国际贸易新方式:跨境电子商务的最新研究

    〔摘要〕近年来，跨境电子商务快速发展，已成为国际贸易的新方式，对我国企业扩大海外营销渠道，实现外贸转型升级具有重要意义。本文介绍了跨境电子商务的发展现状，对比了跨境电子商务与传统贸易模式的差异，分析了我国发展跨境电子商务面临的机遇和挑战，并从政府和企业两个层面提出了发展跨境电子商务的政策建议。
 

    〔关键词〕跨境电子商务;传统贸易;B2C;C2C;外贸导向型企业转型升级

    

    美国金融危机爆发后，全球经济出现衰退，欧美市场需求萎缩，贸易摩擦频频发生，贸易保护主义日益猖獗，加之人民币持续升值、原材料价格上涨和人力成本不断提高等因素，使得我国的外贸导向型企业受到强烈冲击，大量企业停产、倒闭，充分暴露出我国外贸导向型企业，尤其是中小型外贸企业在资金、人才、品牌和技术等方面的匮乏，同时也凸显出我国外贸导向型企业转型升级的迫切性。然而，我国多数外贸导向型企业仍处于代工地位，并不具备以传统方式来创立品牌和研发技术的经验、人才和实力。随着经济全球化和电子商务的快速发展，跨境电子商务(Cross－BorderElectronicCommerce)为我国外贸导向型企业转型升级提供了最佳途径，成为国内外贸导向型企业通向全球市场的一条“高速公路”。跨境电子商务是指分属不同国界或地区的交易主体，通过互联网平台进行交易和支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，其被社会普遍认为是一种以电子数据交换和网上交易为主要内容的商业模式。当前主流的跨境电子商务模式主要有B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoCustomer)和C2C(CustomertoCustomer)三种。

    

    一、跨境电子商务的现状(一)全球电子商务现状

    全球电子商务的大格局是我国企业开展跨境电子商务的大背景。2013年全球互联网用户已占世界总人口的1/3，有近10亿人进行网上购物，主要产品是服装及配饰、书籍和旅游［1］。2013年全球B2C电子商务交易额达到1.3万亿美元，同比增长18.3%，已经占到全球零售总额的5%［2］。根据ForresterＲesearch的数据，B2B电子商务交易总额是B2C电子商务交易总额的两倍以上。从地区分布来看，全球电子商务具有以下3个特征:

    1.传统强国仍居主导地位

    美国电子商务市场规模约占全球的1/3。北美地区互联网用户占总人口的比重最高。ForresterＲesearch预测，到2013年底，美国B2B电子商务交易总额将达到5590亿美元，B2C电子商务交易总额将在2700—3000亿美元之间［3］。美国人网上购买最多的物品是书籍、电影及音乐制品、服装及配饰，网络购物已占零售总额的7%左右。美国移动电商增长很快，预计2011—2016年美国电子商务交易额的平均增长速度将在7.2%左右。

    欧盟电子商务市场规模与美国大体相当。2012年欧洲B2C电子商务交易金额3117.2亿欧元。其中，欧盟2765亿欧元，占欧洲的88.7%(英国961.9亿欧元，德国500亿欧元，法国450亿欧元，西班牙129.7亿欧元，英国、德国和法国三国占到欧洲电子商务市场交易总额的61%)。EcommerceEurope数据显示，欧洲移动电子商务2012年增长到170亿欧元，占2012年电子商务交易总额的5.5%，2013年有望实现爆炸式增长。

    在日本，Ｒakuten.co.jp、Amazon.co.jp和Nissen.co.jp是占主导地位的网上购物平台，服装和食品都是日本B2C电子商务最热门的产品类别。人们也越来越多地使用智能手机进行网络购物，2012年日本的移动电子商务交易金额占电子商务交易总额的1/4。预计2013—2016年间，日本每年B2C电子商务交易金额增长率都将在两位数以上。

    2.新兴市场快速增长

    欧洲地区电子商务按增长速度排名前五位国家中，土耳其①占75%，希腊占61%，乌克兰占41%，匈牙利占35%，罗马尼亚占33%。东欧和南欧的国家是欧洲电子商务增长最快的国家。南欧地区2012年交易金额3240亿欧元，增速29.3%，占欧洲电子商务市场的10.4%。东欧地区2012年交易金额1340亿欧元，增速32.6%，占欧洲电子商务市场的4%，主要由俄罗斯带动。俄罗斯电子商务市场②交易金额从2011年的76亿欧元增加到2012年的103亿欧元，年增长率为35%［4］。根据阿里巴巴的研究数据，俄罗斯2015年电子商务市场总额将超过300亿美元。

