考虑消费者行为的定价和契约问题研究

发布时间：2018-02-10 23:51

本文关键词： 定价供应链协调消费者行为参考价格口碑效应　出处：《中国科学技术大学》2015年博士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：正确理解和把握消费者行为是企业成功的关键,将消费者行为因素考虑进企业各项运营决策中一直是业界和学界关注的焦点。随着信息网络技术与电子商务的发展,消费者行为因信息量的增加与信息的易得性而日趋复杂,这给企业经营决策带来了新的机遇,也提出了新的挑战。在这种商业背景下,企业如何在其定价决策中有效地考虑消费者行为因素,是本文关注的主题。具体来说,本文以企业定价与供应链协作实践为基础,从分析消费者行为对企业销量的影响出发,利用博弈论的理论和方法研究了不同市场条件下企业定价策略与供应链协作机制。本文的主要研究内容可分为以下几个部分。首先,本文第三章分析了参考价格效应对企业降价决策的影响。考虑到大多数产品在其销售季都存在降价行为,本章在单制造商单零售商的供应链框架下,假设消费者在降价后自然而然会将前一阶段的零售价格作为参考价格。在此假设下,本章分别分析了供应链在不具备快速响应能力、具备完全快速响应能力及有限快速响应能力三种情形下制造商与零售商的均衡定价决策,并探讨了参考价格效应和供应链的快速响应能力对供应链定价和协调的影响。其次,考虑到社交网络环境下,消费者决策将同时显著地受到参考价格效应和网络口碑效应的影响,第四章在第三章研究的基础上,在企业新产品定价决策中同时考虑了上述两种因素,分析并比较了撇脂定价法与渗透定价法等两种常见的定价策略。与此同时,本章的扩展部分还分析了企业是否有必要以及在何种情形下可以在新产品引入时对普通用户和社交网络用户进行差别定价。结果显示,差别定价行为只在网络口碑效应较大时才对企业有利。注意到第三章和第四章的研究内容都是建立在短视消费者这一假设基础上,本文从第五章开始考虑了消费者的策略选择行为。第五章在“双十一”等网购高峰时期快递大幅度延误的背景下,分析了消费者策略选择行为对电商定价决策的影响。具体来说,当存在网购高峰时,消费者一方面可能会面对比平日更低的价格,一方面又不得不面对因为快递物流爆仓而降低的快递服务质量一一策略消费者会在二者之间进行权衡以最大化自己的消费者效用剩余。在此背景下,本章提出一个包含网上购物平常时期以及高峰时期的定价模型,并以此分析电商的两种常见定价策略,即提前告知降价和提前告知涨价策略。前者的目的是降价以吸引更多消费者,而后者的目的是有意让消费者避开网购高峰。比较分析显示,当网购高峰时期物流拥堵程度较大时,提前告知降价策略对企业最优；反之,提前告知涨价策略对企业最优。进一步地,本章还将模型扩展到存在传统零售商的情况。在第六章中,本文进一步分析了消费者对快递系统快速响应能力的理性预期行为对电商定价和快递公司快速响应能力决策的影响。具体地,基于报童模型,该章首先考虑了电商和快递企业集成为一个整体的情形,分别给出了在不披露快递能力信息以及披露快递能力信息两种情形下最优的产品价格和快递能力决策。随后,本章指出披露快递能力信息虽然可以提高供应链效益,但可能会由于消费者认为披露的信息不可信而失效。然后,本章将模型扩展到分散情形下,并分别用保时达契约和期权契约来协调供应链。结果显示,在考虑理性消费者的情况下,保时达和期权契约可以使供应链的利润在分散情形下超过集成情形,并且可以达到披露快递信息时的系统最大利润。第七章将策略消费者行为考虑到报童定价与订货决策中。不同于以往研究忽视个体消费者对市场的影响,本章考虑虽然单个消费者的影响较弱,但是无数个这些微弱影响的总和会对市场和卖家决策产生重要影响。基于此,本章研究了策略消费者对产品价格和订货量决策的影响。本文的主要贡献和创新点可归纳为下面几点： (1)本文将理论分析与现实生活中的管理实践紧密结合在一起,一方面扩展了现有消费者行为研究范围,另一方面为企业定价以及合作等管理实践活动提供了理论基础。 (2)第3章在三种不同快速响应能力的情形下分析了参考价格效应对企业均衡决策的影响,这种分析从一个新的角度审视了快速响应能力；本章还证明了在参考价格效应存在下收益共享合同仍然可以协作动态供应链。 (3)有别于先前大多数文献从市场层面上提出的参考价格模型,本文第3章和第4章基于效用理论从消费者个体选择的层面导出了参考价格对销量的影响。 (4)在社交网络时代这一新背景下,第4章节首次将网络口碑效应与参考价格效应对消费者购买决策的影响同时考虑进企业定价研究中,并通过数学模型分析了这两类效应与企业的价格决策之间的相互作用。 (5)基于电子商务环境下电商和快递系统实践中遇到的管理问题,第5章节首次研究了网络购物高峰期及其带来的快递压力对消费者的影响,并将其考虑进电商的定价策略中；第六章率先研究了快递能力信息披露以及保时达与期权契约等几种策略对快递服务供应链效率的影响。特别地,保时达合同在快递行业实践中新被采用,在学术上还未被研究过。本章是第一个从学术角度探讨保时达合同的文章。 (6)不同于以往研究忽视个体消费者对市场的影响,第7章基于虽然单个消费者的影响较弱,但是无数个这些微弱影响的总和会对市场和卖家决策产生重要影响的考虑,研究了企业的最优定价和订货策略,并得到新的结论。
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【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274

【共引文献】