天音通信吉林分公司移动电话产品分销渠道策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

进入21世纪以来，随着我国经济的稳步发展、居民消费水平的提高以及现代信息技术的快速进步，都促使移动通信行业成为我国发展速度最快的重要产业之一。3G及4G等技术的完善和应用使移动通信设备进入了一个全新的时代。智能手机逐渐成为国内外手机发展的大趋势，许多国内外厂家纷纷加大投入力度，力图在其中分一杯羹。而在激烈的市场竞争中苹果、三星等移动通信厂商凭借其产品质量、技术创新等多重因素，逐渐替代了以往的行业领军者诺基亚、摩托罗拉等，成为行业新的领军者。而在我国国内市场上， 以往的竞争格局也在悄然发生的变化，，中国移动、中国联通和中国电信三家运营商的地位在智能手机市场得到了大大的提升，以往在整个智能手机销售链条中占据优势地位的手机厂商其市场地位逐渐被吞噬。为了保证厂商自身的利益，在继续加大其产品研发和营销推广的力度之外，纷纷将目标聚焦于构建良好的分销渠道。选择具有良好运营能力和分销渠道代理商能为其构建自身综合竞争能力的关键。

天音通信有限公司成立于1996年，并与2003年7月成为天音控股的控股子公司，是我国目前通信分销领域唯一的上市公司。经过多年的发展，天音分销网络已经遍布全国，目前在全国已经设立了27家分公司，171个办事处，349个营销服务片区，84000多家零售店。构建起中国规模最大的集分销、零售、售后服务、移动互联网为一体的移动电话服务体系。从2005年开始，连续多年进入在中国500强排名。凭借着完毕的分销渠道网络，天音通信成为苹果、三星等移动通信行业巨头在中国大陆地区的指定独立分销商，代理包括苹果、三星在内的众多知名品牌手机在中国大陆分销工作，在赢得了手机厂商的信赖的同时，还获得了较高的经济利益。吉林分公司是天音通信在吉林省区域的设立的全资分公司，负责并管理天音通信在吉林地区的业务开拓及其它相关业务，经过多年发展以来，已经在吉林省地区取得了较为突出的发展业绩和较高的行业认可度。

但是随着移动电话厂商间竞争的日益激烈以及其分销渠道的日益完善，天音通信以往所具有的分销渠道竞争优势逐级弱化，尤其是在吉林省这样一个经济发展较为落后的省份，更是为天音通信吉林分公司的发展带来了新的挑战，对其以往的分销渠道进行细致的分析和重新的构划显得日益迫切和重要。

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1.2   研究意义

本文从市场营销以及渠道研究的基本理论入手,借鉴国内外手机代理商及手机厂商在分销渠道建设领域的先进经验，以天音通信吉林分公司作为研究载体，运用渠道战略理论对其分销渠道现状、分销渠道环境、分销渠道战略及策略执行保障进行系统研究，探讨适合天音通信吉林分公司移动电话产品分销渠道现实状况的解决办法、途径和策略。其研究意义主要有如下三个方面：

（1）本研究通过分析能够使天音通信吉林分公司明确自身分销渠道的发展现状，找出自身的发展不足，以及明晰所处的发展环境，为天音通信吉林分公司的分销渠道建设提供理论参考。

（2）本研究通过对天音通信吉林分公司分销渠道的研究，对于存在的问题，提出对应的解决方案，以期提升目前分销渠道运作效率，从而提升吉林分公司在吉林市场的市场地位和占有率。

（3）为天音通信其他相关业务的开展提供分销渠道领域的研究参考。

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第 2 章   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道现状分析

2.1   天音通信概述

移动电话分销是天音的基础业务，经过多年努力，天音分销网络遍布全国。目前，在国内设立了 27 个分公司、171 个办事处、349 个营销服务片区，直接覆盖并服务中国大陆 84,000 多家零售店，公司现有员工 3000 多人，平均年龄29 岁，80%以上具有大专以上学历。自 2004 年起，连续 11 年被评为中国 500强企业。2012 年销售额首次突破 302 亿元，并荣登中国 500 强企业第 175 位，2014 年中国 500 强中位列 395 位，中国服务企业 500 强中位列第 128 位，多次被评为最佳雇主企业。

天音通信吉林省分公司是天音通信在吉林省设立的全资分公司，负责天音通信在吉林省区域的品牌运营、移动通信设备分销渠道管理、终端销售等业务的经营和管理。自成立以来与中国移动、中国电信、中国联通结成战略联盟，成为其移动通信产品的主要供货商，取得了客户的信任和行业的广泛认可。

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2.2   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道现状

2.2.1   主要分销渠道

（1）地市供货平台

所谓地市供货平台，是指中国移动、中国电信和中国联通三家主要运营商的营业厅的驻厅供货平台、政企直销供货平台、吉林省下属各地市移动电话零售企业分销平台、运营商网络销售平台等四类。

主要运营商营业厅驻厅供货平台：在吉林省九个地市的中国移动、中国电信以及中国联通三家主要运营商的营业厅进行供货,主要满足三大运营商个人零售业务的需要。除保持移动电话产品货量正常供应之外，在产品宣传、终端机型的选择和供应商需与三大运营商的整体推广战略保持一致；另外还需担当对于供应机型销售技巧、产品售后维修以及产品知识的业务辅导功能。