    亚太地区B2C电子商务一直在快速增长，且仍然是潜力最大的地区［5］。在韩国，B2C电子商务占零售总额的比重已经达到6%，主导电子商务平台是market.co.kr和11st.co.kr，主要消费旅游服务、服装和时尚类产品。在澳大利亚，2012年有超过80%的人使用互联网，超过50%的人进行网购，到2016年之前网上销售的增长速度都将在19.8%左右。在印度，互联网消费者于2012年达到1.5亿人，预计2015年将达到3.8亿人，并且将有3900万人使用电子商务。2007—2011年电子商务交易额增长率达到创纪录的54.6%，5年交易规模总额达到100亿美元，2012年单年交易规模为40亿美元，其中B2C和C2C市场规模增速最为明显，但在线零售业只占整个零售业的0.1%，远远低于中国的2.9%和美国的7%，增长潜力巨大，③预计2011—2016年间印度电子商务交易额平均增长率将高达30.6%，2010—2020年间的平均增长率将达到40%，到2020年将达到2000亿美元。印度 ①2012年土耳其有接近一半的人口使用互联网，网上市场的主要平台是量贩购物(Hepsiburada.com)、私人购物网站(Markafoni.com)以及消费性电子产品的网上商店(Teknosa.com)。②2012年俄罗斯加入WTO，未来几年经济增长率预计在3%—4%之间。俄罗斯的互联网用户人数是欧洲最多的。俄罗斯银行卡用户由2012年的约2000万，预计2015年将达到4000万，从而将极大地带动电子商务在俄罗斯的增长。另外，其零售基础设施仍处于欠发达状态，在这个庞大国家的偏远地区有不断增长的商品需求，这就使得俄罗斯偏远地区的电子商务更有吸引力。③有50%的人采用货到付款(CashonDelivery，COD)方式，企业必须应对拒绝付款和存货成本增加的问题。 政府目前正在考虑对外资的开放，并且已经批准Amazon建设大型仓库来为第三方存储商品［6］。① 拉丁美洲电子商务的交易金额已由2002年的16亿美元增加到2012年的430亿美元，巴西一国的交易金额就占到了拉丁美洲交易总额的59%。巴西2011—2016年电子商务交易额的增长速度都将在18.2%左右。到2015年，巴西互联网用户中将有40%在网上购物，这都受益于不断增加的移动互联网渗透率和社会商务(SocialCommerce)［7］。

    B2C电子商务市场增长比较快的还有非洲。2012年埃及20%以上的互联网用户都在进行网购，摩洛哥有超过一半的人使用互联网。Ystat.com报告显示，B2C电子商务正在南非兴起，有优惠券的网站和旅游特别受欢迎［1］。随着非洲智能手机渗透率的提高，尤其是南非，移动电商和移动支付市场有望在非洲实现快速增长。

    3.跨境电子商务潜力巨大

    美国的跨境电子商务十分发达，以亚马逊为例，其净销售额由2001年的25亿美元增加到2012年的610亿美元，其中，43%来自北美以外的其他地区。2012年跨境网购在欧洲增长明显，占到在线零售总额的10%，2015年将比2012年增长一倍［8］。有14%的欧洲企业通过网络将商品卖到国内市场;有6%的企业通过网络将商品卖到其他欧盟国家的市场［9］。德国的邻国奥地利的跨境网购消费者，使德国网上零售商一直受益。跨境B2C电子商务在西班牙很流行，西班牙消费者从海外网站进行网购，西班牙的网上卖家也把自己的商品卖到国外。2012年俄罗斯跨境在线零售就已经达到了20亿美元，2013年初俄罗斯邮政公布2012年其境内来自海外的邮政小包数量增加了一倍，2013年前三个季度已经接收了约216万份包裹，其中70%来自跨境在线零售。

    (二)我国电子商务现状

    1.总体规模快速增长

    2012年我国互联网用户达5.6亿人，其中，网购人数达2.3亿人，超过美国同期的1.5亿人;2012年我国电子商务交易总额达8.1万亿元，同比增长27.9%;预计在2016年以前将一直保持20%以上的增长速度，2016年交易总额将达到18.2万亿元，将有7亿互联网用户，互联网购物的人数将继续保持快速增长。②2012年我国在线零售(B2C和C2C)交易金额达1.3万亿元，占电子商务交易总额的16%，同比增长66.1%，占社会零售总额的6.2%，已经超过美国同期的5.2%［10］。我国的电子商务市场将在3年之内超过美国，将在2020年超过美国、英国、德国、法国和日本的总和［11］。

    2.产品和企业集中度高

    从2012年的产品门类所占份额上看，服装、鞋和箱包占26.5%，家电产品占18.4%，美容产品占5.0%，母婴产品占4.4%，图书和音像制品占3.0%，其他占42.7%。从网站种类上看，B2C电子商务交易金额达3860亿元，占29.6%，且逐年快速增加;C2C电子商务占70.4%，但逐年快速递减;在2012年我国B2C电子商务购物网站交易额中，CＲ4(Four-FirmConcentrationＲate，四企业集中率)高达80.2%;③在2012年我国独立B2C电子商务购物网站交易额中，CＲ4也达67.4%。④外国在线零售商2012年进入我国市场，但我国企业仍处于领先地位。

