内容营销对消费者品牌行为的影响研究

发布时间：2024-03-07 18:06

　　随着互联网的发展,消费者每天都会接触到海量信息,品牌吸引消费者的注意力变得越来越困难,传统营销的作用越来越受限。在这种情形下,内容营销作为一种新型的营销方式,在实践中得到应用。但是内容营销对消费者态度和行为的影响机理研究尚处于初始阶段。因此本研究在归纳总结前人对内容营销、品牌行为等研究成果的基础上,以刺激-机体-反应模型为理论基础,构建了内容营销对消费者品牌行为影响的理论模型。通过实验法和问卷调查法收集数据,利用方差分析和Bootstrap法进行假设检验,最后得到以下结论和营销启示。首先,内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌购买、品牌信息分享和品牌推荐行为均能产生显著的积极影响,并且对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌购买行为、品牌推荐行为的影响有显著的差异;其次,信息发出者在内容营销与消费者的品牌推荐行为之间起调节作用,信息发出者在内容营销与品牌购买行为、内容营销与品牌信息分享行为之间无调节作用;其三,对话、讲故事和顾客互动参与均能对消费者的感知价值产生显著的积极影响;最后,感知价值在内容营销和消费者品牌行为之间起部分中介作用。根据上述研究结论,企业应该学习运用内容...

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景与研究意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 研究内容
    1.3 研究方法与技术路线
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技术路线
    1.4 研究创新之处
第二章 文献综述
    2.1 内容营销
        2.1.1 内容营销的起源及概念内涵
        2.1.2 内容营销的维度
        2.1.3 内容营销的影响效应
    2.2 感知价值
    2.3 消费者品牌行为
    2.4 研究述评
第三章 概念模型和假设提出
    3.1 概念模型构建
    3.2 假设提出
        3.2.1 内容营销对消费者品牌行为的影响
        3.2.2 感知价值的中介作用
        3.2.3 信息发出者的调节作用
第四章 研究一:直接效应和调节效应检验
    4.1 研究设计
        4.1.1 实验设计
        4.1.2 变量测量与问卷设计
    4.2 数据分析与假设检验
        4.2.1 实验过程与样本情况
        4.2.2 操控检验
        4.2.3 信度和效度分析
        4.2.4 假设检验
    4.3 结果讨论
第五章 研究二:中介效应检验
    5.1 研究设计
        5.1.1 实验设计
        5.1.2 变量测量与问卷设计
    5.2 数据分析与假设检验
        5.2.1 实验过程与样本情况
        5.2.2 操控检验
        5.2.3 信度和效度分析
        5.2.4 假设检验
    5.3 结果与讨论
第六章 研究结论、启示与展望
    6.1 主要结论
    6.2 营销启示
    6.3 研究局限与未来研究展望
参考文献
附录A 研究一的实验情境和实验问卷
附录B 研究二的实验情境和实验问卷
在学期间的研究成果
致谢



本文编号：3921535