上海会展旅游的SWOT分析及发展对策

    

    摘要：会展旅游，作为当今世界旅游发展的一个重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，上海在朝着世界级大城市迈进之时，大力发展会展旅游业是至关重要的，尤其是2010年世博会的成功申办，为上海会展旅游业提供了百年难遇的发展机会。本文从会展旅游的基本内涵入手，对上海会展旅游发展进行了SWOT分析，在明确了其优势、劣势、机遇及挑战的基础上，分别从政府、行业协会和企业的角度，为使上海会展旅游业与国际接轨，向行业协会规范化、行业分工专业化、大型会展品牌化、产业的可持续性发展，提出了针对性的措施。
 

    关键词：上海会展旅游,SWOT分析,发展对策,上海会展论文
 

    近年来，中国会展旅游取得了长足的发展，以年均20%的速度增长，出现了空前的大好局面与发展机遇。国际会议协会（ICCA）主席预测：“中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地[1]。”而上海继北京成功申办2008年奥运会之后，又获得了2010年世博会的举办权。这些无疑会推动上海会展旅游业的发展。上海，作为一个在经济、金融建设方面需重新构架的国际大都市，如何更好地发展会展旅游业，是一个极其迫切的问题。

    一、会展旅游的基本内涵

    会展旅游虽然是一个新兴的旅游项目，但已经成为旅游业发展的热点。会展旅游国际上通称为MICE，即meeting（会议）、incentive（奖励旅游）、conference（研讨会）、exhibition（展览）[2]。它是一种综合性的旅游活动形式，简单的说，就是主要以参加或参观会展为目的的旅游活动。主办方通常利用举办会议和展览的机会，把展览活动和旅游活动有机的结合在一起，使参加会展的代表（客商）和参观会展的受众在会展之余的兴趣转移到当地的旅游资源上，从而为当地旅游业创造更大的效益。笔者认为，上海在发展会展旅游业的过程中不能局限于吸引客商来本地从事会展旅游活动，还应大力发展组团赴境外参加世界知名会展，汲取经验，开拓市场。

    二、上海发展会展旅游的SWOT分析

    （一）优势分析

    1.具有实力雄厚的经济基础和强大的制造业基础

    上海市统计局正式发布的《2005年上海市国民经济和社会发展统计公报》指出：“2005年上海市GDP达9143.95亿，按可比价格计算，比上年增长11.1%[3]。”与此同时，国家统计局发布的数据表明：“中国2005年GDP总值为182321亿元，较上年增长9.9%[4]。”上海现有人口约1600万，全国百分之一不到的人口，却创造了全国约5%的GDP。另外，制造业要生存和提升国际竞争力，会展先行在西方国家已是普遍理念[5]。上海制造业产业门类齐全，加工配套能力强，综合服务水平、劳动生产率、企业效益均居全国首位。2004年上海市工业增加值达到3488亿元，增长16.1%，高新技术产业产值占全市工业总产值的比重达到28.2%，工业企业利润总额达到1010亿元，增长22.9%。预计2010年工业增加值达6000亿元以上，工业总产值达到25000-27000亿元，并基本形成以高新技术产业为先导、现代装备先进制造业为骨干、基础原材料先进制造业为依托和都市产业为配套的产业结构[6]。

    2.拥有初具规模的会展设施和较丰富的组织经验

    上海是我国每年举办会展数量最多的城市，举行的大型国际会展数量以每年20%以上的速度递增，为国内三大会展中心之一。2002年德国汉诺威、意大利米兰、德国法兰克福展览会有限公司，这三大世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构，“催生”了上千个会议，其中40%是国际会议[7]。99全球财富论坛、2001年APEC等国际知名会展活动的成功举办，为上海发展会展旅游积累了宝贵经验。