    3.物流和支付等配套产业快速发展

    电子商务的增长促进了物流产业的快速发展。根据中国电子商务协会的数据，目前有6800多家公司获得物流运营资格，建立了64000个快递网络，从业人员超过70万人。90%以上的在线零售企

    ①印度政府一直限制外国企业通过在线方式向印度市场销售产品，即使外国企业在印度投资也不行，所以Amazon只能通过Junglee.com进入印度市场。另外，政府也计划在2014年通过高速宽带把每个村庄联系起来，这必将极大促进电子商务产业的发展。2011年印度的电子商务产业共吸引了8亿美元的PE(PrivateEquity，私募股权投资)和VC(VentureCapital，风险投资)企业的投资，而2010年此两项仅为1.1亿美元。

    ②其中，中小企业B2B电子商务占53.3%，有限公司B2B电子商务占28.3%，网上旅游预订占2.1%，团购占0.3%。在我国在线旅游代理商(OTA)93亿元交易金额中，度假旅游和其他市场收入占19.1%，酒店预订收入占35.2%，机票收入占45.8%。

    ③其中，天猫占53.7%，京东商城占17.1%，苏宁易购占4.9%，腾讯电商(TencentE－Commerce)占4.5%，亚马逊中国占

    2.7%，当当网占1.9%，唯品会占1.4%，国美在线占1.3%，凡客诚品占1.2%，一号店占1.2%，其他占10.2%。

    ④其中，京东商城占43.3%，苏宁易购占12.3%，亚马逊中国占6.9%，当当网占4.9%，易迅网占3.8%，唯品会占3.6%，国美在线占3.3%，一号店占3.0%，凡客诚品占3.0%，其他占16.0%。

    业选择第三方物流公司运送自己的商品。根据国家邮政局的数据，2012年我国物流业的年营业额达1055.5亿元，同比增长39.2%，交易规模排世界第三。但是，我国的物流服务、基础设施和管理水平仍然滞后于发达国家，物流仓储空间不到美国的10%，物流成本仍是发达国家的两倍。

    电子商务的快速发展同样促进了在线支付业务的增长。根据中建国际发布的数据，2012年总的在线支付金额达3.8万亿元，同比增长了70.5%，包括阿里巴巴集团旗下的支付宝在内的10家最大的在线支付公司市场份额超过90%。根据中国互联网信息中心的数据，2012年在线支付的用户总数达2.2亿人，同比增长39.1%，占互联网用户总数的39.1%。较大的B2C电子商务企业均尝试建立自己的在线支付平台，以便在同一个网络平台中实现完整的交易循环。2012年移动支付成为电子商务交易的重要支付手段，其中，支付宝手机支付同比增长546%，占支付宝业务量的9.2%［12］。

    4.新的模式和业态不断出现

    在我国电子商务快速发展的大背景之下，也出现了一些新的特征和趋势，如不断创新的B2C和B2B电子商务平台运营模式和盈利增长模式;传统零售业、制造业和金融服务业的电子商业化进程明显加快;①云计算的发展帮助在线零售商更好理解消费者的偏好和需求，从而保证在线零售与生产商更好地开展供应链合作;手机购物强劲增长带来移动电子商务的机遇与挑战;②线上和线下相互促进模式(O2O)逐渐受到青睐，典型企业开始谋划O2O战略布局，③抢占发展先机;大型电子商务公司建立自己的物流和仓储系统，以控制成本和提高客户体验等。④

    (三)我国跨境电子商务现状

    1.跨境电子商务与传统贸易形成鲜明对比

    我国跨境电子商务的快速发展与传统贸易增速的逐渐萎缩相伴而生。受2008年金融危机的影响，

    2010年以来我国进出口贸易增速明显下滑。2011年和2012年进出口贸易总额分别为23.6亿元和24.3亿元，增速分别为16.8%和3.0%，呈现显著的减缓趋势，2005—2012年我国进出口贸易总额变化情况，如表2所示。鉴于外部市场环境的不确定性、国内劳动力、资源能源等要素成本和资产价格的明显上涨，加之人民币持续升值，贸易摩擦不断加剧，我国传统进出口贸易前景堪忧。

    表22005—2012年我国进出口贸易总额变化情况

    20052006200720082009201020112012

    进出口贸易总额(万亿元)11.714.116.718.015.120.223.624.3

    增长率(%)—20.518.47.8－16.133.816.83.0

    资料来源:国家统计局网站、商务部网站。

    与传统进出口贸易增速下滑不同，我国跨境电子商务呈现勃勃生机。我国2009年跨境电子商务交易规模总额仅为0.9万亿元，2010年增长至1.2万亿元，增长率达33.3%。2011年和2012年交易规模分别为1.6万亿元和2.0万亿元，增长率分别为33.3%和25.0%。跨境电子商务占我国进出口交易总规模的比重也在不断提高，2008年仅占4.4%，2012年就达到了8.2%。⑤

    如果非典后的2003年被称为电商元年，那么2013年则是跨境电商元年，大量传统外贸工厂、企业和本土品牌商正在蓄势进入外贸电商。⑥据《南方日报》报道，阿里巴巴全球速卖通2013年8月

