品牌个性对口碑传播的作用机制：品牌依恋的形成与表达

发布时间：2024-04-13 08:19

　　在社会化媒体时代,激发消费者的口碑传播对企业来说是一种低成本而有效的获取消费者方式。华为和小米口碑量存在明显差异,其中很重要的原因是二者品牌个性的不同。本文基于品牌依恋理论,以手机品牌为调查背景,探究品牌个性与口碑传播的关系,试图解释品牌个性对口碑传播的作用机制。研究发现:品牌个性("精致"、"胜任"、"粗犷")对消费者口碑传播意愿有正向影响,且"精致"完全通过品牌依恋对口碑传播意愿产生影响,品牌依恋在"胜任"与口碑传播意愿之间起部分中介作用,而"粗犷"则直接对口碑传播意愿起正向影响。研究发现可以为企业在如何塑造品牌、塑造什么样的品牌个性更能诱发消费者进行口碑分享传播等提供重要的管理启示。

【文章页数】：9 页

【文章目录】：
一、引言
二、相关研究评述和研究假设
    （一）口碑传播的驱动
    （二）品牌依恋的形成：品牌个性的作用
    （三）品牌依恋的表达
三、研究方法
    （一）样本和数据收集
    （二）问卷和测量
    （三）信度和效度分析
四、假设检验
五、结论及建议
    （一）结论
        1. 品牌个性影响消费者的口碑传播意愿且品牌依恋在其中起着中介作用
        2. 不同品牌个性对口碑影响的差异性
    （二）建议
        1. 社会化媒体时代的品牌传播需要激发和利用消费者的口碑传播
        2. 社会化媒体时代品牌的塑造需要加强软形象的培植和打造
        3. 企业品牌个性的塑造需要结合产品的定位和特点来实施



本文编号：3952747