    3.有颇具规模的旅游接待能力

    根据上海旅游局网站公布的统计数据表明：至2005年底，星级饭店已发展至351家，标准客房约51431间；国际旅行社49家，国内旅行社上升至868家[8]。旅游公共服务设施得到进一步发展——上海旅游培训中心已建成开业，旅游纪念品展示中心启动在建，正积极创建中国最佳旅游城市。

    4.东西方文化融合的气质和艺术环境

    早在二十世纪初的时候，上海就被誉为“东方明珠”、“东方巴黎”，它将中国文化和西方文明兼收并蓄，纳为一体，形成了具有中西方文化底蕴的综合体。

    （二）劣势分析

    1．多头管理，旅游部门未参与管理

    多头管理普遍存在于与全国的会展行业中，上海也不例外。目前在上海举办国际会议由市政府外事办审批；涉外及国际经济方面的展览由外经贸委审批；涉及科技方面的展览由科委审批。会展行业涉及上海市外办、外经贸委、科委、商委、旅委等部门，缺乏统一的管理体制和主管部门[9]。所以，经常会出现重复申报审批、无序竞争等问题，使得会展业的社会效益和经济效益都不够高。

    另外，旅游部门处于被动地位，没有发挥其积极作用[9]。会展活动是涉及交通、住宿、餐饮、场馆、会展组织、会展服务、游乐、购物等综合性的旅游活动，但主管部门中，旅游管理部门并未参与会展旅游的管理。会展业的不少管理人员和从业人员一直认为展览和交易会是一种商业促销活动，没有把它们看作是旅游活动的重要形式，因而长期缺乏与旅游部门的合作。一些部门和城市还把开会办展当作政治任务，许多城市的大型会议或展览都由政府主办。即使会展业与旅游业合作，也是会展部门将参展商、与会者和关展人员转入旅游部门。由于旅游企业的滞后接待和被动受益，旅游部门在配套服务和活动内容上没有发挥出应有的作用。这种状况，就像一把双刃剑，既有损会展业的健康发展，又不利于旅游业、旅行社业的持续发展。

    2．政府色彩过于浓重，未完全市场化

    笔者在参加会展工作的实习过程中发现，根据《上海市外资委有关筹建会展公司的规定》中：“目前暂未允许以企业或个人的名义出境参展……”[10]，也就是说如果要参加境外的某些著名会展，必须通过政府出面组织。通常来说，一个会展公司组织一个境外会展，至少要提前1年做准备，有些甚至更长。在此期间，将涉及到前期招展、客户沟通、场地预定、费用协商等一系列工作流程。但政府无法在一年之前就下批文，这样一来，会展公司常常没有足够的时间准备展览前期工作。公司如果冒险，没拿到批文之前就贸然开展招展工作，一旦无法通过政府审批，则前期的精力将付之东流。本人实习期间，主要负责瑞士2007年Basel工业区ILMAC医药化工展，但就因未得到政府的许可，前期的招展工作只能暂停进行。

    3．专业人才缺乏，没有形成专业化分工体系

    目前，上海接待国际会展的数量、规模、质量水平，综合效益都远远落后于发达国家，一个很重要的原因就是缺少一支稳定的、高质量的专业会展人员队伍，相关人才紧缺。上海市旅游委副主任道书明在《浅析上海会展旅游的目标定位》中提到，上海会展旅游至少缺少三方面的人才：一，上海至今没有一个在国际上叫得响的PCO专业会议组织者或DMC（目的地管理公司）品牌，说明了专业会展组织人才的缺乏；二，目前上海真正受过专业培训并能完全胜任的同声翻译人才不超过10人，为会议提供服务的同声翻译人才极其紧张；三，申城旅游企业获得国际会展业务多数是“守株待兔”，招展人才几乎空白[11]。