    ①2013年互联网集中地打击了金融业，先是阿里巴巴的小微金融(支付宝和余额宝)通过货币基金等形式吸储，拉卡拉和淘点点的信用卡第三方支付立即铺开，之后百度、腾讯随即跟上。

    ②根据艾瑞咨询的数据，2012年我国移动电子商务市场交易金额达到550亿元(不包括虚拟物品交易)，较2011年增长280%。出于对隐私和安全的担心，大多数人只愿意通过移动终端支付小额交易的商品。根据中国互联网络信息中心2012年中国移动在线购物者每月支出的调查发现，2012年第四季度，47%的用户通过移动终端的消费金额在100元以内，44%的用户消费金额在

    100—500元之间，只有10%的用户消费在500元以上。

    ③与红星美凯龙高管在2013年“双十一”时通过微信要求管理团队禁止线下店与线上电商的旗舰店同步合作不同，苏宁和银泰百货开始强调线下必须与线上同价，正式打响O2O之战。

    ④马云和沈国军发起的菜鸟网络目前正在全国各地开物流中心，根据天猫上的数据，一方面可以精准地选取主要物流节点;另一方面还可以根据各城市的精准需求开天猫实体店进而转化成新形态的商业地产。

    ⑤由于很多产品以个人物品和样品形式出关，目前还很难准确统计跨境小额贸易的具体规模。

    ⑥外贸B2C电子商务网站兰亭集势顺利在美国上市成为受万众瞩目的中概股使外贸电商市场成为业界的焦点。

    份单日的跨境电子商务成交额(GMV)已经冲过1亿元人民币大关，达到历史最高点。仅在浙江小商品交易中心义乌市，跨境电子商务卖家有23万家。根据艾瑞咨询［13］发布的报告显示，在电子商务全球化的趋势下，我国跨境电商交易规模将持续高速发展，跨境电子商务在我国进出口贸易中的比重将会越来越大，至2016年将会达到18.9%，交易规模将达到6.5万亿元，如表3所示。

    表32008—2016年我国进出口贸易及跨境电商交易规模①2.跨境电子商务的目标市场集中

    以我国跨境电子商务出口流向地来看，2012

    进出口交易总规模

    (万亿元)跨境电商交易规模

    (万亿元)跨境电商占进出口

    总规模比重

    (%)跨境电商交易规模增长率

    (%)

    200818.00.84.4—

    200915.10.96.09.2

    201020.21.25.933.3

    201123.61.66.833.3

    201224.32.08.225.0

    201325.53.112.231.3

    201427.74.014.430.6

    201530.75.216.929.3

    201634.46.518.925.9

    年我国跨境电子商务出口总额的75.5%流向美国、欧盟、中国香港、东盟、日本、韩国、印度和俄罗斯等8个国家或地区。其中，美国和欧盟所占比重较大，分别为17.2%和16.3%，两者总额接近2012年我国跨境电子商务出口总额的

    1/3;其次主要流向我国周边的亚洲地区，东盟、日本、韩国、印度和俄罗斯分别占10.0%、

    7.4%、4.3%、2.3%和2.2%，中国香港占15.8%。由此可见，2012年我国跨境电商主要

    资料来源:综合国家统计局、商务部、艾瑞咨询以及互联网公开资料整理而得。2013—2016年为预测值。出口地为周边国家的亚洲地区，美国和欧盟也同时为重要的贸易出口地。

    根据PayPal在2013年发布的《全球跨境电子商务报告》［14］，美国、英国、德国、澳大利亚和巴西等5个国家2013年跨境网购我国商品交易总额预计为697亿元②，其中，美国497亿元，占5个国家总额的71%，位居第一位;英国、德国、澳大利亚和巴西交易额分别为74亿元、38亿元、52亿元和18亿元。报告预测，2018年5个国家跨境网购我国商品交易总额将达到1440亿元，美国、英国、德国和澳大利亚每年平均增长率约为15%、16%、21%和8%，交易金额将分别达到981亿元、

    155亿元、134亿元和56亿元。其中，巴西作为新兴市场的代表，增速最大，未来5年每年平均增长率将达到45%，2018年将达到114亿元，较2013年增长近7倍。

    3.跨境电子商务的产品和地区分布集中

    在产品特征方面，适合跨境电子商务小额贸易的商品一般具有体积小、重量轻、不易损坏和不易过期等典型特点。由于跨境电商产品多通过国际航空物流配送，则要求产品具有潜在的减少物流负担的特性。作为B2B电子商务代表性网站，阿里巴巴国际站2012年产品交易额结构中，按品类分，服装服饰占16.6%，手机通讯占14.9%，计算机网络占11.2%，美容保健产品占9.6%，消费电子产品占7.3%，珠宝钟表占7.3%，灯光照明占3.8%，家装家居占3.5%，运动户外占3%，其他占

