文化遗产旅游资源价值评估研究

【摘要】 文化遗产旅游资源以其不可比拟的历史性、社会性、不可复制性占据了旅游资源的重要地位。长期以来,我们对文化遗产资源的认识都是从客观属性特征、分类等角度探讨分析问题的,鲜有从经济或货币化的角度分析评估的,因为在环境经济学中把商品分为两类：一类是市场产品,通过市场交易价格来反映其价值；另一类是非市场产品,缺乏正常的市场交易环境,故其价值难以从市场的价格中得到反映。文化遗产的形成是当时历史时期的产物,不能从当时的市场交易中获取其价值,也不能从现在的市场估计其价值,其作为全民财富,符合非市场产品的特征,所以说如何正确的对其进行价值评估有着现实意义。但是不能说无法从市场交易中反映文化遗产的价值,文化遗产就没有价值或者价值很低。从我们对文化遗产的观赏、科考等利用角度来看,它满足了人们的某种需求,具有价值的,也就是说文化遗产旅游资源具有重要的经济价值,这种价值也是对文化遗产的活化。文章在界定了研究对象的内涵和外延后,对国内外的研究进展进行了梳理,从什么是文化遗产旅游资源入手,层层递进,参考了环境经济学、文化遗产经济学中的理论和方法,根据文化遗产旅游资源的特殊性,以环境经济学为基础,论证了文化遗产旅游资源符合“舒适型资源的经济价值”这一理论,结合环境经济学中资源价值评估的体系一一使用价值和非使用价值评估体系,构建了文化遗产旅游资源价值体系,一方面拓展了旅游资源价值评估的范围,将限于自然旅游资源的价值评估拓展了人文旅游资源；另一方面对原有的评估体系内容进行了改进,论证了旅游资源品牌价值评估的必要性,剔除了原有的生态服务价值,品牌价值评估替代了原有的生态服务价值。文章的重点放在了对评估方法的改进上。旅行成本法(TCM)和条件评价法(CVM)是研究非市场社会公共品环境资源货币化经济价值的两个非常重要方法,最大品牌权益法是评估品牌价值常用的方法,系统的介绍研究方法的原理、步骤、公式,通过总结的理论与模型去分析评估方法的适宜模型。对评估方法的改进主要体现在：(1)TCM方法应用旅行时间成本、多目的费用分摊问题提出了改进的方法,引入费用均分与游览时间比重法比作为平衡因子,并且首次对同一出发区的散客和团队游客的旅行费用分别计算,以同一出发区散客和团队游客的比重作为平均旅行费用的平衡因子,力求在计算旅行费用减少误差；同时,对旅游需求曲线的求取时,拟合了多种数学模型抛弃了单一的线性函数形式；(2)CVM方法应用的关键在于诱导技术的选择和样本总体的选择。不同的诱导技术会导致出不同的WTP。研究采用的诱导技术的应用要考虑到实际调研过程中的抽样人口的配合度,而不是根据数理统计公式设定诱导技术。同时,求取WTP的方法和不同的样本总体也会影响到结果。除了传统的中位值和平均值方法外,引入区域分层法,即通过每个层次的WTP累计频度中位值加总而成,实践证明分层处理方法提高结果的准确度和有效性；(3)采用品牌资产中的最大品牌权益法能反映品牌价值的来源,突出旅游者对品牌的价值贡献,根据抽样样本的收入属性特征进行分类,引入调整系数Ri和行业发展风险贴现率作为平衡系数,根据溢价和消费者偏好共同分析资源的品牌价值。在理论分析的基础上进行了实证研究的有益尝试。为了验证评估方法的实际应用性,选择秦始皇帝陵博物院作为研究对象,在对国内游客的调查上进行了实证分析。利用TCM对秦始皇帝陵博物院的直接使用价值评估结果为297496.2万元,评估结果较低,但是本文的评估结果仅代表2012年这一年度的直接使用价值,是在本年度调查统计结果的基础上评估得来,随着时间和数据的变化,其价值的大小也会发生变化。利用最大品牌权益法对秦始皇帝陵博物院品牌价值16190.69万元,作为世界级的旅游资源,其品牌价值则偏低,但旅游者的溢价较低,影响到了评估值。利用CVM法时,区域分层分析法对秦始皇帝陵博物院的非利用价值为160亿元。总之,评估偏低的原因在于没有选取国外游客样本,游客对假想的支付意愿理解存在偏差。 

