新华通讯社新媒体发展的市场战略和品牌战略研究

发布时间：2015-01-12 10:14

 

【摘要】 从20世纪后半叶开始,数字技术统领下的电子计算机、互联网和多媒体技术等开始被大规模使用并逐步在全球普及,尤其是1994年互联网开始大规模商用后,建立在互联网和通讯技术上的新媒体不断涌现。数字技术所带来的媒体变化是革命性的,其改变了大众传播模式,也逐渐改变着全球传媒格局。面对数字化新媒体的大潮,新华通讯社的生存模式遭遇到了前所未有的挑战,为了适应新的传媒生态发展,同时也为了适应国际形式的发展变化和国家外交大局的需要,新华通讯社从2008年开始实施战略转型,并提出“大力加强新兴媒体建设,构建先进强大的现代传播体系”。本文旨在新媒体发展势头迅猛的时代背景下,通过对新华通讯社接触新媒体的历史和新媒体建设现状的整理和分析,运用媒介战略管理理论和相关战略分析模型全面研究新华通讯社新媒体发展的内外部环境,分析并提出新华通讯社新媒体发展战略,结合新华通讯社新媒体发展的实际情况分析其战略实施过程中存在的问题,提出相应保障措施。全文共分五个部分,第一部分,对新媒体的概念进行了界定,并阐述了媒介战略管理的相关理论；第二部分,梳理并分析了新华通讯社新媒体发展的历史和现状,并分析新华通讯社新媒体发展面临的生存困境；第三部分运用经典的PEST和SWOT分析方法,对新华通讯社新媒体发展的内外部环境进行了分析,根据分析,认为新华通讯社发展新媒体应该实行市场扩张战略和品牌战略；第四部分,分析新华通讯社新媒体发展的市场定位,制定具体的市场发展战略,分析新华通讯社新媒体品牌现状,提出并制定新华通讯社新媒体层级架构模式的多品牌战略。最后一部分,结合实际分析新华通讯社在战略实施过程中存在的问题并提出相应建议。 

一、 绪论

 

(一)研究背景

1994年互联网开始被大规模商用是一个历史性的时间点。2012年全球互联网数据显示，全球互联网使用人数超过了 24亿，1达到全球人口总数的34%。另据中国互联网信息中心（CNNIC)发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截止2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.10/0，较2011年底提升3.8%。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.10/0，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5Q/0，其第一大上网终端的地位更加稳固。2012年，在家中接入互联网的比例继续走高，有91.7%的网民在家中上网，增幅达到4.3%,网吧网民占比下降了 5.5%，在学校公共机房上网的网民占比下降了 30/0。另外，我国网络购物用户规模达到2.42亿’网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%，在网民增速逐步放缓的背景下，网购应用依然呈现快速的增长势头。” 2显然，无论从世界的发展，还是中国的具体实际看，可以说，互联网已经渗透到了人们工作和生活的各个方面，我们己经迈入互联网新媒体时代。“根据2012年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011年中国传媒产业的总产值为6378.8亿元，比上年增长15.2%，其中网络广告收入511.9亿元，网络游戏收入413.8亿元，移动增值业务收入1744亿元。互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。”3这些数据说明，网络新媒体拥有着巨大的市场价值空间，并且增长迅猛，也凸显了新媒体产业给传媒产业的发展带来了巨大的推动力。

 

(二）研究的目的与意义

在《新华社2008—2015年工作设想》中关于新华通讯社战略转型最终欲实现的目标一栏中这样写到，“到2015年，基本完成战略性转型，把新华社建设成为中国特色社会主义世界性现代国家通讯社”。经过上文的分析，新华通讯社欲建设成世界性现代国家通讯社，就必须实施战略转型，而战略转型的重中之重则是大力加强新媒体建设，并探索与制定现实可行的新媒体战略。通过资料检索，可以发现，笔耕文化传播，新华社在新媒体建设方面的步伐迈得很大，面铺的很广，进行了不少有益的探索和开拓。经过一段时间的组建，在2012年底新华社（总社）专门成立了新媒体中心以更好地开展新华社新媒体建设方面的工作，新媒体中心成立后在新媒体建设和战役性报道方面亮点频出。但同时新媒体领域存在着新技术更迭快、新产品不断涌现等新特点，体量庞大的新华社发展新媒体事业时将面临体制机制、人才队伍、技术创新、经营管理、盈利模式等诸多方面的各种新课题。笔者在新华社上海分社新媒体中心实习了近1年时间，深入新华社新媒体工作的基层一线，通过R常的工作、参与工作会议、翻阅社内学习材料和参加相关业务培训和交流讲座，对新华社的新媒体工作和事业发展有了一定的体会和认识，边工作边学习，边学习边思考，作为新华社上海分社新媒体巾心的基层工作者，平日思考得最多的还是分社日常的新媒体新闻编辑和新媒体项目运作，关注得最多的是总社在新媒体建设方面的最新动态和新华社全球其他分社在新媒体方面有何有益的探索。本文写作的初衷是基于平日工作中对新华社新媒体战略的困惑和思考，目的是想探讨新华社在发展新媒体业务的过程中应该采取什么样的发展战略，其所面临的内外部环境如何，当下存在哪些问题，针对存在的问题提出一些建议。希冀本文对同样面临新媒体转型的国内传媒集团有一定的借鉴意义。