    22.8%，其中前4类产品类别占总类别的52.3%，超过总体的一半。

    在国内区域分布上，从事跨境电子商务的企业主要集中在东部沿海省份或地区。2012年广东跨境电子商务交易额达到了1.5万亿元，同比增长30%，占全国交易总额的七成。以阿里巴巴国际站的国内会员注册地域来看，广东和浙江分别占比32.7%和17.0%，以绝对优势占据跨境电子商务地域分布的前两位，仅此两省的比重就达到49.7%，接近总体的一半;其次是上海、福建，分别占6.2%和5.6%;之后是北京4.4%，山东3.7%，河南2.6%，四川2.0%，其他省份加在一起只占19.4%。

    二、跨境电子商务与传统国际贸易模式的对比

    跨境电子商务③相比传统国际贸易模式，有难以比拟的优势，如突破了传统地理范围的限制、受贸易保护影响较小、涉及中间商少、价格低廉和利润率高等。但同时也存在明显的通关、结汇和退税障碍，贸易争端处理不完善等劣势。通过对两者进行对比，可以看出其中的差异，如表4所示。

    表4跨境电子商务与传统贸易模式对比

    传统贸易模式跨境电子商务 接触消费者方式面对面，直接接触通过互联网平台，间接接触业务模式基于商务合同的业务模式需借助互联网电子商务平台(B2C、C2C)交易环节复杂(生产商—贸易商—进口商—批发商—零售商—消费者)，涉及中间商众多简单(生产商—零售商—消费者或生产商—消费者)，涉及中间商较少价格和利润率价格高，利润率相对低价格实惠，利润率高订单类型大批量、少批次、订单集中、周期长小批量、多批次、订单分散、周期相对较短产品类目产品类目少，更新速度慢产品类目多，更新速度快规模和速度仅面向与本国缔结贸易协定的国家或地区，受贸易保护的影响，市场规模大但受地域限制，增长速度相对缓慢面向全球市场，基本不受贸易保护的限制市场规模大，增长速度快支付手段和争端处理正常贸易支付，具备健全的争端处理机制需借助第三方支付，争端处理不畅、效率低对物流要求多通过空运、集装箱海运完成，物流因素对交易主体影响不明显通常借助第三方物流企业，一般以航空小包的形式完成，物流因素对交易主体影响明显交易、结汇方式按传统国际贸易程序，可以享受正常通关、结汇和退税政策通关缓慢或有一定限制，无法享受退税和结汇政策(个别城市已尝试解决)企业规模企业规模大，受资金约束程度高，变化困难企业规模小，受资金约束程度低，变化灵活.

    (一)交易环节上的差异

    传统国际贸易的信息流、资金流和物流是分离的，而通过B2C电子商务可以在一个平台上完成，而且可以同时进行。传统国际贸易发生在企业与企业之间，过度依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等问题长期存在。而在跨境小额贸易模式下，传统外贸中间商的环节被延伸到了零售环节，打破了原来的国外渠道如进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，企业面对的客户群不单是消费者，还有个体批发商、零售商，有效减少了贸易环节，价值链缩短，交易渠道更加扁平化，从而降低了渠道成本，让企业获得更多利润，消费者享受更多实惠。

    (二)产业链条上的差异

    我国传统贸易企业大都从事加工贸易，处于代工地位，产品设计和市场营销等功能明显偏弱，产品附加值低。而在跨境电子商务模式下，企业掌控完整产业链条。由于信息集聚带来的外部经济性，企业在利用跨境电子商务平台过程中可以获得最新的行业资讯、竞争对手的情况以及国外消费者的消费习惯、地区分布等信息，通过论坛向成功者学习经验和教训，并从市场数据方面为产品研发、市场营销和售后服务提供支撑。①

    (三)运营成本上的差异

    跨境电子商务避免了传统贸易方式下人员的大量外出谈判和参展活动，也减少各国的分支机构，从而降低了海外办公支出、交通和住宿费;突破了地理位置的局限，有利于在更广阔的市场空间寻找商业伙伴;利用网络开展网络营销，可以显著提高营销成本的投入产出效率，绕开利用传统电视、广播、报纸和杂志进行国际市场营销的巨额开支门槛，从而从根本上解决我国企业长期不敢在国际市场投放广告的被动局面;电子商务平台可以通过大规模生产前的预售活动，帮助品牌扩大总需求和测试市场反应，进而帮助企业降低库存风险，提高营运资金的周转效率;采用智能化管理模式，将顾客需求与企业产品研发、生产和库存管理有机结合起来，从而缩短产品开发周期，降低生产采购成本和物流仓储成本，提高供应链的效率和准确性。

    ①当然，企业可以将一些环节外包，出现了专门服务于跨境电子商务的新型产业，如杭州创梦谷电子商务有限公司推出的“创梦谷外贸转型工厂”项目，其对跨境电子商务外贸企业涉及到的跨境物流、海外仓储、法律咨询、系统支持、全球分销和外贸金融等环节提供培训和服务。所有发生的这一系列变化，均对传统国际贸易形成了一定的挑战。

