农产品广告投放及消费者反应研究——基于浙江水果市场的实证

发布时间：2024-04-03 01:12

　　近年来，国内农业生产的综合能力有了大幅度的提高，国内农产品市场同时面临着农业生产结构调整和进口国外农产品竞争的双重压力，产品“卖难”现象在较长时期内依然存在，生产与消费环节的信息不对称性是产生国内农产品“卖难”现象的重要原因，农业生产经营者的营销能力和营销策略已成为影响农产品竞争力的重要因素。如何搞活农产品流通，提高农产品竞争力成为国内经济理论界和实际工作者极为关注的重要课题。国外农业发达国家的实践表明，广告等现代促销手段对提高农产品竞争力的意义越来越重要。 基于国内这样的现实背景，本文在把握农产品广告，广告效果以及消费者购买决策理论等相关领域的研究成果和研究前沿的基础上，对前人在农产品广告，广告效果以及消费者决策理论方面的研究成果进行了较为全面的回顾、整理和评价，也对国外农产品的广告实践进行了一定的介绍和总结，分析目前我国农产品广告实践中存在的不足，然后通过专业访谈、问卷调研等方法获得第一手的数据和资料，应用Logistic、交叉分析、回归分析、结构方程建模等方法对数据进行分析处理，检验本研究的理论假设并构建果品生产经营者广告投放意愿的模型，然后从消费者信息搜寻的角度研究提升农产品广...

【文章页数】：211 页

【学位级别】：博士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1 导论
    1.1 研究背景和研究意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 问题提出
    1.2 研究目的与研究方法
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究方法
        1.2.3 技术路线
    1.3 概念界定
        1.3.1 农产品
        1.3.2 广告
        1.3.3 消费者的界定
    1.4 研究内容与结构安排
        1.4.1 研究内容
        1.4.2 结构安排
    1.5 研究的创新与不足
        1.5.1 可能的创新
        1.5.2 存在的不足之处
2 相关理论综述
    2.1 广告
        2.1.1 定义
        2.1.2 特点
    2.2 广告效果
        2.2.1 广告效果的类型
        2.2.2 广告效果的特点
    2.3 消费者行为理论
        2.3.1 消费者行为的定义
        2.3.2 消费者购买决策理论
        2.3.3 涉入理论
        2.3.4 广告对消费者行为的影响
        2.3.5 小结
    2.4 有关农产品广告研究的文献综述
        2.4.1 广告对农产品销售的影响研究
        2.4.2 一般性广告和品牌广告的研究
        2.4.3 广告对农产品购买行为的影响
        2.4.4 小结
3 农产品市场广告投放的理论依据
    3.1 农产品市场广告投放的理论基础
        3.1.1 广告具有不同的作用机理，能满足信息传递的不同要求
        3.1.2 广告是商品质量的信号，可增强消费者购买信心
        3.1.3 广告可以降低信息搜寻成本以及交易成本
        3.1.4 广告可以创造和加大产品的差异
        3.1.5 广告能吸引和占有消费者的注意力
    3.2 农产品市场广告投放的现实基础
        3.2.1 农产品市场存在产品差异性
        3.2.2 农产品市场存在信息不对称
        3.2.3 农产品购买是低涉入行为
        3.2.4 农产品市场风险性较强
    3.3 广告效应分析
        3.3.1 广告的需求效应和价格效应
        3.3.2 广告的利润效应
        3.3.3 广告的优化法则
    3.4 小结
4 国内农产品广告现状及国外经验
    4.1 农产品广告的特点
        4.1.1 投放时间的季节性
        4.1.2 投放市场的地域性
        4.1.3 投放资金的薄弱性
        4.1.4 投放效应的外部性
    4.2 国内农产品广告投放的现状
        4.2.1 谷物产品和水产品分列平面广告总投放量的第一、二位
        4.2.2 广告形式以平面广告为主，户外广告为辅
        4.2.3 户外广告呈现出明显的品牌集中性和地域集中性
        4.2.4 农产品广告的版面选择注重实用和有效
        4.2.5 农业企业广告数量逐年上升，但行业分布不均匀
    4.3 国内农产品广告市场存在的问题
        4.3.1 农产品广告投入小，发展速度相对缓慢
        4.3.2 农产品广告发展不平衡
        4.3.3 农产品广告制作的专业性不强，优秀广告作品不多
        4.3.4 农业生产经营者的广告意识不强，单个农户做不起广告
    4.4 国外农产品广告的经验及启示
        4.4.1 新西兰奇异果的广告策略
        4.4.2 泰国大米的广告策略
        4.4.3 美国棉花的广告策略
        4.4.4 经验及启示
5 果品生产经营者广告投放的实证分析
    5.1 理论基础和研究框架
        5.1.1 理论基础
        5.1.2 研究模式
        5.1.3 变量解释及研究假设
    5.2 研究方法
        5.2.1 问卷设计
        5.2.2 数据采集
        5.2.3 问卷描述性统计分析
        5.2.4 分析方法
    5.3 浙江果品生产经营者广告行为状况
        5.3.1 果品生产经营者的关注重点
        5.3.2 果品生产经营者的促销方式
        5.3.3 浙江果品生产经营者的实际广告行为调查
        5.3.4 小结
    5.4 果品生产经营者广告意愿的实证研究
        5.4.1 中间变量与结果变量之间的关系
        5.4.2 解释变量与广告意向及行为的关系
        5.4.3 外在变量与广告意向的关系
    5.5 主要结论
6 广告对消费者水果购买行为的影响研究
    6.1 问卷设计与数据来源
        6.1.1 问卷设计
        6.1.2 数据来源
    6.2 统计结果与分析
        6.2.1 样本基本情况
        6.2.2 样本的描述性统计
    6.3 消费者水果购买的影响因素分析
        6.3.1 因子分析
        6.3.2 影响消费者购买水果的主要信息
    6.4 广告对消费者水果购买的影响分析
        6.4.1 广告对消费者信息来源的影响分析
        6.4.2 消费者对广告的认同程度
        6.4.3 消费者对广告信息的认知
    6.5 主要结论
7 结论及建议
    7.1 结论
        7.1.1 在现实的农产品市场上，广告有必要存在而且大有作为
        7.1.2 广告不是消费者购买农产品的决定性因素，但会对其购买产生潜移默化的影响
        7.1.3 趣味性的广告信息对消费者购买有相当的影响，但总体上看，消费者也关注着农产品的知识性和说服性信息
        7.1.4 国内农产品广告市场发展较慢，整体发展水平不高，而且呈现出不平衡性
        7.1.5 农产品生产经营者的广告活动容易受外界的影响和诱导，但政府和行业协会的引导不足
        7.1.6 农产品生产经营者对广告并不排斥，资金不足是农产品广告的瓶颈所在
    7.2 建议
        7.2.1 树立信息服务理念，农业协会应该成为农产品信息传播的主要角色
        7.2.2 有效应用“世贸”协定，积极发展农业信贷，多方筹集农产品广告资金
        7.2.3 培育品牌，扩大声誉，农产品产地广告和品牌广告互取所长
        7.2.4 注重策划和策略，提高农产品广告的专业化水平
        7.2.5 强调整合营销，农产品广告应融入到农产品的营销体系
参考文献
附录
    附录1 消费者意见调查表
    附录2 果品企业广告投放意愿调查表
    附录3 农业产品征税范围注释
攻读博士学位期间主要科研成果
致谢



本文编号：3946486