K集团世纪城项目营销策略研究
发布时间：2020-11-05 20:42
近几年,国内住房价格快速上涨,房地产泡沫论四起,房地产调控不断,加上国内外严峻的经济形势,令市场大幅频繁波动,增加了房地产企业的短期经营风险,使企业面临生死存亡的考验。房地产的黄金十年终告结束,卖方市场的营销思维将难以在买方市场下凑效。在目前严峻多变的买方市场环境下,该如何构建竞争优势,塑造品牌和实现可持续发展,拟定以市场营销战略为导向的营销组合策略将是企业的不二选择。 现代营销理论给房地产营销研究提供了科学的分析方法和理论依据。本论文运用现代营销理论,通过全面分析世纪城项目内外部运行环境、SWOT矩阵分析和市场细分,对项目住宅的营销战略、市场定位、营销组合策略等进行了重新梳理和提升。提出以打造世纪城项目大一期品牌带动K集团品牌建立,再以K集团品牌反哺世纪城大二期品牌的营销战略；将目标市场锁定为教育型客户,通过走差异化竞争之路,打造以教育为核心竞争力的终级置业大盘,树立片区领导者地位；制定出世纪城项目一期“产品品质创品牌,以价换量保生存,名利双收促发展,专业代理稳销售”为核心的营销组合策略；最后提出策略成功实施的保障措施：调整营销组织体系、建立PDCA全面质量管理体制和建立BSC绩效管理。 通过以上研究,本文的结论是在当前的复杂多变的市场竞争环境下,房地产营销需具备战略性思维,充分研究市场竞争环境,以市场为导向,提出具有前瞻性的市场定位和营销战略,制定切实可行且独具品牌个性的营销组合策略,进行精细化和品牌化营销,通过打造项目品牌来建立公司品牌。
【学位单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2012
【中图分类】：F274;F299.233.4
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 问题的提出
1.1.1 选题的背景
1.1.2 研究目的及意义
1.2 研究方法与研究思路
1.2.1 研究方法
1.2.2 研究思路
2 世纪城项目概况
2.1 项目规划与建设情况
2.2 项目周边环境
2.3 营销现状
3 外部环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 我国房地产市场分析
3.1.2 政策环境分析
3.1.3 经济环境分析
3.1.4 社会环境分析
3.1.5 技术环境分析
3.1.6 宏观环境趋势预测
3.2 中观环境分析
3.2.1 深圳城市发展概况
3.2.2 政策环境分析
3.2.3 深圳住宅市场分析
3.2.4 中观环境趋势预测
3.3 微观环境分析
3.3.1 竞争对手分析
3.3.2 潜在竞争者分析
3.3.3 替代品分析
3.3.4 和供应商的关系分析
3.3.5 和顾客的关系分析
3.4 世纪城客户购买行为和特点分析
4 内部环境分析
4.1 资源分析
4.1.1 项目分析
4.1.2 K集团概况
4.1.3 员工队伍分析
4.1.4 财务分析
4.1.5 企业品牌分析
4.1.6 企业文化分析
4.2 能力分析
4.2.1 管理能力
4.2.2 市场营销能力
5 世纪城营销战略与市场定位
5.1 SWOT战略矩阵分析
5.1.1 内部优势与内部劣势
5.1.2 外部机会与外部威胁
5.1.3 SWOT战略矩阵分析
5.2 市场定位
5.2.1 市场细分
5.2.2 目标市场选择
5.2.3 市场定位
6 世纪城营销组合策略
6.1 产品策略
6.1.1 产品升级策略
6.1.2 打造教育大盘
6.1.3 提升物业管理服务
6.1.4 体验营销策略
6.2 价格策略
6.2.1 确定定价目标
6.2.2 测定市场需求
6.2.3 分析竞争者的价格策略
6.2.4 确定项目定价方法
6.2.5 确定最终价格
6.3 促销策略
6.3.1 推售策略
6.3.2 推广策略
6.3.3 客户策略
6.3.4 公共关系
6.4 渠道策略
6.4.1 房地产销售渠道分析
6.4.2 世纪城营销渠道策略
7 实施的保障措施
7.1 调整营销组织体系
7.2 建立PDCA全质量管理体制
7.3 建立BSC绩效管理
结论
参考文献
致谢
【参考文献】
本文编号：2872161
【学位单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2012
【中图分类】：F274;F299.233.4
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 问题的提出
1.1.1 选题的背景
1.1.2 研究目的及意义
1.2 研究方法与研究思路
1.2.1 研究方法
1.2.2 研究思路
2 世纪城项目概况
2.1 项目规划与建设情况
2.2 项目周边环境
2.3 营销现状
3 外部环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 我国房地产市场分析
3.1.2 政策环境分析
3.1.3 经济环境分析
3.1.4 社会环境分析
3.1.5 技术环境分析
3.1.6 宏观环境趋势预测
3.2 中观环境分析
3.2.1 深圳城市发展概况
3.2.2 政策环境分析
3.2.3 深圳住宅市场分析
3.2.4 中观环境趋势预测
3.3 微观环境分析
3.3.1 竞争对手分析
3.3.2 潜在竞争者分析
3.3.3 替代品分析
3.3.4 和供应商的关系分析
3.3.5 和顾客的关系分析
3.4 世纪城客户购买行为和特点分析
4 内部环境分析
4.1 资源分析
4.1.1 项目分析
4.1.2 K集团概况
4.1.3 员工队伍分析
4.1.4 财务分析
4.1.5 企业品牌分析
4.1.6 企业文化分析
4.2 能力分析
4.2.1 管理能力
4.2.2 市场营销能力
5 世纪城营销战略与市场定位
5.1 SWOT战略矩阵分析
5.1.1 内部优势与内部劣势
5.1.2 外部机会与外部威胁
5.1.3 SWOT战略矩阵分析
5.2 市场定位
5.2.1 市场细分
5.2.2 目标市场选择
5.2.3 市场定位
6 世纪城营销组合策略
6.1 产品策略
6.1.1 产品升级策略
6.1.2 打造教育大盘
6.1.3 提升物业管理服务
6.1.4 体验营销策略
6.2 价格策略
6.2.1 确定定价目标
6.2.2 测定市场需求
6.2.3 分析竞争者的价格策略
6.2.4 确定项目定价方法
6.2.5 确定最终价格
6.3 促销策略
6.3.1 推售策略
6.3.2 推广策略
6.3.3 客户策略
6.3.4 公共关系
6.4 渠道策略
6.4.1 房地产销售渠道分析
6.4.2 世纪城营销渠道策略
7 实施的保障措施
7.1 调整营销组织体系
7.2 建立PDCA全质量管理体制
7.3 建立BSC绩效管理
结论
参考文献
致谢
【参考文献】
相关期刊论文 前3条
1 陈峰;彭义峰;;宏观调控下住房市场发展趋势的基本判断[J];中国房地产;2012年17期
2 刘学钊;;房地产开发企业全覆盖质量体系管理[J];中国房地产;2012年13期
3 孙磊;;国内大型城市综合体项目发展研究——以华润中心和新华南MALL·生活城为例[J];中国房地产;2012年17期
本文编号：2872161
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