    (四)产品差异化上的差异

    跨境电子商务比传统贸易方式下产品类目多、更新速度快、具有海量商品信息库、个性化广告推送、口碑聚集消费需求、支付方式简便多样等优势，并且面对的是全球消费者，市场潜力巨大;企业可以通过电子邮件、BBS、社区网络等在线调研及沟通获得大量的产品和消费者个人数据，并综合运用网站优化策略、差异化服务策略、关系营销策略和搜寻引擎营销策略开展全方位的售前、售中和售后服务;由于掌握更多的顾客数据，跨境电子商务企业更能使用CAD和CAM技术①来设计和生产出差异化、定制化产品;通过企业产品网站的声频、视频和图像来介绍企业产品，并提供在线咨询、网上订购、订单查询和售后服务等增值服务，从而更好地为顾客提供技术支持，展示自身与众不同的企业形象，在虚拟的网络环境中塑造自己的品牌。

    (五)与时代变化融合上的差异

    移动电商有望在未来发挥更大的作用，预计2016年，全球将有5亿人通过移动设备来购物。根据PayPal［14］发布的《全球跨境电子商务报告》数据显示，随着智能手机和平板电脑的普及，跨境电子商务出现了移动电商和移动支付方式。数据预测，2013—2018年整体移动跨境电子商务的复合年均增长率将达到22%，人们更加愿意通过移动终端设备完成跨境网上购物。伴随跨境电子商务发展而来的还有新型社会商务，同样也对传统贸易提出了新的挑战。

    总体来说，跨境电子商务为对外贸易带来新的增长点，并有望进一步发挥“中国制造”的产品优势，促进“中国制造”向“中国营销”和“中国创造”加速转变，推动对外贸易转型升级。

    三、发展跨境电子商务的机遇

    (一)全球范围内电子商务快速发展的大背景

    全球金融危机后，电子商务在国际贸易中的地位和作用日益凸显，已经成为未来国际贸易发展的新趋势。随着经济全球化进程和电子信息技术向纵深发展，包括我国在内的多个国家2008年以来电子商务总体交易额增长速度都保持在20%以上。新的物流系统和支付方式逐渐形成，未来电子商务的巨大潜力还将进一步激发。加之我国传统贸易的成本优势正逐渐消失以及危机后贸易壁垒、贸易保护主义抬头等不利因素，企业适时借助跨境电子商务可以从新型全球供应链中获得新的发展空间。

    (二)世界各国对“中国制造”产品的刚性需求

    根据《中国制造业走向何方———德勤中国制造业竞争力调查2011》［15］报告数据，2010年我国制造业已经占据全球制造业19.8%的比重，超过美国的19.4%，成为全球制造业产出最高的国家。显然，随着更加开放的国际环境和“中国制造”本身质量、技术和品牌的提升，我国制造业未来在全球的比重还将不断提高，世界也越来越离不开“中国制造”。利用新型的跨境电子商务模式发展的机遇将我国制造的产品销往世界，让我国的发展惠及全世界，也符合我国经济发展互利共赢的理念。

    (三)企业对提升产品质量、技术和品牌的强烈愿望

    我国外贸型企业在新形势下很难继续依靠传统低成本优势存活，迫切需要提升产品质量、技术和品牌。一些优秀企业成功地利用跨境电子商务实现了转型升级，为其他企业提供了很好榜样，从而使其他企业也对此表现出浓厚兴趣。以Anker为例，2011年10月才完成品牌注册，但通过利用跨境电子商务平台来销售电子产品，并依靠美国的仓储中心、物流系统进行产品配送，使得产品价格仅相当于外国同类产品价格的1/3。欧美买家在线拍下产品后仅需1—3天就可以收到产品，极大地优化了供应链。Anker2012年销售额就超过1亿元，市场遍及美国、英国、法国、德国和意大利等众多国家，这在传统贸易下是几乎不可能实现的。

    (四)消费者对个性产品定制化需求的不断增强

    根据PayPal发布的《全球跨境电子商务报告》［14］，消费者更加追求产品的多样化、个性化。②企

    ①CAD(ComputerAidedDesign)与CAM(ComputerAidedManufacturing)是新兴的计算机应用技术，主要是以计算机作为主要技术手段处理各种数字信息与图形信息，辅助完成产品设计与制造中的各项活动。

    ②79%的受访消费者更加看重个性化。

    业不仅要理解和满足每个消费者的分散需求，更要尽可能地降低成本，而借助跨境电子商务有利于解决这一矛盾。如汽车生产商允许顾客在皮革、光滑的天鹅绒、不光滑的织布3种材料及7种颜色中进行选择，这样就有21种车内座位装潢样式可供顾客挑选，再加上其他选择，顾客共有1000多种方式来定制汽车。先进的数字技术使这种水平的定制化成本并未明显增加，交货期限和原来也差不多。与汽车产业类似，包括婚纱在内的其他产品的跨境定制贸易也在迅速增长，顾客可通过互联网平台直接与国外生产商联系，其建议也可以迅速在生产过程中被采用。

