调节定向与认知需求对广告诉求有效性的影响

发布时间：2017-05-18 10:05

  本文关键词：调节定向与认知需求对广告诉求有效性的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：广告诉求有效性是一个广告活动成功的关键因素,现有文献从动机理论出发,着眼于广告诉求方式与信息正反性进行了广泛的研究。也有学者从消费者视角以认知需求理论出发进行了一定的研究,根据经济学中的信号理论,任何企业的广告战略都以消费者为终极的信号接收者,因此不同广告诉求方式对其受众产生的不同影响非常重要。消费者的态度从一定程度上决定了其将来的购买意愿,并且现有文献从消费者视角对于不同消费者在体验不同形式广告诉求后的心理研究也稍显不足。因此该文借用心理学中的调节定向理论,结合认知需求理论,从消费者视角集中讨论情感诉求和理性诉求广告对不同类型消费者的影响机制。研究结果显示,对于防御定向个体,理性广告诉求的有效性显著高于情感广告,对于促进定向个体,情感广告诉求的有效性显著高于理性广告。并且这种效果在不同认知需求的个体上也显著不同。研究结果将进一步完善消费者视角下的广告诉求的相关理论基础,进一步延伸调节定向理论在广告领域的应用范围;同时该研究发现将可以为广告领域的营销工作者提供科学的管理启示,帮助其分析消费者行为差异,为企业根据自身产品性质给不同类型的消费者制定不同的广告策略提供理论依据和实践参考。
【关键词】：广告诉求 理性广告 感性广告 调节定向 认知需求
【学位授予单位】：武汉纺织大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8;B842.1
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 导论8-16
• 1.1 问题的引出8-9
• 1.2 研究环境与意义9-10
• 1.3 研究的方法10-12
• 1.3.1 文献研究11
• 1.3.2 实证研究11-12
• 1.4 研究的技术路线12-13
• 1.5 论文的结构安排13-16
• 2 相关文献综述16-28
• 2.1 调节定向理论概述16-20
• 2.1.1 调节定向理论的起源16
• 2.1.2 调节定向的内涵16-17
• 2.1.3 关于调节定向的测量17-19
• 2.1.4 调节定向相关研究调查综述19-20
• 2.2 认知需求理论20-24
• 2.2.1 认知需求理论的产生与定义20-21
• 2.2.2 关于认知需求的研究21-23
• 2.2.3 国内的相关研究23-24
• 2.3 广告诉求相关理论24-28
• 2.3.1 广告24-25
• 2.3.2 广告诉求的含义和分类25-26
• 2.3.3 广告诉求的相关实证研究26-28
• 3 研究设计28-34
• 3.1 研究框架28-34
• 3.1.1 框架的概念理论背景28-31
• 3.1.2 概念模型的整体框架31-32
• 3.1.3 相关假设的推导32-34
• 4 实验34-39
• 4.1 实验设计34-35
• 4.1.1 研究方法选择34
• 4.1.2 问卷设计34-35
• 4.1.3 实验方法设计与被试者35
• 4.2 实验过程35-38
• 4.2.1 实验设计35-36
• 4.2.2 不同调节定向消费者的广告诉求36-37
• 4.2.3 调节定向和认知需求的交互效果对广告诉求的影响37-38
• 4.3 变量的测量38-39
• 5 数据分析与结果39-42
• 5.1 信度和效度分析39
• 5.2 变量和假设关系的说明39-40
• 5.3 假设检验分析40-42
• 6 总结42-45
• 6.1 结论42
• 6.2 理论贡献与实践意义42-44
• 6.3 研究的局限与未来展望44-45
• 参考文献45-48
• 附录48-59
• 附录Ⅰ 调节定向、认知需求量与广告态度量表48-58
• 附录Ⅱ 本人在攻读学位期间所发表的论文及获奖58-59
• 致谢59

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本文编号：375736