    4．未树立起会展旅游城市形象

    展览场馆建设是发展会展旅游的最基本的条件。作为中国内地最大的会展中心城市，上海目前展览场馆的情况大致如下：最大的上海新国际博览中心面积8.05万m²（在建），其次是上海世贸商城3.7万m²，再次是光大会展中心展览面积2.88万m²,上海展览中心2.2万m²,上海国际展览中心则只有1.2万m²,总计大约18万m²。以上展馆除在建的新国际博览中心位于浦东，其他都零星分布在浦西的西南角。而世界著名的展览城市——汉诺威：仅一个展馆——汉诺威展览中心——其总面积就超过1,000,000m²，它拥有27个现代化展馆，室内面积497,730m²，露天展览场地为57,836m²。作为世界最大的展览场地，可容纳大约26,000的参展商和230万的观众。亚洲国家新加坡，在2000年被总部设在比利时的国际协会联合会(UnionAssociationInternationa1)评为世界第五大会展城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200多个。新加坡国际会议展览中心大会议厅可容纳1.2万人[12]。可见，与世界著名会展城市相比，上海如此有限的展览面积，如此分散的场馆分布，成为了上海展览业发展的瓶颈。

    5、自然旅游资源缺乏

    上海虽然有万国建筑之称的外滩和中外闻名的南京路等人文资源，但在自然旅游资源方面却寥寥无几，缺少沙滩、海浪、阳光和森林，发展传统的观光旅游和休闲旅游的条件都不充足。因而，就算参加会展的人士数量颇多，但真正有兴趣去体验上海的人只占了很少的部分。

    （三）机遇分析

    上海赢得2010年世博会的主办权为上海建成国际会展中心提供了契机。有“经济、科技与文化界的奥林匹克盛会”之称的世界博览会，它因举办期长、影响巨大、内容丰富而成为人类文明和互相交流的国际盛会，是当今世界最高级别的展览活动。事实证明，世博会已成为城市和国家展现自身魅力的舞台，有举办权，就有城市变化，就有经济增长，而且举办国际会展的频率和规模是衡量一个城市国际地位的标尺之一。

    （四）挑战分析

    国内大城市之间的竞争对上海会展旅游的发展构成了威胁。北京是目前全国最大的会展中心城市之一，在展览规模上位全国之最，尤其在申奥成功后，北京在城市形象和城市建设等方面都加快了建设的步伐。广州是我国另一个重要的会展中心，除了国家级的广交会之外，每年在广州本地举行大量展览和会议。在上海的周边城市也存在挑战，如杭州成功申办2006年世界休闲博览会，将有力地促进杭州会展旅游业的发展。

    三、更好地发展上海会展旅游业，提升大都市形象

    （一）淡化政府的管理，发挥行业协会的作用

    会展行业的无统一管理和多头管理体制，往往导致重复办展或办不到展。因为一些组织者为了保证拿到批文，不得不很早就上报项目，或者故意多报。项目批下后，真正能办成的往往不多，一些真正有实力的公司可能会因为某项目已经被他人获批而痛失良机。

    1．进一步规范有关会展的法律法规，并逐步向国际通行的登记制转化

    目前，上海已经开始根据国家有关会展的法律法规，制定地方政策。今后几年有关会展业的法律、法规将相继出台，会展业的市场将进一步规范化。今后举办会展审批手续将会更为简单，并将按照国际惯例逐步过度到登记制惯例办法。这将促使会展业真正成为一个规范的市场[13]。

    2．自律性的协会将进一步规范会展行业的行为

    上海在2002年成立了会展行业协会，该协会遵守国家法律、法规，在政府有关部门的指导下，协助政府从事行业管理，保护会员的合法权益，提高行业整体素质，形成行业自律机制，组织国际交流与合作，促进上海会展行业的健康发展。在日常的会展旅游事务中，行业协会要发挥其主要职能：如行业协调，项目申报代理，为会员提供信息、咨询、培训、认证、评估、招商、年检初审等服务，评估和保护好的项目，在展商和参观者中搭起一座桥梁，使两者能在会展上真正有所收获。目前，协会现有会员单位237家，涉及全市7个系统，会员单位的业务范围基本涵盖了会展以及与此有关的各个方面。年营业额占全市会展业营业总额的60%以上[12]。

