移动社交对网络购物决策的影响机制研究

发布时间：2017-05-15 22:18

  本文关键词：移动社交对网络购物决策的影响机制研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：移动社交网络(Mobile Social Networking Service)作为移动互联网应用服务的新兴领域,近两年得到快速发展,特别是以微信为代表的熟人移动社交,人均使用率达到65%,其中使用微信进行购物的用户占有21.5%。如果可以借助移动社交关系中的人推荐或分享传播购物信息,最终将能使整个社交圈子里更多的人产生网络购买行为。因此,本研究试图探究移动社交对消费者网络购物决策作用的影响机制。首先,本研究通过综述消费者网络购物决策相关的文献发现,感知风险和信任是影响消费者网络购买决策最为关键的两个因素。其次,本研究又查阅了相关移动社交的文献得知:移动社交群体之间具有更为真实的社会关系和更强的互动性特点,使得消费者的购物决策更容易受到其周围参照群体的影响。因此,本文在感知风险理论的基础上,结合信任因素,并加入网络参照群体和在线互动性,建立了移动社交对网络购物决策影响机制模型理论框架。根据已有相关文献提出了本文的研究假设,并以在校大学生的调查数据为样本对提出的理论框架及假设进行实证检验,进而探讨移动社交(网络参照群体和互动性)对消费者网络购物决策作用的影响机制和路径系数。本研究使用SPSS19.0对收集的问卷进行信度分析、效度分析、探索性因子分析、相关性分析、回归分析以及中介效应分析之后发现:参照群体的规范性影响维度既会直接影响消费者购买意愿,又会通过感知风险中介变量影响消费者购买意愿,而参照群体的信息性影响维度则只会通过感知风险中介变量影响消费者购买意愿;互动性的互助性维度会通过感知风险中介变量影响消费者购买意愿,而互动性的双向性维度则通过信任中介变量影响消费者购买意愿。本文通过梳理移动社交相关文献总结出移动社交的特点,并结合传统网络购物决策理论,探索在移动社交情境下消费者网络购物决策机制及其影响程度,这将丰富消费者购物行为决策理论在移动社交领域内的适用性。
【关键词】：移动社交 参照群体 互动性 感知风险 信任 购买意愿
【学位授予单位】：浙江工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：B842
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-11
• 第1章 绪论11-16
• 1.1 研究背景与现状11-13
• 1.1.1 移动网络购物发展现状11-12
• 1.1.2 移动社交网络发展现状12-13
• 1.2 研究意义与目标13-14
• 1.2.1 研究意义13-14
• 1.2.2 研究目的14
• 1.3 研究思路与内容框架14-16
• 第2章：文献综述16-28
• 2.1 移动社交网络16-18
• 2.1.1 移动社交网络定义16-17
• 2.1.2 移动社交网络特点17-18
• 2.2 网络参照群体18-21
• 2.2.1 网络参照群体定义18-19
• 2.2.2 网络参照群体维度19-20
• 2.2.3 参照群体对消费者行为的影响20-21
• 2.3 网络互动性21-23
• 2.3.1 互动性定义21-22
• 2.3.2 互动性维度22-23
• 2.4 消费者网络购买决策理论23-28
• 2.4.1 感知风险24-26
• 2.4.2 信任26-28
• 第3章 研究假设与模型构建28-33
• 3.1 研究假设28-31
• 3.1.1 参照群体与感知风险的关系28
• 3.1.2 参照群体与购买意愿的关系28-29
• 3.1.3 感知风险与购买意愿的关系29
• 3.1.4 感知风险与信任的关系29
• 3.1.5 信任与购买意愿的关系29-30
• 3.1.6 互动性与信任的关系30
• 3.1.7 互动性与感知风险的关系30-31
• 3.2 研究模型31-33
• 第4章：方案设计33-40
• 4.1 研究对象33
• 4.2 变量测量33-37
• 4.2.1 网络参照群体的测量33-34
• 4.2.2 网络互动性的测量34-35
• 4.2.3 感知风险的测量35-36
• 4.2.4 信任的测量36
• 4.2.5 购买意愿的测量36-37
• 4.3 问卷设计37
• 4.4 问卷发放与回收37
• 4.5 统计方法37-38
• 4.6 问卷前测38-40
• 第5章 数据分析40-64
• 5.1 样本数据特征分析40-44
• 5.1.1 样本人口特征统计分析40-41
• 5.1.2 样本行为特征统计分析41-44
• 5.2 问卷信度分析44-47
• 5.2.1 规范性影响信度分析44-45
• 5.2.2 信息性影响信度分析45
• 5.2.3 互助性信度分析45-46
• 5.2.4 双向性信度分析46
• 5.2.5 感知风险信度分析46-47
• 5.2.6 信任信度分析47
• 5.2.7 购买意愿分析47
• 5.3 问卷效度分析47-49
• 5.4 因子分析49-55
• 5.4.1 参照群体因子分析49-50
• 5.4.2 互动性因子分析50-51
• 5.4.3 感知风险因子分析51-53
• 5.4.4 信任因子分析53-54
• 5.4.5 购买意愿因子分析54-55
• 5.5 相关性分析55-57
• 5.5.1 参照群体与感知风险相关性分析55
• 5.5.2 参照群体与购买意愿相关性分析55-56
• 5.5.3 感知风险与购买意愿相关性分析56
• 5.5.4 感知风险与信任相关性分析56
• 5.5.5 信任与购买意愿相关性分析56
• 5.5.6 互动性与信任相关性分析56-57
• 5.5.7 互动性与感知风险相关性分析57
• 5.6 回归分析57-60
• 5.6.1 规范性影响、信息性影响、互助性与感知风险的回归分析58
• 5.6.2 互助性、双向性与信任的回归分析58-59
• 5.6.3 规范性影响、感知风险、信任与购买意愿的回归分析59-60
• 5.7 中介效应分析60-62
• 5.7.1 规范性影响对购买意愿的回归分析61
• 5.7.2 规范性影响和感知风险对购买意愿的回归分析61-62
• 5.8 结构方程建模验证62-64
• 第6章：研究结果讨论与展望64-70
• 6.1 研究结果讨论64-68
• 6.1.1 网络参照群体与感知风险之间的关系分析66-67
• 6.1.2 网络参照群体与购买意愿的关系分析67
• 6.1.3 感知风险与购买意愿的关系分析67
• 6.1.4 信任与感知风险的关系分析67-68
• 6.1.5 信任与购买意愿的关系分析68
• 6.1.6 互动性与信任的关系分析68
• 6.1.7 互动性与感知风险的关系分析68
• 6.2 创新与展望68-70
• 参考文献70-74
• 附录74-77
• 致谢77-78
• 攻读学位期间的科研成果78

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