1绪论

1.1研究背景

近年来，随着社会经济发展状况的变化，交通等基础设施的改进，物质生活水平的提高，追求身心愉悦的高品质的生活要求也随之产生并活跃起来，旅游活动逐步成为居民自我放松、增长见闻的首选方式。另一方面，我国历史悠久，地域辽阔，自然资源旖旎、文化遗产资源丰富，历史的延续性、地域的差异性、文化的多元化、造就了层次分明、种类繁多的自然和人文资源，吸引着国内外众多旅游者。

文化遗产既是是先人的伟大创造的缩影，也是一个历史时代的精华，人们通过某种方式对其进行保护和利用延续其文化性、历史性、艺术性，将文化遗产资源与旅游业结合，构成文化遗产类旅游活动的核心基础。

（1）旅游活动普及化、大众化，文化遗产旅游资源大放异彩

我国旅游业从1949年11月第一家旅行社诞生起，已经走60多年的历程。旅游业的长足发展取得了丰硕的成果，在国际间友好往来、对外宣传国家形象、拉动经济增长、丰富物质文化精神生活等方面起到了积极的作用。同时，我国作为世界第二大遗产国家，文化遗产种类繁多，不同层次不同风格的文化遗产大放异彩，吸引着国内外旅游者。

我国悠久的历史文化，丰富的历史遗迹、遗址，广袤的民族风情，多姿多彩的民俗活动等文化类旅游活动正吸引着无数的国内外游客，不同地区的历史文化地理背景正是人们从事旅游活动的内在驱动力，旅游活动的内容从传统的观光旅游逐步向文化旅游过渡。

名山峻岭、宗教艺术、江海湖泊、多样物种、古镇名村、遗址遗迹、革命胜地等各种资源凭借其对人们的某种吸引力或者特性，为旅游业所利用进而产生综合效益，成为旅游资源。特别是我国种类繁多的文化遗产、独具特色的人文情怀构成了文化遗产旅游资源的核心要素。

但是我们长期以来关于旅游资源的价值认识大致停留在以下三点：第一，自然旅游资源是上天赐予的，无价值的；第二，文化遗产类的旅游资源是祖先长期遗留下来的，无法用价值衡量的；第三，旅游资源的价值体现在其对人们的某种效用的满足，而这种主观效用是无法计量的。这三种价值认识直接或间接的导致了对文化遗产旅游资源开发利用上出现的一系列问题：环境污染、景观破坏、重复建设、刻意模仿、盲目投资、缺乏内涵等。

1.2研究意义

文化遗产旅游资源的价值评估是一个引起学者们广泛关注而一直未能取得突破的问题。不少学者从某一特定的方面，如观赏价值、历史价值、文化价值进行过研究，但多是定性的评价。货币化的定量评估仅从经济学的角度研究某实体资源的游憩价值，通常还不包括知名度、美誉度、影响力等旅游资源无形资产的市场价值。如何全面合理的评估文化遗产旅游资源的整体价值成为了新的课题，既要体现旅游资源的客观属性，又能反映旅游资源的市场价值。

1.2.1理论意义

（1）有利于深化对文化遗产旅游资源价值评估理论的认识

旅游资源在国外其价值评估始自上个世纪50年代，至今仍为最活跃的环境价值研究领域之一，然而在我国，旅游资源价值评估仍是一个引起学者们广泛关注而一直未能取得突破进展的前沿问题这主要在于对旅游资源的价值评估是一个系统的工作：第一，旅游资源的价值不仅仅是使用价值，还包括非使用价值；第二，我国文化遗产旅游资源大多数属于准公共产品，且一定时期内存量问题导致现有的市场体系难以真实的揭示其价值。因此有必要全面系统地探讨文化遗产旅游资源价值评估的理论与方法。

