微信公众号页面设置对服装品牌关系质量影响研究

发布时间：2017-04-29 12:02

  本文关键词：微信公众号页面设置对服装品牌关系质量影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：自2011年微信上线以来,由于其方便快捷等诸多优点而受到了越来越多的消费者和企业的追捧和信赖。据相关数据报道,截止2015年10月,微信每月活跃用户已达5.49亿之多,成为国内APP排行榜的冠军。基于微信庞大的用户背景,越来越多的企业看到了微信强大的影响力,于是纷纷开通微信公众号以进行品牌宣传。到目前为止,微信公众号已有800万之多。但通过研究后发现:企业通过微信公众号达到品牌宣传效果的却并不尽如人意。因此,研究微信公众号营销对服装企业来说将具有重要的理论指导作用和实践价值。利用品牌关系质量指标可以衡量消费者与品牌之间关系的稳定性和持续性,品牌关系的优劣程度是企业品牌竞争能力的基础。在本次研究中微信公众号页面设置可以从界面设置、推送内容、推送时间、在线购买、在线客服服务这五个维度进行研究,品牌关系质量可以从认知、情感、忠诚三个维度进行研究。并且得到了本次研究的理论模型。因此选取品牌关系质量作为变量,在前人研究的基础上,以服装微信公众号的页面设置为研究对象,以全国范围内,不同城市、不同年龄(18岁以上)、不同职业的人群为主要研究样本,采用实证分析的方法研究出微信公众号页面设置对服装品牌关系质量的影响。研究结果显示:第一,界面设置对品牌关系质量具有显著的正向影响作用,其中,界面设置对情感性品牌关系质量影响最大;第二,推送内容对品牌关系质量具有显著的正向影响作用;第三,推送时间对品牌关系质量具有显著的正向影响作用,其中,推送时间对认知性品牌关系质量的影响最大,说明合理的推送时间可以让消费者对品牌有更好的认识;第四,在线购买对品牌关系质量具有显著的正向影响作用,在线购买这个因子是五个因子中对品牌关系质量影响最大的因子,可见可以在微信上下单购买成为消费者的重要需求;第五,在线客服服务对品牌关系质量具有显著的正向影响作用,其中,对认知性品牌关系质量影响最大,说明在线客服如果可以及时提供服务,那么对品牌在消费者心中的认知有良好的促进作用。根据研究结果,对服装品牌微信营销提出了针对性的参考性建议。例如在主页面的界面设置上,可以尝试动态静态相结合的方式,这样的设计不仅生动有趣,还可以让更多的信息或是图片作为背景进行滚动展示;在内容的推送上,多推送时尚信息等软文,例如本季流行色、最in时尚搭配等,这样不仅可以了解品牌的动态,也可以学习到很多时尚知识,使得消费者对该品牌产生好感,进而产生依赖。
【关键词】：微信营销 微信公众号 页面设置 品牌关系质量
【学位授予单位】：西安工程大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F426.86
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 1 绪论9-13
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的和意义10
• 1.2.1 理论意义10
• 1.2.2 现实意义10
• 1.3 研究内容10-11
• 1.4 研究方法与技术路线11-12
• 1.4.1 研究方法11
• 1.4.2 技术路线11-12
• 1.5 论文框架与创新点12-13
• 1.5.1 论文框架12
• 1.5.2 创新点12-13
• 2 微信营销及品牌关系质量的理论研究基础13-21
• 2.1 微信营销的理论研究13-15
• 2.2 微信公众账号的理论研究15-16
• 2.3 品牌关系质量的理论研究16-19
• 2.3.1 品牌关系及品牌关系质量的定义16-17
• 2.3.2 品牌关系质量的维度17-19
• 2.4 微信公众号页面设置与服装品牌关系质量相关理论研究19-21
• 3 理论框架与研究假设21-25
• 3.1 理论框架21
• 3.2 研究假设21-25
• 3.2.1 界面设置对服装品牌关系质量的影响21-22
• 3.2.2 推送内容对服装品牌关系质量的影响22-23
• 3.2.3 推送时间对服装品牌关系质量的影响23
• 3.2.4 在线购买对服装品牌关系质量的影响23-24
• 3.2.5 在线客服服务对服装品牌关系质量的影响24-25
• 4 方案设计与结果分析25-49
• 4.1 方案设计与数据收集25-26
• 4.2 调研结果与分析26-34
• 4.2.1 描述性统计分析26-29
• 4.2.2 信度分析29-31
• 4.2.3 效度分析31-34
• 4.3 假设检验34-45
• 4.3.1 相关分析34-35
• 4.3.2 回归分析35-45
• 4.4 本章小结45-49
• 5 研究结论与建议49-53
• 5.1 研究结论49
• 5.2 建议49-51
• 5.3 研究局限与展望51-53
• 5.3.1 研究局限51
• 5.3.2 研究展望51-53
• 参考文献53-57
• 附录57-61
• 作者攻读学位期间发表学术论文清单61-62
• 致谢62

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本文编号：334803