网购服务补救对顾客行为意向的影响研究：品牌关系质量的中介效应

发布时间：2020-11-14 12:16

　　 我国网络购物这一新兴行业市场日趋成熟,网络购物的投诉数量的上升使得网络购物情境下的服务补救受到重视。遗憾的是现有的关于网络购物服务补救的研究比较零散,对于网购服务补救与顾客行为意向之间的关系极少关注,在两者之间纳入中介变量和调节变量的则更少。本文基于现存研究的缺失,细致研究网购情境下服务补救和顾客行为意向各维度的中介调节的模型。本文基于对文献的梳理,界定网络购物、顾客行为意向、服务补救、品牌关系质量、服务失误、直接投诉意愿的定义,确定变量的维度划分和测量,继而构建研究的理论模型,将品牌关系质量作为中介变量的同时将服务失误类型和直接投诉意愿作为调节变量纳入模型,力求探讨各个变量可能存在的关系。本文研究采用问卷调查的方式收集了346份有网购失败经历消费者的有效问卷,应用SPSS19.0和AMOS17.0统计软件分析数据,结果表明:(1)响应速度在服务补救各维度中对重购意向、顾客口碑及品牌关系质量的正向影响程度最大同时补救主动性是对溢价购买正向影响程度最大的一个。品牌关系质量对重购意向、顾客口碑、溢价购买均存在显著的正向影响。(2)品牌关系质量在服务补救对顾客行为意向各维度的影响中均具有中介作用,不同的是在服务补救与重购意向之间是完全中介;服务补救与顾客口碑、溢价购买之间是部分中介。(3)服务失误类型在服务补救对溢价购买的影响中具有调节作用,过程性失误相对于结果性失误而言,服务补救对溢价购买的正向影响更强。直接投诉意愿正向调节服务补救对顾客口碑的影响即是说高的直接投诉意愿下,服务补救对顾客口碑的正向影响更强。本研究丰富了网购环境下服务补救的研究,为从消费者层面探讨服务补救如何影响顾客行为意向提供了新的发现。能够为网络零售商挽回顾客采取有效的服务补救提供一定的参考。
【学位单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F724.6;F273.2
【部分图文】：

H5c：服务失误类型在服务补救对溢价购买的影响中起调节作用，即过程性失误下，服务补救对溢价购买的影响更强烈文献综述中基于前人的研究我们确定了本文中直接投诉意愿的定义，并且我们了解到越愿意进行直接投诉的顾客即直接投诉意愿越高对服务补救就越关注从而服务补救对顾客行为意向就会有越强的影响。基于此本文提出假设：H6a：直接投诉意愿在服务补救对重购意向的影响中起正向调节作用。即高直接投诉意愿下，服务补救对重购意向的影响更强烈H6b：直接投诉意愿在服务补救对顾客口碑的影响中起正向调节作用。即高直接投诉意愿下，服务补救对顾客口碑的影响更强烈H6c：直接投诉意愿在服务补救对溢价购买的影响中起正向调节作用。即高直接投诉意愿下，服务补救对溢价购买的影响更强烈3.6 研究的理论模型构建综上所述，本文尝试建构网购环境下的 服务补救—顾客行为意向 的理论模型如下：

服务失误类型对服务补救与溢价购买之间关系的调节作用

直接投诉意愿对服务补救与顾客口碑之间关系的调节作用
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本文编号：2883468