（2）有利于明确文化遗产旅游资源的价值构成

由于旅游开发规划者、经营管理者、各级政府、当地居民及旅游者本身对文化遗产旅游资源的价值构成并不了解，从而造成开发者注重游憩价值，经营管理者制定门票价格的依据不清晰，各级政府过度重视资源盈利带来的经济利益，而忽略了环境和社会效益，目的地居民不能理解开发旅游资源的实际意义，旅游者则认为门票价格过高而对资源随意利用，甚至破坏，这些因素都对文化遗产旅游资源保护不利。因此，必须从观念上深刻的理解和清晰的界定其价值构成，各利益相关者才能对文化遗产旅游资源保护和开发。

2文化遗产旅游资源概念演化及问题分析

本章通过对文化遗产旅游资源相关概念的分析和演化，理清概念的内涵和外延，界定了本研究的概念范围，明确了研究对象的界限。在此基础上，对我国目前文化遗产旅游的发展现状从学术和实践两个角度分析了利弊，并指出了存在的建设无规划、环境超载、文化异化悲剧、旅游体验形式的单一等问题。

2.1文化遗产旅游资源研究

2.1.1旅游资源

旅游业作为20世纪快速发展的新兴产业之一，但支撑旅游业发展的基础理论研究却存在着一定的问题，关于旅游学科、旅游基本概念等问题都在讨论之中，学科建设的去旅游化现象严重。本文要讨论文化遗产旅游资源的价值构成，首先就要明确什么是旅游资源，什么是文化遗产旅游资源，对研究对象有一个清晰的界定。

众所周知，旅游资源区别于其他资源的最大特征是复合型，是因为旅游资源不同森林资源、矿物资源等相对于其它单一的传统资源，其在内容和构成上都要复杂得多，融合了更多的元素，但是究竟什么是旅游资源，目前国内外尚未形成统一的认识。随着旅游业的高速发展，旅游资源的内涵和外延日益扩充，人们对它的认识也是不断深化的过程。旅游资源的概念的界定一定程度上取决于对旅游资源的分类和评价的科学性，旅游资源的内涵认识的差异性往往导致了研究内容上的差异。

以上定义虽然侧重点各不相同，但是其基本属性大体是一致的：（1）客观存在性。旅游资源与其他资源一样，是客观存在的，是旅游业发展的前提条件和核心要素。不管是动植物、历史古迹、还是神话传说等无形的非物质的意识形态，产生于物质基础；（2）吸引性。旅游资源具备激发旅游者的某种动机功能，这是旅游资源的最大特点。为客体的旅游资源与旅游主体（旅游者）两者之间的关系是相互依存，相互制约的；（3）经济性。旅游资源在旅游产业的发展产生的经济效益，为社会提供某种消费服务功能时，就代表它在国民经济中发挥了经济功能并起到了作用，而且这种作用的不断增强是随着人们对文化和精神消费的不断增加而得到体现的。

2.2价值的概念

价值是一个多维度的概念，传统上提起“价值”，通常将其与哲学联系起来。我们经常看到“价值取向”、“价值选择”、“价值冲突”等词语出现在政治、文化场合；同时，“价值”一词在我们生活的领域也被广泛使用，如“道德价值”、“人生价值”、“商品价值”、“艺术价值”等，但是究竟什么是“价值”，哲学领域内的“价值”、社会学中的“价值”以及经济学中的“价值”有着什么样的联系和区别。

首先，笔者认为在此讨论价值的概念属性，首先有助于从本文研究的角度把价值研究和其他学科的价值研究区分开来；其次清楚界定价值概念的属性也有助于国内形成文化遗产类资源价值评估的科学程序；第三有助于深化文化遗产价值的多维角度思考和探讨。

