基于双边市场理论的SNS网站定价策略研究

发布时间：2019-04-24 04:03

【摘要】：近年来，随着我国互联网的普及，国内的SNS网站也正蓬勃发展。目前我国已运营了上千家SNS网站，，然而大多难以实现正常盈利。国内外的研究集中于SNS网站的盈利模式，还没有对SNS网站定价策略进行深入研究。本人界定了SNS网站的多重交叉网络外部性，是一个由网络媒体平台与网络开发平台组成的特殊的多重双边市场，不仅具有双边市场的一般特征，还有其特殊属性。双边市场有别于单边市场，存在着平台结构，平台两边的用户具有交叉网络外部性，因而平台运营商的定价也不同于单边市场中厂商的定价，呈现出了价格结构非中性特征。因此，以双边市场理论为基础，结合SNS网站的属性，本文具体研究了运营商在一些定价方面的问题。 首先，本文回顾了双边市场的基本理论和定价研究进展。通过回顾发现，现有研究缺少结合SNS网站自身特征的定价模型。本文结合SNS网站的特殊属性进行定价研究，在一定程度上拓展了双边市场的定价研究与应用领域。 其次，本文把SNS网站划分为网络媒体平台和软件开发平台，发现它们不仅有双边市场的一般特征（如价格结构非中性、交叉网络外部性等），而且有自身的特殊属性，这是构建SNS网站定价模型的重要前提。 然后，本文结合SNS网站的特征对双边市场定价的分析框架进行了拓展，在结合了一系列的假设基础上建立了在用户边存在较强的直接网络外部性时，平台运营商在寡头市场中的最优定价模型并得出了一些影响运营商定价的主要因素。研究结果表明:在各种因素的综合影响下，运营商一般不对用户收费，甚至可能会对其进行价格补贴;广告收入是运营商最稳定的收入来源，也是主要来源;运营商对插件商的定价视具体情况而定，一般来说会对其收费，只有当插件商对用户产生的外部收益足够大时，平台运营商才会考虑不对其收费甚至是价格补贴,以吸引更多用户参与进来。研究也表明，在竞争市场中，运营商只有不断创新，提高服务的差异化水平，才能在市场中提高市场势力和议价能力，才能获利。 最后，本文对目前国内最大的SNS网站——人人网的收费模式进行了案例分析。在对人人网以及其定价策略做了简要介绍的基础上，本文指出其定价策略与本文结论基本是一致的，并且就人人网的定价策略提出了几点建议。
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【学位授予单位】：浙江财经学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F49

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本文编号：2464088