政企直销供货平台：主要为吉林省三大运营商开发的党、政、军及企业客户的移动电话产品的团购业务提供使用终端供应。其产品供应种类及数量由三大运营商决策，并报送给天音通信吉林省分公司。

吉林省内各手机终端社会渠道分销平台：在全省的九地市均建立了手机产品的分销队伍，并配备了专职销售人员。充分运用天音通信内部分销网络，以及各地市驻厅的供货仓库及政企供货平台的储存仓库，向各地手机零售企业提供各种类型的移动产品供货服务。

运营商网络销售平台：主要为三大移动运营厂商的网络销售平台提供在线业务销售的移动电话终端的供应和相应的服务。

（2）自有手机销售供货平台

为整合企业内部资源，充分利用企业现有的产品供货渠道，天音通信同时创办子公司——易天数码，作为在全国范围内的移动手机零售的连锁机构，目前易天数码已经在全国建立 826 家门店，其中自营店和大型商超店 112 家，与运营商合作门店 724 家，并成为苹果、三星、HTC、诺基亚等知名品牌的战略合作伙伴。

天音通信吉林省分公司同时为省内的易天数码门店提供移动手机供货资源，并充分共享内部仓储、采购等各种资源，实现资源的内部优化和有效整合。

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第 3 章   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道发展趋势分析 ...... 13

3.1   移动电话产品分销渠道趋势分析 ...... 13

第 4 章   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道策略设计及保障措施 ............ 25

4.1   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道策略设计 ...... 25

第 4 章   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道策略设计及保障措施

4.1   天音通信吉林省分公司移动电话产品分销渠道策略设计

4.1.1   分销渠道策略设计的原则和目标

根据分销渠道理论，在天音通信吉林省分公司移动电话产品的分销渠道进行策略设计之前，需先明确分销渠道策略设计的基本原则，和相应的设计目标。本研究认为天音通信吉林省分公司的移动电话产品的分销渠道策略应本着如下四个基本原则进行：

（1）效率原则 

对于天音通信吉林省分公司移动电话产品的分销渠道策略设计应保证通过该分销渠道到达目标区域市场的到达率和效率。效率原则不仅仅是需要将产品在适当的时间、适当的地点和适当的价格分销给零售商，使满足终端客户所需；同时还对天音通信吉林省分公司的分销渠道提出了新的要求，即在最快流转速度、最小渠道成本的基础上，完成分销渠道的任务。通过降低成本，增加企业利润，从而提升天音通信吉林省分公司在移动电话产品的竞争力。

（2）持久性原则

对于天音通信吉林省分公司来说，所掌控的企业资源是有限的，当资源被利用起来即对企业产生影响。从而战略的角度来对企业资源进行优化的时候，必须考虑未来一个较长的时间段内会给企业带来的影响，故而对于天音通信吉林省分公司移动电话产品的分销渠道策略设计应保证其持久性，即在一定期间内对企业的影响是较为稳定的，从而方便战略的顺利执行。

（3）协调原则

在对天音通信吉林省分公司移动电话产品的分销渠道进行设计时，应充分考虑是否能够协调企业竞争优势，渠道的设计应与企业的现有状况相协调。另外在设计渠道组合时，还应该注意不同的渠道之间，是否能够充分协调，进行有机的整合。而从营销战略的角度看，设计渠道时还必须将分销渠道与移动电话产品、及其价格、促销方式相结合起来，从而提升营销组合的整体优势。

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结论

本研究对天音通信吉林省分公司移动电话产品从分销管理的角度进行了理论研究和分析，获得了如下的分析结论：

首先，对于从移动电话产品分销渠道的发展历程和未来趋势进行了分析，在发展历程上，认为目前中国移动通信领域的分销渠道正处于运营商力量增强阶段。而在发展趋势上，本研究认为分销渠道结构更加扁平化、分销渠道四元化形成并互相渗透、渠道间成员互动日益增强、农村市场成为未来渠道建设的重要方面等方面是未来吉林省移动电话市场发展的主要趋势。明确了天音通信吉林省分公司在移动电话领域未来的发展重点。

其次，本研究就天音通信吉林省分公司现有分销渠道的各成员环节进行了分析，明确了供应商、购买者以及新进入者和现有竞争者的需求和特点，并通过 SWOT 分析模型，分析自身优势、劣势、机会和威胁，以便运用自身能力更好的参与分销渠道的竞争。

再次，对天音通讯吉林省分公司移动电话产品的分销渠道进行的策略设计，明确了策略的原则和目标，并提出了分销渠道的规模和广度拓展策略、分销渠道的优化管控体系策略、分销渠道的合作协同策略以及分销渠道的渠道管理和激励策略等具体化的分销渠道策略。

最后，针对分销渠道策略，分别从运营管理队伍、市场调查和合作模式等多角度提出具有针对性的保障措施，以保障分销渠道策略能够有效的实施。 

参考文献（略）