    （二）会展和旅游部门合作经营，分工明确，提高效率

    鉴于会展业是包括展会营销、展览工程、会展场馆、广告宣传、运输报关、餐饮娱乐、交通住宿等多种行业的服务业，与旅游业有相同的特点。会展活动涉及的业务范围，与旅行社也基本相同[11]。因此旅行社从事会展旅游，有先天的优势。旅游部门应当积极地把握机会，参与到会展接待的策划中去，更有效地开展会展旅游事业。2004年3月1日起正式实施的《上海市旅游条例》明文规定：“国家机关、企事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。[13]”确定了通过旅行社安排公务商务活动的合法性。表明了会展与旅游部门的结合不仅在理论和实践上得到了充分肯定，而且在政策法规上得到了积极支持和有力的保障。

    会展部门应和旅游部门加强合作，可从以下几个方面着手：

    1．在市场营销上，了解会展市场情况，确定目标市场，进行有针对性的宣传；举办展览会时期集中宣传与长期有计划宣传促销结合；同时展览会促销与城市及周边旅游资源和接待设施促销可同时进行。

    2．在客源预测上，联合调研和预测，增强参展商、代表及受众对展会的信赖，并提供条件使其向旅游主体转化。

    3．在配套服务上，旅游企业应积极为参展商和与会者及受众提供“吃、住、行、游、购、娱”等一系列服务，并将丰富多彩的旅游节庆活动穿插在大型会议与展览中。

    4．会展场馆的建设可作为重点旅游接待设施并纳入旅游发展规划中，在场馆的后续利用上，除开展展览吸引游客外，旅游部门可考虑将具有城市特色的现代化场所作为都市观光的一个重要目的地，提高场馆的利用率。

    另外，沪上的旅游企业和会展公司或行业协会应联合起来进行宣传，将旅游产品的宣传工作渗透到会展的每一个阶段，同时旅游产品要多样化、个性化。例如，旅行社可采用“会展接待+X”点菜式产品策略，X既可以是单项的翻译服务，也可以是多项的旅游服务组合，诸如上海周边古镇一日游等。旅游日程安排应有长有短，使会展旅游者有充分的选择余地。充分利用各种新闻媒体和手段，强化商务人士的旅游意识，最终达到销售会展产品与旅游产品的目的。

    （三）组团赴世界各地参展交流，产品走向国际，开拓市场分额

    中国国际贸易促进委员会展览部部长赵会田在《专家之见：海外参展要注意细节》一文中指出：“参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是有望开辟新市场的企业的首选方式。[15]”因为通过参加展览，可在同一时间、同一地点内聚集起某一行业中最重要的生产厂家和购买者，并可以迅速全面地传递市场信息。参加境外展会也是发展上海会展旅游的另一个重要方面，这样不仅能汲取优秀会展城市的经验，还能推进产品在国际市场的分额。尤其是那些世界级品牌展会，接触到的买家以国际买家居多。那么在洋品牌成堆的世界级会展上，如何突出自己、展示自己，更好地吸引国际买家呢？笔者认为企业应不遗余力地发挥企业主观能动性，在保证产品质量的前提下，从以下三个方面入手，以达到企业参展的最大效果。

    1．设计会说话

    展会是竞争眼球的场所，感性设计是非常重要的销售手段[16]。大多数中国企业虽然还没有能力同国外的品牌企业进行正面的视觉竞争，但也不甘心当一个“乡下孩子”，给买家一个“廉价”的第一感觉。对于小展位来说，企业设计应考虑如何将“小展台”变成“大空间”。比如选用白色或浅色作为背景，以增加空间的宽阔感；运用灯光技术使展位亮起来，研究表明，照明可将展品认知度有效提高30%-50%；精减展位道具，选最经典的展品，以便留出空间与买家进行交流。对于那些有实力拿大展位的企业来说，不妨尝试体验式销售。比如，很多专卖滑板的企业在展览会现场制作U型专业滑板，并且邀请很多滑板手进行现场表演。我们也可以借鉴这种做法，突出自己感性的一面。