 

二、 新华通讯社新媒体发展历史与现状分析

 

(一)新华通讯社新媒体发展历史分析

1、新华通讯社新媒体发展历史脉络本小节以时间为线索，通过整理所搜集到的资料，梳理新华社接触新媒体、发展新媒体的历史脉络。见表3-3。

 

 

 

2、新华通讯社新媒体发展的历史特点分析
通过对新华社接触新媒体、开展各类新媒体业务历史的梳理，笔者认为，从中可以看出有以下几个特点：
(1)、主动出击，全面进军新媒体市场

从1988年新华社建立第一块户外大屏幕开始，新华社积极稳步开展新媒体业务的步伐就没有停止过，并且幅度越来越大，步伐越来越快。1997年是中国互联网元年，这一年大批互联网业兴起，现在几家著名网站如人民网、搜狐网、网易、四通利方（新浪前身）都成立于这一年。“1997年11月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第一次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到1997年10月31日，中国共有上网计算机29.9万台，上网用户数62万，CN下注册的域名4066个，WWW站点约1500个。” 25在这样的背景下，新华社结合自身情况，追赶互联网第一波油涌大潮，乘势建立了官方网站“新华社网站（新华网前身）”。2003年，美国哥伦比亚号航天飞机失事事件中，新浪网在10分钟内将这一消息以短信的形式发送到用户手机。“据统计，通过航天飞机失事事件，新浪新闻短信的新增订户有近10万，按每月30元的包月费用计算，仅这一条新闻就给新浪送来了近300万元的收益。新浪认为，这次事件中，手机短信起到的作用不只在收入上，其更深层意义在于‘又发掘了一种新的新闻传播方式’。” 26手机短信接收信息不分时间和地点，也不必依靠互联网，弥补了传统媒体在时间和空间上的不足，因此，有学者把手机短信称为“第五媒体”。

 

(二）新华通讯社新媒体发展现状分析
经过多年深耕发展，新华社新媒体进入了多元化发展时代，形成了颇具规模的四大新媒体领域：移动新媒体、网络新媒体、电视新媒体、户外新媒体。同时，又于2013年2月4日，开通了一条与以往完全不同的“新媒体集成服务专线”。移动新媒体、网络新媒体、电视新媒体、户外新媒体的用户主要是个人，而新媒体集成服务专线的用户则为专业媒体用户和机构用户。

首先，在移动新媒体建设方面，新华社的主打产品为新闻类短彩信报。新华社的手机报分为总社开发的全网业务和各分社根据各地情况开发的地方业务。其中，新华社总社推出的短信报核心产品为《新华快讯》和《新华财经》；彩信报核心产品为《新华手机报》、《新华参考》和《新华道琼斯手机报》。《新华手机报》目前是国内发行量第二大的手机报，规模仅次于中国移动自有业务《新闻早晚报》。总社的短彩信报为全网业务由新华网下属专设的移动新媒体部提供内容，各分社根据情况在总社提供内容的基础上进行再编辑并加入本地新闻。除了总社的全网手机报，各分社会根据所在地域的情况开发一些自有短彩信报产品，近几年，随着新媒体时代的到来，个性化的信息需求不断涌现，为被称为夕阳产品的短彩信报注入了新的活力，新华社各分社新媒体中心深入挖掘客户需求，开发了多种个性化的手机报产品，并且取得了良好的社会效益和经济效益。如云南分社2005年开发的《农信通》，主要提供三农信息服务，为农村群众提供农业政策、农业科技、农产品市场、农民务工以及农村教育、医疗、卫生等实用信息服务。至今《农信通》收费用户已经超过1000万。其它如新疆分社的《维文手机报》、《兵团手机报》；浙江分社的《浙江消防手机报》、江苏分社的《大学生手机报》、内蒙呼分社的《新华政务通》；上海分社的《手机党校》等等。

 

