海关企业海外品牌并购三步曲

吴戴   首都经济贸易大学经济学院

关键词:  金融危机；品牌并购；三阶段

并购，是兼并、合并与收购的统称，指在市场机制作用下企业为了获得竞争对手的控制权而进行的产权交易活动。品牌并购与人力资源并购、产权并购并列，是公司并购的一个主要内容；而从其内容来理解，品牌并购是专指对品牌资产的并购。具体来说，品牌资产包括了品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等多方面的资产。

近年来随着全球化的不断深入，跨国经济活动不断增多，许多在国内已做大做强的企业开始在国际市场上崭露头角，积极参与各种并购活动，企业对海外知名品牌的并购使企业在国际市场上获得更多资源，从而在国际市场的竞争中进一步发展和壮大。2007年金融危机以来，全球经济经受了自上世纪大萧条以来最大的全球性危机，许多跨国公司因资金的原因不得不收缩其生产经营，对于并购活动更是慎之又慎。尽管我国企业两样面临了来自多方面的严峻挑战，但事实证明此次全球金融危机也为我国企业带来了一次千载难逢的跨国并购良机。据统计，2003年至2009年第三季末，中国企业总共进行了437宗海外并购交易，总值达1,168亿美元，其中约241宗（753亿美元）是自本次全球金融危机之后进行的，约占总数的55%。

并购活动的增多要求并购企业更加重视对被并购方的资源，尤其是品牌资源整合。在企业海外并购过程中，对品牌资产的并购与整合贯穿了并购的全过程，因而企业如何在并购活动的各个阶段对品牌并购做出合理的决策在很大程度上决定了并购活动能否最终取得成功，这就是本文研究的出发点。品牌并购的三个阶段均有各自的关注点，对不同阶段采取差异性分析和处理的方式，，有助于提高企业品牌并购的效果，推动并购活动最终成功。

二、品牌并购准备阶段

对品牌的结构进行规划，是指企业并购后企业对品牌策略的选择，这包括单一品牌策略或多品牌策略；联合品牌或主副品牌策略，采用背书品牌或是虚拟品牌策略。作为品牌整合的基础，品牌结构规划可以避免资源的重复建设并能提高品牌的管理效能。不同的品牌结构对企业的资源管理能力要求不同，品牌结构规划决定着品牌整合策略选取。比如采用单一品牌战略结构的企业，应该选择采用并购方品牌、被并购方品牌、新创品牌或联合品牌中的一种作为其品牌整合的策略，而采用多元化品牌战略结构的企业，则应该采取双品牌策略。

三、并购进行阶段: 品牌并购所采用的方式

四、品牌并购后阶段：品牌文化整合

如果说实行何种品牌并购策略是并购活动的准备阶段，那么品牌并购后的整合才是真正能给企业带来价值的环节，目前我国企业进行的海外并购中尤需重视企业并购后的品牌文化整合。在企业并购过程中，目标企业原有的企业文化不能像更新设备、转换产品那样容易被改变，原有的品牌文化往往会在很长一段时间内继续在原有群体中发挥作用，并与并购方品牌文化发生摩擦甚至冲突。而由此引发的问题，不仅可能导致企业的并购活动达不到预期效果，还有可能影响企业运营，甚至可能拖垮新企业。据统计，在全球范围内资产重组的成功率只有43%左右，而在失败的重组案例中，有近80%的案例直接或间接地与新旧品牌文化整合的失败有关，由此可见，有效的文化整合对企业并购的成功关系重大。我国企业进行海外品牌并购要面临的一个突出问题就是东西方企业文化的问题。曾轰动一时的“明基”并购“西门子”全球手机业务就是一个典型例子，这场并购一开始给了人们很多美好的想象，一个是代工行业老大，一个是通信行业老牌劲旅，两家公司在对财务、技术、市场等方面进行全方面的分析考虑并进行整合后却对双方品牌文化的巨大差异没有引起足够的重视，双方企业为此付出了巨大的成本，最终导致合作的失败。

五、结语

面对金融危机后的国际商业新形势，我国企业海外并购面临更为复杂的情况和环境的同时也迎来了难得的机会。当今时代是一个品牌营销的时代，作为并购整合中的重要环节，品牌并购整合需要企业进行详细的规划与思考。而对于并购中具体采取何种品牌评估手段及品牌整合策略，我国企业应根据行业特点、企业发展阶段等综合考虑，在并购的各个阶段进行灵活而慎重的操作，使海外品牌并购获得最终成功。

参考文献：

1、黄静，品牌营销，北京，北京大学出版社，2008

3、李煜耀，明基收购西门子手机失败的感悟，IT时代周刊，2008

7、P•S萨德沙纳姆，胡海峰，舒志军译，兼并和收购，中信出版社，1998

8、Aaker D A., Keller K L. Consumer Evaluation of Brand Extension, Journal of Marketing, 1990

9、Mullen M, Mainz A. Brands, Bids and Balance Sheets: Putting a Price on Protected Products. Acquisitions Monthly, 1989, Apr.

10、Price Pritchett, Don Robinson, Russell Clarkson, After the Merger: The Authoritative Guide for Integration Success, 2nd edition, 2007