    (五)政府对跨境电子商务的认可和支持

    2012年3月商务部出台了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》;2012年12月海关总署确定在上海、重庆、杭州、宁波和郑州等5个城市开展跨境电子商务通关服务试点工作;2013年4月国家发改委、财政部、商务部等13个部门办公厅又下发了《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》;2013年7月国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》，明确要求要积极研究，解决以跨境电子商务方式出口货物所遇到的海关监管、退税、检验、外汇收支和统计等问题，推动跨境电子商务的发展;2013年8月国务院办公厅转发商务部等9个部门《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，提出6条具体支持措施。通过一系列行之有效的措施，跨境电子商务在我国对外贸易中的地位和作用必定不断提高，从而成为我国对外贸易发展的新引擎。
    四、跨境电子商务面临的挑战

    (一)跨境物流发展滞后

    跨境电子商务具有订单小、批次多和采购周期短等特点，对物流的速度要求较高，运输主要通过国际快递方式。中国邮政的国际小包和国际E邮宝，以及DHL、FedEx、UPS、TNT等国际快递是主要物流方式。选择跨境物流要兼顾成本、速度、安全性以及消费者在物流途中进行商品追踪的体验，服务质量和成本高低之间的矛盾十分突出。如果单纯考虑成本，则会造成速度太慢，延长供货时间，降低顾客体验满意度，从而失去长期忠实客户;如果单纯追求服务质量，在成本上难以承受，甚至会出现亏损。尽管一些企业开始尝试海外仓等物流仓储和聚集后规模化运输形式，但对于规模不大、分散的中小企业来说目前还不适合。由此可见，当前跨境物流未能与快速发展的跨境电子商务相匹配，亟需物流配送模式上的创新。
    (二)侵犯国外知识产权

    由于目前跨境电子商务平台的盈利模式是对成功的交易收取佣金，不对会员注册收取费用，因而跨境电子商务有着很低的进入成本。国内生产企业知识产权意识本来就薄弱，再加上B2C电子商务市场上的产品多为不需要高科技和大规模生产的日用消费品，很多企业缺乏产品定位，什么热卖就上什么产品，在恶性竞争下，致使大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电子商务市场，侵犯知识产权等现象时有发生。在商业环境和法律体系较为完善的国家，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿十分麻烦。中国电子商务研究中心2012年的调查表明，61.5%的被调查跨境电子商务企业表明遇到过知识产权侵权的纠纷。尽管目前包括兰亭集势在内的外贸网站都非常重视规避知识产权风险，但多国海关以知识产权为由对来自我国的快递和邮政小包检查日渐严格，不少网站的掉包率和退款率有所上升，扣留后就只能交税或退回，给企业增加了成本压力。

    (三)非阳光化退税、结汇

    尽管我国已经针对跨境电子商务的报关、报检、收汇、核销、退税和结汇等问题出台了一系列办法，但仍处于探索阶段，需要后续的更为具体的规定。依据海关总署“600美金以下的货物可以以‘非卖品’的形式速递出口”的规定，一些以国际小包或快递出口的商品将原本需要正常报关、报检货物作为样品卖出境外，或通过修改形式发票金额逃避报关。当快递企业承担集中报关任务时，企业经营者只能取得快递企业的物流运输单，并未获得相应的报关单作为合法凭证，因而不能进行外汇结算，更无法享受出口退税。另外，根据我国现行政策，国外买家支付的款项只能通过个人储蓄账号结汇，且还会受到每人每年5万美元汇兑额度限制，导致一些出口企业借用亲属账户进行结汇，或通过地下钱庄将资金转移到国内银行进行结汇，从而制约了跨境电子商务进一步发展。

    (四)跨境信用和争端处理

    由于面临不同国界和不同文化在语言、时差、沟通方式和购物习惯等方面的差异，跨境电子商务相对于国内电子商务而言，买卖双方的信息不对称问题更为严重。一方面，国外顾客下单后必须首先付款给卖家，但通过卖家网上图片展示和文字描述并不能了解产品的真实质量，也很难对卖家的信用以及售后服务水平做出准确的判断;另一方面，卖家也很难对国外顾客的消费能力和资信做出准确评价，国外顾客可以选择通过信用卡来支付，在收到货物后撤回资金，或以各种理由拒绝收货，从而使得卖家损失物流费用和资金手续费，甚至钱货两空。尽管目前eBay、敦煌网、兰亭集势等大部分跨境电子商务平台有卖家信誉度作为参考，但买家无从辨别虚假的信用评价，尚没有第三方信用机构对其进行信息评估和认证，完全依赖跨境电子商务平台自身的预防、监督机制①来避免争端发生，并没有明确的制度来解决纠纷。

