中国网络广告第一个十年发展的研究.pdf文档全文免费阅读、在线看

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河南大学 硕士学位论文 中国网络广告第一个十年发展研究 姓名：王成文 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：杨海军 座机电话号码 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 从1997年到2006年，中国网络广告从无到有，走过了波澜壮阔的十年。这 十年是一个莫比环，终点与起点融为一体，光荣和梦想相互交织。这十年既是网 络媒体生态不断走向成熟的十年，也是网络广告市场中的多角关系从无序到有序 的十年。 网络媒体是信息社会的基础性架构，而网络广告则是网络媒体的经典盈利模 式，也是网络经济重要的组成部分。网络广告业具有开放性和国际性特征，中国 网络广告业深受美国网络广告业的影响，发展周期与美国广告市场大体一致，大 致都经历了初创期、蛰伏期和爆发期。 在中国网络广告的初创期，国家信息化稳步推进，网络基础设施建设初具规 模，接入条件逐渐改善，网民数量急剧增长。网民数量的增长和结构的优化，唤 醒了网络广告市场中参与者的主体意识，推动了网络广告市场的初步形成。由于 网络广告市场中多角关系尚未形成，网络媒体广告运作较为粗糙，浏览型广告占 主体地位，网络广告效果难以衡量。网络广告代理市场刚刚兴起，网络广告监管 体系尚未建立，广告主对网络广告持有尝试和投机心理，网络广告业发展具有很 强的随机性和不稳定性。虽然网络广告市场增长速度较快，但市场规模有限。 在中国网络广告的蛰伏期，国民经济和社会信息化建设正式启动，宽带接入 初成规模，无线网络渐成热点，网民数量持续增长。由于网络经济泡沫和网民结 构年轻化，网络广告市场增长速度放缓。在这个时期，由

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