    2．语言通不等于市场灵

    在工作人员方面，英语人才必不可少。选择语言和业务都过关的员工去参展，并提早进行相关的培训。展览人员在展会现场往往会把注意力放在为观展者简单地提供资料信息上，即将宣传手册、礼品、样品放在桌上任客户自行拿走，而忽略了技巧性的沟通，这不仅无法有效地了解客户及市场信息，也迷失了参展的真正意义。为避免这一问题的发生，在培训时就应该有所侧重，参展人员要具有沟通意识，在实际操作中及时了解买家和潜在买家的需求，达到营销的最终目的。此外培训时也不应该忽略一些基本的商业礼仪，有时一些小细节往往能吸引到客户，如统一的着装、佩带英语标识等。

    3．巧为产品做嫁衣

    有了优质的产品，如何把产品展示给观展商，也是企业要多花心思和巧花心思的地方。美观大方的摆放能产生好的推销效果。另外配套的图片及公司手册这些宣传资料也可让观展商进一步了解展示的产品和企业，加深对公司的直观印象。这些宣传资料应包括电话号码、传真、邮件、网址等信息，通过准确的英文说明，扩大宣传效果。有条件的企业还可以向客户分发光盘或模型。

    （四）打造知名的会展旅游品牌

    现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的领头羊，成为买家不可不去的地方。通常来讲，展览会的品牌知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如德国的科隆五金工具展览会，涵盖了整个欧洲五金工具生产制造和销售行业；纽伦堡的国际玩具展则是世界玩具最大的盛会；在汉诺威等地区举办的欧洲机床展不仅代表了整个欧洲的机床加工工业，也代表了世界机械行业的发展[17]。

    品牌是会展旅游发展的灵魂，也是上海乃至中国会展旅游在21世纪实现可持续发展的关键[11]。目前，我国除了广交会等有一定的世界性影响外，绝大多数都是国内的、临时性的。国内初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如深圳的高交会、珠海的航空展、北京国际会展中心、上海国际会议中心、北京国际汽车展等。这些品牌企业或展会为我国其他城市发展会展旅游积累了宝贵的经验，然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性公司或展览会相比，无论在品牌的知名度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着很大的差距。因此，要使上海成为亚太会展中心，其在会展旅游的品牌定位上必须高标准、高起点。上海会展旅游品牌意识的确立包括以下两层含义：

    1．规模化是品牌会展的一个明显特点

    德国为什么成为世界上的会展大国，其主要原因就是世界上绝大多数大规模的展会都在德国举办。德国举办展会的规模一般都达到几万平方米以上，而上海会展规模以12000平方米以下的中小型为主，此类会展占据整个上海会展总数约82%左右，因此与发达国家相比存在着较大的差距。扩大会展旅游的规模对降低成本、吸引更多展商和观众有着积极作用。所以，上海在举办会展时应注意，数目不在于多，而在于要形成高质量的核心展会，由此而扩大规模。低层次的重复举办必然造成行业内的无序竞争和资源浪费，也使国际参展商无从着手选择适合他们参展的项目。

