拉萨民俗旅游业顾客参与、信任与忠诚的关系研究

1绪论

1.1选题背景

在各类旅游活动中,民俗旅游因其独特的历史文化底蕴、迷人的民族风情和深层次的游客参与而得到那些追求品质和深刻体验游客的青睐。位于西藏自治区的拉萨民俗旅游项目就是其中的典型代表之一,拉萨是西藏政治、文化、经济的中心,拥有悠久的历史、丰厚的文化底蕴和丰富的民俗旅游资源,在拉萨可以感受到神秘的藏传佛教文化,品尝到藏族人民独有的饮食小点,可以欣赏到藏区独特的节庆活动、服饰以及手工艺品,还可以领略到不同于内地的风俗习惯等。

从旅游市场看,这些年随着游客旅游经验的丰富和旅游需求的改变,他们对旅游吸引物和旅游过程的要求越来越高,从原先的走马观花、到此一游转变为深度体验、追求本真了。这种旅游意识的转变表现在旅游者主动参与的行为上。为了能让游客获得比较深刻的旅游体验,满足游客个性化、定制化的需求,旅游企业必须引导游客参与到旅游服务传递的全过程中,通过这种参与实现双向的信息沟通,使服务结果受到影响。

旅游市场这几年还反映出一个比较明显的特性就是信任缺乏。这与旅游本身服务特性有关,旅游者往往被要求提前缴费。因此,游客要面临太多的不确定性和潜在的风险,可能会遭遇到产品或服务与广告宣传描述不匹配的风险,以及在旅游过程中自身利益被损坏的风险,这都让旅游者感到缺乏保障。因此信任在旅游市场中是一个连接企业和消费者的桥梁纽带。

顾客旅游需求的改变以及旅游市场信任的缺乏给旅游地经营商带来了巨大压力,他们期望通过培植和保持稳固的顾客关系赢得顾客忠诚,降低营销成本。而顾客忠诚的重要基础之一是顾客信任,为了赢得顾客的忠诚,企业必须先赢得游客的信任,而游客旅游前、旅游时和旅游后的参与行为又会影响顾客信任和顾客忠诚的形成。因此,研究旅游业顾客参与、信任和忠诚的关系是很有意义的。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究的目的

旅游业提供的产品就是服务,服务生产与消费的不可分离性决定了顾客参与的不可避免。而且服务很容易被模仿,服务企业间竞争异常激烈,因此企业如何通过与顾客的接触和在顾客参与的瞬间建立起顾客信任和忠诚就显得尤为重要。

笔者通过对拉萨民俗旅游服务企业的走访发现,拉萨虽然民俗旅游资源丰富,但是企业缺乏对民俗旅游服务产品的挖掘和营销,拉萨民俗旅游业还有很大的发展和提升空间。所以笔者希望通过对拉萨民俗旅游业的实证研究能够挖掘出旅游中顾客参与、信任、顾客忠诚的关系,为拉萨民俗旅游企业建立和维护忠诚客户提供一定的参考依据。因此,此次研究的目的是通过数据调研和分析发现:1.在民俗旅游中,顾客参与各维度与顾客信任各维度的关系是怎样的。2.顾客参与行为能否影响顾客忠诚,影响路径又是怎样的。3.顾客信任在顾客参与和忠诚间是否起到中介的作用,中介路径又是怎样的。4.顾客信任各维度怎样影响顾客忠诚。5.通过确定模型中三个变量的关系,来为拉萨民俗旅游服务企业提出营销建议。

1.2.2研究的意义

1.理论意义

服务导向的薪新观念将顾客视为价值的积极共同创造者,而非被动的接受者,同时视企业为价值共同创造过程中的推动者,而非标准化价值的生产者。这就体现了消费者参与到服务生产过程中的必要性。但在研究顾客关系维护时,大部分的学者将注意力集中在从企业角度提高自身服务,以此赢得顾客信任或顾客满意,从而获取顾客忠诚,忽视了顾客参与的重要性。本文将从顾客角度出发,强调企业引导顾客参与到企业产品服务中,赢得信任以及顾客忠诚。

