品牌延伸视角下的社区电商用户评价研究

发布时间：2023-08-04 20:29

　　近年来我国互联网产品模式和变现模式不断推陈出新。在电商领域,一股新力量应运而生,这就是社区电商。社区电商从纯内容社区发展而来,用户可以在社区中参与浏览,点赞,评论,沟通,转发以及创作内容等一系列活动。社区运营者往往通过用户生产内容(UGC)的模式实现消费者与企业的价值共创。在探索变现模式的过程中,不少社区选择了搭建电商平台。那么用户为什么会选择社区电商而不选其他有名气的全品类电商?本研究关注用户在面对社区进行电商转型时的态度和购买意愿,并探索社区要素对电商评价的影响。我们将社区运营商视作品牌,借鉴营销界成熟的品牌延伸理论构建了本研究的假设模型。本研究在充分了解社区电商发展背景并对相关领域文献进行了回顾和梳理之后,选择以社区质量和用户参与作为自变量,品牌感知质量和品牌承诺分别作为中介变量,将品牌延伸评价(即对电商平台的评价)作为因变量,用户电商经验作为调节变量,构建了理论模型。我们从社区到品牌到电商,实际上是从原产品到母品牌到延伸品,符合用户的接触顺序和心理变化过程,将前人分散的研究通过前后贯穿。我们借鉴国内外的成熟量表进行了问卷开发,通过统计软件进行分析。结果表明,社区质量通过影响品牌...

【文章页数】：90 页

【学位级别】：硕士

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摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景及意义
    1.2 研究路径和方法
    1.3 创新点
第二章 文献综述
    2.1 社区电商及在线社区
        2.1.1 社区电商
        2.1.2 在线社区概念及要素
        2.1.3 社区质量
        2.1.4 用户参与
    2.2 感知质量
        2.2.1 感知质量的概念
        2.2.2 感知质量的前因与影响
    2.3 品牌承诺
        2.3.1 品牌承诺的概念
        2.3.2 品牌承诺的前因与影响
    2.4 品牌延伸
        2.4.1 品牌延伸的概念及影响
        2.4.2 品牌延伸的过程解释
        2.4.3 品牌延伸评价的影响因素
    2.5 购买意愿
    2.6 小结
第三章 研究模型及假设
    3.1 模型基础
    3.2 研究假设
        3.2.1 社区要素与品牌延伸评价
        3.2.2 社区要素与品牌
        3.2.3 品牌与品牌延伸评价
        3.2.4 品牌感知质量和品牌承诺的中介作用
        3.2.5 用户电商使用经验的调节作用
第四章 研究设计
    4.1 问卷设计
    4.2 变量测量
        4.2.1 社区质量的测量
        4.2.2 用户参与的测量
        4.2.3 品牌感知质量的测量
        4.2.4 品牌承诺的测量
        4.2.5 品牌延伸评价的测量
        4.2.6 控制变量的选取
    4.3 样本选择及问卷回收
第五章 数据分析假设检验
    5.1 描述性分析
    5.2 信度和效度检验
        5.2.1 探索性因子分析
        5.2.2 信度分析
        5.2.3 效度分析
    5.3 共同方法偏差检验
    5.4 相关性分析
    5.5 假设检验
        5.5.1 主效应检验
        5.5.2 中介效应检验
        5.5.3 调节效应检验
    5.6 假设检验结果
第六章 研究结论与展望
    6.1 研究结论
    6.2 管理启示
    6.3 局限与展望
参考文献
附录
致谢



本文编号：3838947