................................33
3.2.2研究结果................................34 
3.3本章小结................................38
第四章多品牌危机事件后施信方的行为研究.........39
4.1研究方法................................39
4.2研究结果................................40
4.2.1多品牌危机事件后施信方对行业风险的判断.........40
4.2.2多品牌危机事件后施信方的信息搜寻行为.........41
4.2.3多品牌危机事件后施信方的购买行为................42
4.3本章小结................................50
第五章多品牌危机事件后受信方的行为研究................51
5.1多品牌危机事件后企业的行为研究................51
5.1.1研究方法................................51
5.1.2研究结果................................53
5.2多品牌危机事件后政府的行为研究................59
5.2.1研究方法................................59
5.2.2研究结果................................59

5.3本章小结................................64

 

第六章多品牌危机事件后行业信任修复的对策研究

 

上三章我们分析了多品牌危机后施信方和受信方的行为对行业信任的影响研究。多品牌危机后施信方的感知风险增加，为了规避风险，他们的购买行为发生改变。危机后受信方也采取了一系列的措施来应对危机减少危机的伤害，试图修复消费者的信任。国外学者对消费者的信任修复进行了深入研究，，但是不同背景下信任修复的措施和策略也存在不同（Karnier和Lewicki，2010；Haselhuhn和Schweitzer, 2010： Gillespie和Dietz，2009)。为此我们探讨多品牌危机后行业信任下降后信任修复的对策研究，分别从企业和政府两个方面来探索修复策略的有效性。

 

6.1多品牌危机事件后行业信任修复企业的对策研究
6.1.1研究方法
信任修复是指受信方修复施信方受损的期望，解决受信方和施信方之间分歧的过程，使施信方的信任信念和意愿更加积极的活动。对于行业信任，要同时解决消费者对企业和政府两者的信任。
消费者对一个企业的信任态度会因为外部因素而改变，如产品危机事件、媒体曝光新信息等。消费者信任破坏以后，企业采取积极的修复策略来提高消费者对公司能力、善意和正直的信心。
Gillespie和Dietz(2009)指出，在现实中通常是多种修复策略综合使用，所以有必要整合这些策略综合分析不同类型的修复策略的有效性。于是他把信任修复的内在机制划分为不信任的约束机制(Distrust Regulation)和信任的展示机制(Trustworthiness Demonstration)两种类型。不信任的约束机制是通过一些约束机制来防止未来可能发生的信任违背以此来减少施信方的信任下降。约束机制包括惩罚、订立合约、制定规则及监督措施等方式。信任的展示机制是指在修复信任的过程中还需要不断提升双方的积极地信任关系。这时受信方需要不断的通过自己的言语、行为等提升在施信方心目中有关能力、善良和诚实等方面的印象。
姚琦等（2012)在此基础上研究组织（企业）的信任违背引起员工对组织信任的下降出现离职的情况下的企业信任修复，将修复策略分为两类：约束策略和展示策略，约束策略是指订立和约、建立或完善规范、惩罚、监督等方法，主要通过不信任的约束机制来防止再次出现信任违背，展示策略采用口头和行为方面诸如道歉、承认责任、赔偿损失等方式展现自身值得信任的方面来提升信任。

多品牌危机事件后，笔耕文化传播，企业为了修复消费者的信任，应该从如下两方面开展修复工作，一方面需要克服消极的影响，通过约束策略订立和约、建立规范的制度来改进企业的管理中存在的漏洞，加强企业管理，减少事故的发生。这些修复措施包括制定合约、章程、和管理过程的规则，还要采取调整组织结构、改善经营管理方式等行为的措施。危机事件暴露了企业的问题，企业应该不断地引进先进的技术，改进生产能力，改善产品品质，提高企业的生产能力来提高消费者的信任。一方面还需要建立积极的预期，通过展示策略将自身值得信任的方面展现给消费者，消费者只存在感受到企I的善意和真诚之后才会缓和态度，才能重建消费者信任。

 

第七章结论与建议

 

通过多品牌危机后行业信任的施信方和受信方的行为分析、以及企业与政府的行业信任修复对策的实证分析，系统研究了多品牌危机对行业信任影响的程度与后果，以期为预防多品牌危机的再次发生、修复与提升多品牌危机下的行业信任做出应有的贡献。

 

7.1研究结论
第一，多品牌危机事件主要是由于产业链利益主体之间的机制不完善所导致。多品牌危机后使得行业信任下降，并且恢复缓慢。
多品牌危机事件是指在产品危机事件中同一个产品品类中多个品牌出现同一种问题，危机持续时间之长并且容易出现反复，给消费者造成普遍的伤害，对整个行业的发展带来巨大的伤害。三聚氰胺事件是典型的多品牌危机事件。多品牌危机使得行业的潜规则暴露，消费者对整个行业产生失望、生气、愤怒的情绪。多品牌危机产生的原因是由于行业内、外部的因素共同引起，其中最主要原因是由于产业链利益主体之间的机制不完善所导致。企业质量管理体系不健全，对质量管理不重视，没有完善的检测体系，并且大多数企业经营过程中缺乏诚信，经营道德的缺失，不顾消费者的利益，在经营过程中弄虚作假导致企业容易发生危机事件。更主要是因为产业链利益主体之间的协作不完善。这是引发多品牌危机的重要原因。供应链主体间的信任度不高，信息不对称，逆向选择的问题导致整个产业链协作不畅，继而使得产业链的价值分配不公。再次是我国的法律和法规不健全，监管不力。对产业链缺乏统一的法规管理，导致不法分子有机可乘，同时监管部门呈现多头管理，出现问题时互相推诿，监管存在很多漏洞。最后是媒体的过度渲染。在危机爆发的时候媒介对消息的来源不加考证的夸大事实，存在单方面的偏见也引发了多品牌的危机。
多品牌危机使得行业信任下降，三聚氰胺事件后消费者的乳制品消费量徘徊不前，同时乳制品的进口量也在不断加大。由此可见消费者的信心尚未恢复。这是因为多品牌危机事件范围之广、影响之深，对整个产业链造成了不良的后果。同时也表明了我国消费者的信心正在恢复，但是恢复速度缓慢。
第二，多品牌危机事件后施信方的行为发生改变，主要体现判断行业风险增加、积极搜寻信息、购买行为更为理性。
多品牌危机事件使得施信方判断行业的风险增加，他们认为行业的产品质量不安全。这些不安全的因素主要来自于产品的质量风险和监控不力。

多品牌危机后施信方的信息搜寻行为更积极，他们更加关注产品质量信息，更注重购买之前的信息搜寻，并且对自己所拥有的信息量没有信心。他们认为自身掌握的知识不能有效地判断产品的安全。对获取信息最可靠的渠道的排序依次是政府职能部门发布的信息、权威机构发布的信息和大众媒体的信息。

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本文编号：11090