    2．专业化、国际化是品牌会展的另一发展方向

    随着市场经济的发展，市场的分工会越来越细，从而也要求企业生产更加具有特点与功能的产品来满足细分市场的要求，而且生产技术也将不断更新换代。因此，会展旅游也将变得越来越专业化来适应市场的变化。虽然上海也逐步形成了一批较高水平的专业性定期国际博览会，且其中三分之二为专业展，专业成份的会展旅游还占了主导地位，但应该看到，由于目前举办的会展面积、涵盖范围还偏小，国际参展商也少，影响了经济效益和社会效益。因此，上海会展旅游要向国际化、专业性方面靠拢，必须在办展的质量上更精、在规模上更大，特别是展商、观众国际化比例要提高。目前，培育正在发展中的高新技术产业和支柱产业应是上海会展旅游舞台引人注目的“重头戏”[11]。现在上海与高新技术产业、支柱产业相关的各种展会有20多个，约占全市展览会总数的13%。物流、生物医药、信息、新材料、汽车、计算机、通讯、环保、住宅建设等方面的展览会应形成领先一步的优势。

    （五）政府大力支持

    1．全面建设展馆

    上海近年来的会馆建设虽然进程加速，但与国际领先水准尚存差距。在成长的市场需求压力下，未来上海展览场馆该如何分布规划？

    作为目前中国最好的展馆——上海新国际展览中心，由德国慕尼黑国际展览集团、德国汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览有限公司及上海浦东土地发展有限公司联合投资组建。据本人实地考察，场馆设施虽佳，其配套设施却不尽如人意。首先是交通问题，地铁2号线龙阳站距展馆600米，这是一个尴尬的距离。主办机构安排免费班车的同时无疑等于提高了自己的办展成本，但如果靠步行又耽误观众的时间。其次是磁悬浮列车，笔者认为其象征意义远大于实际意义，乘磁悬浮列车来参展的展商和观众只占了很小的一部分。再次是周遍酒店距离都较远，给参展商生活带来不便。据悉，2010年前，轨道交通能直接进入展馆区，将极大改善交通状况，同时周遍配套设施也在不断改善[18]。

    2010年，以世博会的契机，上海规划其园区面积为5.28km²，地跨浦江两岸，其规模之大为历届世博会罕见。如此大区域的展区，主管机构和承办企业在运作中应谨慎行事，从整体规划的宏观问题到交通停车等微观问题，通盘考虑。另外，像世博会这样的百年一遇的盛典，在盛典过后，整个园区的去留也引人关注。也就是说，建设的时候就要考虑今后拆除或保留的问题。

    借力上海成为F1中国区赛场，安亭——上海原本的一个汽车生产基地，俨然朝着国际汽车城迈进。安亭汽车专业展贸市场的整体规划包括：汽车核心贸易区、整车和零部件生产区、科教研发区、教育园区、国际赛车场等功能区。根据政府规划，预计在2-3年内广泛开展国内国际合作，增加凝聚和辐射功能；5年初具规模，基本建成；力争10年的滚动发展，成为我国乃至亚太地区汽车贸易的核心市场[18]。可以看出，这还是一个比较遥远的计划，并且该场馆对其他专业的展览会有限制影响。和世博园区的问题相似，安亭汽车展览贸易市场应该致力于如何提高展馆的利用率。

    2．提高软件人才素质

    不仅专业的会展策划机构在上海缺乏，会展策划、筹办、咨询或管理人才更是凤毛麟角，强化培养人才迫在眉睫，尤其面临2010年世博会，一大批会展精英或会展高级人才群体需要培育。可以一方面高薪聘请国外专业人才，直接参与上海会展策划，或派出专业从业者出国学习管理经验，进行短期培训和考察；另一方面利用现有的教育资源，以国际惯例和规则培养出熟悉会展招揽、组织、接待业务的人员。在今后3年内，上海至少要培养出10家具有国际竞争力的会展公司和lO0名会展专业人才以及源源不断的后备力量[11]。

    四、结语

    上海，作为走在全国前列的会展旅游城市，正努力朝着世界优秀会展旅游城市的目标努力发展。2010年，有着“经济、科技与文化界的奥林匹克盛会”之称的世博会给了上海一个腾飞的契机。上海正逐步与国际接轨，向行业协会规范化、行业分工专业化、大型会展品牌化以及产业的可持续性发展。相信上海在会展旅游方面必定大有作为。

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