四、新华通讯社新媒体发展战略的选择：市场发展战略与品牌战略.............45
(一） 新华通讯社新媒体发展战略目标分析.............45
1、战略定位.......................................45
2、战略目标.......................................45
(二） 新华通讯社新媒体市场发展战略分析.............45
1、新华社新媒体市场定位..........................45
2、新华通讯社新媒体市场发展战略的制定.............46
3、新华通讯社新媒体产品开发策略.............47
(三）新华通讯社新媒体品牌战略分析.............50
1、新华社通讯新媒体品牌战略分析与制定.............50
2、新华社通讯新媒体主-子品牌不同的定位策略.............52 
3、新华通讯社新媒体品牌战略的实施策略.............52
五、新华通讯社新媒体发展战略实施过程中存在的问题与建议.............55
(一) 新华通讯社新媒体发展战略实施过程中存在的问题.............55
1、缺乏新媒体拳头产品，受众认可度不高.............55
2、新媒体技术自主研发和掌控能力严重不足.............57
3、新媒体领域专业人才匮乏..........................58
4、缺乏较为成熟且持续有效的新媒体盈利模式.............59
(二） 新华通讯社新媒体发展战略实施的建议.............59
1、建设高素质人才队伍，为新媒体发展提供人才保障 .............59
2、加强现代经营和管理，为新媒体发展提供经营管理保障.............60
3、增加技术研发投入和基础建设，为新媒体发展提供技术保障.............61
4、改革创新体制与机制，为新媒体发展提供生机与活力.............62

六、 结论与展望.......................................64

 

五、新华通讯社新媒体发展战略实施过程中存在的问题与建议

 

(一)新华通讯社新媒体发展战略实施过程中存在的问题
1、缺乏新媒体拳头产品，受众认可度不高
从新华社新媒体现有产品布局情况来看，其新媒体业务和产品比较分散，系统化、规模化、产业化水平较低，虽然推出了很多产品，但是明显由于釆编人员对新媒体的运行规律及发展趋势还缺乏明确清晰的把握，市场意识和用户意识不够强，‘对新媒体市场和受众的研究分析还不够全面深入，导致新华社新媒体产品使用用户总量偏少，受众覆盖面不广，受众依赖感和忠诚度不高。
以新华社新媒体推出的众多新闻类移动客户端为例。目前新华社新媒体已经推出的APP移动客户端产品有：中国网事、新华社消息、新华国际、新华弦闻、参考消息、新华视点、新华时评、新华社资讯、新华频媒、新华社新闻等十余款。一款移动客户端产品是否受到受众欢迎，最直观的体现为考察下载量和评论数这两个指标，这两个指标的数值与市场反映成正比例关系，下载量越大说明越受到市场欢迎，也意味着拥有更多的受众，评论数评论数越多意味着有更多的用户，但并不意味着更受市场的欢迎，也有可能是骂声一片。移动客户端APP是一种安装在智能手机上的一种应用程序，目前全球主流的智能手机系统主要有两个，分别是安卓系统和苹果的IOS系统。下面笔者将通过数据来说明新华社新闻类移动客户端在两大手机系统中的市场情况。

安卓APP移动客户端下载市场太多，且很多下载市场并未标明下载量，笔者选择标有下载量和较为知名的下载市场：百度安卓APP应用下载中提供的数据作为参考。根据百度安卓下载数据显示，新华社新闻类手机客户端下载情况如下：“中国网事” 100+; “新华社消息” 1000+; “新华国际” 1000+; “新华弦闻” 500+;“参考消息” 5000+; “新华视点” 100+; “新华时评” 500+; “新华社资讯” 500+;“新华频媒” 500+; “新华社新闻"1000+。而在百度安卓下载中搜索新闻类客户端下载排行可以发现，排在前几位的新闻客户端下载数据如下：“搜狐新闻”5000000+; “网易新闻” 1000000+; “腾讯新闻” 1000000+; “百度新闻” 1000000+;“凤凰新闻” 500000+; “掌中新浪” 500000+。根据这些数据制作百度安卓市场新闻类客户端下载量对比图（见图5-1)，可以发现新华社新媒体新闻类手机客户端的下载量与排在前几名的新闻类手机客户端相差甚远。

 

六、结论与展望

 

本文以新华通讯社新媒体业务为研究对象，运用媒介战略管理的理论框架，以新华社为什么要发展新媒体，怎么发展新媒体，应当制定怎样的新媒体发展战略，在发展过程中存在什么问题，通过怎样的保障措施解决问题这一行文思路展开。通过分析得到以下结论。

1、新媒体时代的到来，对新华社的打击是致命旳，使其面临着生存危机，其传统通讯社业务受到了极大的挑战。但辩证地看，新媒体技术又拓展了新华社的业务空间、带来了全新的渠道，使得新华社可以借助新媒体直接面对终端受众。
2、本文系统梳理了新华社接触新媒体的历史脉络并制作成表格形式。在梳理历史的同时，我发现新华社发展新媒体有着以下特点：主动出击，全面进军新媒体市场；借船出海，广泛开展合作；重视自主品牌终端建设；处于跟随者角色。
3、通过广泛的资料收集和整理，我绘制了目前新华社发展新媒体业务的产品布局图，通过布局图可以对新华社新媒体发展现状进行系统的认知，可以发现新华社在新媒体产品上的发展己经初具规模，推出了形式多样的新媒体产品，在网络新媒体、移动新媒体、电视新媒体、户外新媒体四个领域都有触及，同时针对传统的供稿线路也进行了改造和升级，推出了新媒体供稿专线。结论与展望

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本文编号：11110