在哲学领域，价值概念是一个非常重要的基本内容。但价值成为哲学领域研究的重要内容却是19世纪后的事情，最早对价值的讨论主要与西方神学和古典哲学中的内容相关。从最早的古希腊的哲学体系上认为价值完全依附于善而存在，价值内在地存在于事物中，苏格拉底、柏拉图到亚里士多德形成了较为完善的善主体的价值观，价值概念在理性主义理论中一直保留着主体性特征。随着自然朴素主义思想的发展和工业文明的开始，哲学家们对价值客体的认知逐渐强化，对价值主体淡化，并且伴随着工业革命对现代社会的变革，科技主义思潮更是将价值推向知识之外的范畴，甚至一度将价值排除在理性主义理论之外。康德、黑格尔、叔本华、尼采等都对“价值”概念进行了各自的阐述和应用，文艺学、伦理学、心理学、美学等学科也都对“价值”的概念有着己的界定和认知。总体上来说价值概念，先后经历了主观主义价值论、客观主义价值论。主观主义价值论认为应该从主体性的角度去理解价值，人的需要被满足后产生的情感、欲望、兴趣，并分化出了需要决定论、评价结果论等分支流派，并且主观主义价值论在哲学领域一直都是主流观点。而客观主义价值论则主张价值是事物自身固有的、内在属性，不受其载体和评价主体等主观因素的影响。从价值本质上来看，不外乎从需要论、意义论、关系论、劳动论等角度去剖析其概念内涵的。“需要论”则从客体及其发展能够满足主体的需要，“意义论”则是从客体对主体的作用，这种作用既可以是积极的也可以是消极的，“关系论”则从主体与客体之间的一种特定关系，“劳动论”则是指劳动价值，即劳动者付出的劳动量。

3文化遗产旅游资源价值体系构建.........48

3.1文化遗产旅游资源价值内容研究概况.......48

3.1.1文化遗产旅游资源价值构成.........48

3.1.2文化遗产旅游资源价值体系研究......52

4文化逮产旅游资源价值评估方法选择........68

4.1旅行费用法......68

4.1.1旅行费用法的基本原理.......68

5实证研究秦始皇帝陵博物院的直接使用价值评估......85

5.1研究对象概况........85

5.1.1研究对象概述......87

7实证研究秦始皇帝陵博物院非使用价值评估

本章利用方法评估秦始皇帝陵博物院的非利用价值，CVM调查与客源市场和TCM调查同时进行主要包括受访游客的社会经济信息、支付意愿、支付动机、支付金额、拒支付原因等内容，经过计算，加总得到秦始皇帝陵博物院的非使用价值。

7.1调查方式及对象的确定

支付意愿法（条件价值法）获取样本的方法通常面对面的随机调查、电话调查和电子邮件调查三种方法。本次调研与上一章所进行的旅行费用法调研同时进行，选择面对面的随机调查，毕竟面谈的方法相对有效且信息的反馈较高，将问题设计到同一份调查问卷中。

8主要结论与讨论

8.1主要结论

旅游资源的研究长期以来集中在资源的分类、开发与利用保护、资源吸引力与客源市场等领域内。从旅游经济学的角度研究旅游资源问题往往从供给与需求的角度，忽视了旅游资源作为社会公共品或准公共品的非市场属性，本文的研究目的是以文化遗产旅游资源为例分析其经济价值，通常意义上讲属于旅游经济学和环境经济学的交叉范畴。值得注意的是，本研究在评估价值时，仅仅评估的是在国内游客支付的前提条件下旅游资源自身经济价值，而非包括旅游资源所在景区（点）整体价值。

8.1.1理论研究

第一，我国的文化遗产种类众多，资源丰富，是一部中华文明旳见证史。虽然对文化遗产旅游资源的价值评估没有统一的标准，但是从文化遗产旅游资源的属性来看，其完全符合舒适型资源的“唯一性”、“真实性”、“不确定性”、不可逆”的特征，借用环境资源评估的方法具有合理性，打破了文化遗产旅游资源不可定量评估的定律。

第二，根据现有国内外关于资源价值评估体系，文化遗产旅游资源价值体系归纳为：总价值包括使用价值和非使用价值；使用价值包括直接使用价值和间接使用价值；非使用价值包括存在价值、选择价值和遗存价值。从游客利用的角度来看，直接使用价值包括文化、教育、科考等供游客直接利用享用的价值，间接使用价值主要旅游资源的品牌价值，因为旅游资源在游客与潜在游客的心目中已成为一种品牌，它的知名度高、信誉好，能直接影响游客的旅游决策，改变了过去生态服务价值的内容，，并从消费者支付的角度选择了最大品牌权益法作为评估方法。

参考文献（略）