国外学者较早的研究了顾客参与问题,而国内对顾客参与的研究相对较少,关于其对顾客信任、顾客忠诚的影响研究就更缺乏了。对于旅游者而言,这种参与本身就是充满吸引力的,是鼓励游客获得深度体验的途径之一,研究旅游活动的参与是否引发信任,游客信任如何影响游客忠诚以及顾客参与行为与顾客忠诚的关系是怎样的,将有助于学者对旅游消费者行为研究的深化。因此,本文将顾客参与划分为信息共享、责任行为、人际互动,将顾客信任划分为认知信任和情感信任,首次尝试从各维度探讨顾客参与、顾客信任与顾客忠诚的关系。从理论意义来看,本文作为一项量化研究,试图深入了解旅游者在拉萨民俗旅游中的参与维度对信任维度和忠诚的影响,是从营销学的角度出发,对旅游消费者行为的一次实证研究,尝试得出一些新的结论,为研究旅游业中顾客关系维护提供一些新的理论依据。

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2文献综述

2.1拉萨民俗旅游概述

2.1.1民俗旅游的概念

1.前人对民俗旅游概念的界定

巴兆祥认为民俗旅游是一种比较注重地域文化内涵的高层次旅游,是旅游者被某些旅游资源所吸引,离开自己的居住地,去往独具地方特色和异族文化气息浓厚的地方,进行一种文化消费的过程。陆景川指出民俗旅游相对其他旅游最大的特点就是“文化型的旅行”,虽然这种旅行方式可能依托景点或景区,但它的吸引物却是文化层面的人文景观,包括:一个名族或地区才特有的生活习惯、节庆假日、民间工艺、民间歌舞、建筑风格、宗教信仰等。李江敏和李志飞等在《文化旅游 发》中指出:民俗旅游就是以独特的民俗民风为吸引物,通过游客的亲身经历,以此来满足旅游者丰富阅历、求奇、求新、求异的需求。

2.本文对民俗旅游的概念界定

通过对文献的罗列,可以归纳出学者对民俗旅游的理解有几点共同之处:（1）民俗旅游是一种高层次的文化旅游。（2）民俗旅游的载体是异文化的民风民俗、宗教、服饰、建筑、节庆等。（3）是为了满足游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求。因此,本文对民俗旅游的界定是民俗旅游是一种高层次的、具有民族特色的文化旅游,是旅游者离开常居地,在感受、观察、体验、了解的同时让异地不同的民俗文化感染熏陶自己,使自己“求新、探索、求知、求异”的心里需求得到满足,从而实现增长见识、陶冶情操、净化心灵的目的。它的吸引物包括:语言文字、文化艺术、宗教信仰、民族服饰、饮食习惯、建筑风格、娱乐活动、节庆节目、婚恋习俗、传统工艺等。

2.1.2拉萨民俗旅游特点概述

旅游资源是旅游业发展的物质基础,拉萨不仅有壮丽、神奇的自然景观还有独具特色的人文景观。

拉萨位于雅鲁藏布江的支流拉萨河的北岸,海拔3658米,常年阳光充足,有“日光城”的美誉。拉萨以北100公里处,資立着举世闻名的念青唐古拉雪山,山顶最高海拔7117米,拉萨之东,吃立着著名的米拉山,海拔4700米。它特殊的地理位置造就了别样的高原自然景观,如:天然地热资源羊八井温泉、高原神湖纳木错、广阔美丽的藏北草原、潔波黑颈鹤保护区、阿朗一可布白唇自然保护区等,这些天赐的不可复制的旅游资源是开发民俗旅游依托的自然景观。

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5研究结论与展望

本章内容是在数据分析的基础上,对分析出的数据进行的总结,并结合本研究的内容和目的,探讨了研究的不足和未来研究的方向。

5.1主要结论

本文通过SPSS17.0进行数据分析,验证了我们在文献中提出的基本假设,具体结果如下表。

根据表22的结论我们对模型了进行修,如图4:

从表22和图4我们可以看出本文在文献部分提出的假设基本得到了数据的支持,只有极个别的假设没有得到支持。根据我们得到的具体结果,我们对其进行一定的讨论。

参考文献（略）