浅析消费者态度对名人代言品牌效果的影响

袁瑞贤   浙江大学管理学院

摘要：名人代言品牌是为了提升消费者对待品牌的态度及购买产品的意向。为了取得好的代言效果，有必要从消费者（即广告受众）心理出发，研究如何调动其消费心理并使其转换成现实行动。本文重点从消费者对待名人态度角度来研究其代言品牌的效果。

关键词：明星；代言；广告；品牌；

明星代言是当今最普及的品牌推广模式之一。据调查，明星代言占据了25%的电视广告。在全球市场上，名人代言相关的营销成本仍持续呈递增趋势。明星代言相关研究也一直是营销领域的热门方向，最早可追溯到上世纪早期，近年来相关研究更如雨后春笋。

然而，以往研究大多从名人特征的角度出发，较少关注消费者对待名人的态度与名人代言广告效果的相关性，尤其是从消费者对名人价值的认同角度分析对其代言效果的影响。本文截取近年来国内外消费者对名人态度与其代言广告效果的相关研究，并简要介绍明星代言领域的研究趋势。

一、名人代言的概念

名人代言人是指因在自身领域的成功获得知名度的人（比如演员，歌手等），而非因代言才获得关注（James，，2004）。名人大都为公众所熟悉和喜爱，所以需要做产品推广的公司总是不惜巨资请名人做代言。

名人代言效果如何？Kaikati早在1987年就提出名人代言广告可能存在的优势：1.强化品牌认知；2.改变或消除消费者对品牌的负面态度；3.重新定位已有品牌；4.对产品或品牌进行全球化的市场推广；5.影响消费者的购买意愿。

二、消费者态度与名人代言相关研究

公司采用名人代言人是为了增加销量，但更重要的是名人代言如何为公司、品牌及其产品提升价值。本文重点关注与名人代言如何通过消费者对自身价值的认同，而影响到对其代言品牌的价值认同。

1.意义迁移模型

McCracken于1989年提出的意义迁移模型指出，名人广告通过意义迁移过程来提升品牌价值 (McCracken , 1989)。名人通过长期的职业生涯和媒体宣传，在广告受众心中形成了一定的个性和形象，即一定的文化环境背景赋予了名人相关的象征性意义。当名人代言品牌时，这种象征性意义和形象就被迁移到品牌上。然后，消费者感知到名人迁移到品牌上的意义，并通过消费或使用该品牌产品而获得该意义。这个过程中，消费者对名人的认同程度对意义迁移起着关键的作用。

2.信息源模型

信息源模型研究主要集中于来源可靠性和吸引力模型两方面。对名人代言广告而言，可靠性主要体现于消费者相信其真实有效的程度，包括消费者受众感知到的名人专业性和可信性两个维度。吸引力则被定义为对名人的熟悉度、与名人的相似性及对名人的喜爱程度。Ohania于1990年提出用五个维度衡量名人吸引力、可信赖性及专业性，以此判断名人代言的感知可信度。在随后的相关研究中，该量表被多次证明了其在预测名人代言广告效果上的有效性。

3.名人负面消息的影响

Louie等人在2002年的研究中证明，出现负面消息的名人会伤害到其所代言品牌的价值；国内相关研究也证实，名人道德声誉的负面信息会导致消费者降低对广告和品牌的态度，进而降低对该品牌产品购买意向（丁夏齐等，2005）。

三、偶像崇拜与代言效果

偶像崇拜可以表示为人们对名人的极度喜爱。这些对名人高度认同的人有一个通俗的称呼，即粉丝。由于对名人极为高度的认同感，粉丝比普通人更倾向于模仿其行为、穿着，进而对其代言产品的认同度高。事实上，粉丝大量购买的影碟、唱片等娱乐产品即相当于由名人自己代言的娱乐产品。

例如，05年超女总冠军李宇春以率真、中性的魅力受到其粉丝的崇拜和喜爱，演唱会门票、唱片等往往在短时间内被抢购一空。同时，她的粉丝也是其代言的春纪化妆品、天景玉米汁等产品最忠实的消费者。有些粉丝甚至自发宣传由偶像代言的品牌，帮助偶像树立市场号召力强势的代言人形象。

四、对未来研究的展望

1、神经营销学的兴起

近年来陆续有学者运用眼动、生物反馈、ERP、FMRI等认知神经科学技术来研究消费者行为，即神经营销学领域，如品牌延伸、框架效应等的神经机制。该领域专家研究发现，消费者的购买意愿取决于大脑的高级认知区域内侧前额叶对购物的愉悦感和付款的负性情绪做出的权衡。相对于传统的市场营销学研究方法来讲，基于认知神经基础的神经营销学测量手段更为精准、科学。

2、加强本土化研究和实证研究

名人代言相关研究在国内仍处于借鉴、模仿阶段，在用国外研究方法和技术时，要考虑本土化、适应性问题，探讨不同文化背景间名人代言效果的差异性。另外，以往大多将名人作为整体或按领域分类研究，未来可加强从消费者与明星关系角度的研究，尤其是相关的实证研究。

参考文献：

1、王怀明，马谋超. 名人效果的制约因素研究述评[J]. 心理科学进展，2002（3）：342-349

2、丁夏齐，王怀明，马谋超. 名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响[J]. 心理学报，2005（3）：382-389

3、 Bahram R, Zahra S, Zahra M. Celebrity Endorser Influence on Attitude toward Advertisements and Brands [J]. European Journal of Social Sciences, 2010, 13(3):39-48

4、Clinton A, Gary H, David S. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness [J]. International Journal of Advertising, 2008, 27(2): 209–234