    五、发展跨境电子商务的政策建议

    (一)政府层面对策

    第一，解决跨境电子商务发展瓶颈。尽管政府在2012年和2013年已颁布多项支持跨境电子商务发展的政策，但还未能解决报关、纳税、结汇和退税等制约跨境电子商务发展的根本问题。我国政府应该协调海关、国税局和检验检疫局等众多部门，制定切实、可行和有效的法律法规。在对其制定税收政策时，要充分考虑跨境电子商务产业的特殊性，制定分步骤的纳税政策，并进行适当的税收优惠。第二，建立跨境电子商务产业园区。②在园区内实施不同于传统出口贸易方式的政策，利用信息化手段对涉及的海关、商检、国税、电子商务企业和物流公司等进行流程优化，实行“分批出运、定期申报”③模式，把货物直接与资金流进行匹配并取消结汇金额限制，在产业园区内对资金流、信息流和物流进行集中化管理，从而解决退税和结汇问题，降低跨境电子商务成本。第三，规范跨境电子商务企业行为。我国应该完善相关法律制度，④提高侵权赔偿标准，加强知识产权管理部门之间的协调，提供知识产权预警和咨询服务，引入第三方服务性机构，引导和规范跨境电子商务企业的经营行为，从而建设可信任的交易环境生态圈，保证商品的质量和信誉，提高跨境电子商务企业有关知识产权的创造、运用、管理和保护能力。第四，参与跨境电子商务国际合作。我国政府应该加强与其他各国政府部门间的国际合作，积极参加国际组织的峰会和项目谈判，⑤探索全球跨境电子商务跨境监管合作的新对策，建立各国间有关税收优惠、关税优惠、数据安全和计算机犯罪等方面的谈判和协调机制，更好地为各国跨境电子商务的健康发展服务。第五，重视跨境电子商务的人才培养。政府应该鼓励高校对电子商务、网络营销、语言文化、国际物流、跨境支付和跨国管理等方面人才的培养，扶持高校设立跨境电子商务人才培养实训基地，鼓励校企双方开展多种形式的合作，改革教学内容和教育方式，对在校大学生进行跨境电子商务创业指导并培养创业技能，为跨境电子商务产业输送企业家、职业经理人和实践操作人才。

    (二)企业层面对策

    第一，做好国外市场调研。由于跨境电子商务的市场遍布全球，不同国家或地区的法律制度、经济发展水平、商业环境、风俗习惯和购物偏好等均不相同，客观上要求跨境电子商务经营者在选择进入某个市场前，要做好对目标市场的研究，如国家的法律法规、当地人群的消费习惯和购物偏好等，以此规避经营风险。尤其是要重视对知识产权的研究，提高风险防范意思，减少后期不必要的麻烦。

    ①如当发生争端时，第三方交易平台可以对资金进行冻结，直至纠纷解决。

    ②2013年7月，在杭州成立的中国(杭州)跨境贸易电子商务产业园区就是一次产业园区的尝试。园区内商品从海外顾客线上下单到商品离开产业园区发往境外不超过两个小时，而过去至少需要1天时间。

    ③即将商品先分批出货发往境外，企业在规定的期限内将出口的商品总数进行申报再集中开具报关单和增值税发票。

    ④包括《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《知识产权海关保护条例》和《特殊标志管理条例》等。

    ⑤包括联合国贸易和发展会议、世界首脑会议的信息社会峰会;APEC跨境网络隐私保护项目、跨境电子商务法律框架项目;联合国国际贸易法委员会有关电子商务示范法、电子签名示范法、电子可转让记录法等立法研究和法律改革计划;欧盟有关计算机犯罪公约、经济合作和发展组织有关消费者保护指南等。

    第二，探索服务外包模式。企业可以根据自己的实际情况，选择将店铺装修、产品图片设计、广告设计、营销宣传、管理信息系统编制、供应商质量监督和跨境物流等环节外包给国内外专业服务商，甚至可以雇佣海外人员从事网店客服，既减少单独组建团队的成本，又避免对目标市场商业环境的认知偏差，从而可以更贴近目标市场的购物习惯和需求。第三，加大品牌技术创新。借助跨境电子商务平台，企业可以将品牌建设、产品销售和售后服务等环节进行融合，通过电子邮件、社会化媒体和手机应用等多渠道快速建立线上品牌。同时，根据国内外市场的变化，企业可以有针对性地选择创新方向和途径，强化知识产权意识，提升风险处置与防控能力。第四，强化企业分工合作。在市场潜力大的国家，企业间可以进行合作，互通信息，交流经验，提高协同效应，加大产品互补性，避免恶性竞争。应充分发挥海外贸易联合会等自律组织功能，提高跨境电子商务企业的谈判能力。有实力的企业可适时尝试企业垂直并购，实现上下游产业链的无缝衔接，提高竞争优势。第五，创新跨境物流服务。结合沿边开放和新丝绸之路建设等国家战略，物流企业可以联合产业园区或跨境电子商务网络平台，在跨境电子商务市场份额较大的国家建立海外仓储基地，以海运或铁路形式先将货物运送至仓库，再进行本地发货，缩短物流周期，提高物流经营的效率。
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