上海会展展馆定位分析与比较-以上海新国际博览中心和上海展览中心为例

    

    一、研究背景与研究意义

    上海作为国际经济、金融、贸易中心城市，由于其区位优势得天独厚，基础设施日益完善，年人均GDP超过4500美元，达到中等发达国际水平，服务业在GDP中占据半壁江山，现已率先在国内建立了地方会展业协会。2010年世界博览会的申办成功，更使上海的会展业吸引了全球的眼光。现在，每年上海举办的国际展会数量已经接近德国，上海正在成为中国展览业最为繁荣的城市之一。

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    然而，上海要真正确立国际会展中心的地位，还有很长的路要走。

    展览场馆质量的提升和数量的增长把上海会展业推上了一个前所未有的高度。整个会展行业的发展促进展览场馆的建设与完善，而高质量的展览场馆又可提升会展业的整体实力。在上海会展业大踏步前进的同时，会展场馆一直是个避无可避的问题。尽管会展场馆对会展业的发展有巨大的推动作用，但当这种发展不适应整个会展业的发展脚步时，它就会制约整个会展业。从正反两方面看，为会展业发展提供动力支持的会展场馆与整个会展业的关系是相反相成，相克相济的。而上海目前的现状是：会展场馆更多的时候制约了上海会展业的发展。

    本文主要是以上海新国际博览中心和上海展览中心为例，针对上海展馆的市场定位的影响因素进行比较分析，得出结论与给出建议。明确的展馆定位在一定程度上有利于解决以上这个现象，以及使得展馆能得到更好的发展。

    二、展馆角度的上海会展业发展史

    我国的会展经济是伴随改革开放的不断深入和我国国民经济持续飞速发展而蓬勃繁荣起来的，开始于上世纪50年代末的广交会；到上世纪90年代末的昆明世界园艺博览会的成功举办，我国的会展产业已经跨入一个新的时期；在新世纪伊始，上海成功申办2010年世博会则是我国会展经济发展史上具有里程碑意义的大事件。

    伴随着改革开放的脚步，上海会展业经历了起步、发展、提升三个阶段。顺着上海会展业的发展轨迹，我们看到会展场馆的数量从最初的寥寥数座，发展到到现在的数十座的规模；展馆的展览面积也从较早的不足万余平方米发展到现在的超过十万平方米的特大展馆；展览场馆的基础设施也伴随着高科技的广泛深入应用而有了质的飞跃，能够更好地满足现代展览的需求。

    随着会展场馆快速建设和会展市场体系的逐步完善和规范，上海会展业发展迅速，成为上海经济发展新的增长点。有关材料称，2005年上海会展行业的直接营业总额已经达到25亿元，2006年约为30亿元，考虑到上海展览业1∶8.4的经济拉动效应，即会展业将带来200亿元左右的相关收入，会展业对上海的经济推动作用可见一斑。

    三、上海新国际博览中心和上海展览中心对比分析

    （一）上海新国际博览中心简介

    自2001年11月2日正式开业以来,上海新国际博览中心(SNIEC)已取得了快速的增长,每年举办约60余场知名展览会,并正吸引着越来越多的展会在此举行。位于上海浦东中国的商业中心,SNIEC凭借其方便的交通地理位置、单层无柱式为特点的展馆设施以及多种多样的现场服务,已博得世界的广泛关注。作为一个多功能的场馆,SNIEC也是举办各种社会、公司活动的理想场地。

    目前，SNIEC拥有11个无柱展厅，面积达126500平方米，室外展览面积100000平方米。SNIEC的全面扩建计划于2010年完成，届时室内面积将达到200,000平方米，室外面积130,000平方米。SNIEC的扩建将进一步巩固其在中国市场的领导地位，并确保上海作为东亚地区会展中心的领导地位。

    据调查统计，自2002年以来，慕尼黑展览（上海）有限公司已经成功地将7个国际性展会移植到中国市场，它们分别是：baumaChina（中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会），electronica＆ProductronicaChina（慕尼黑上海电子展），analyticaChina(慕尼黑上海分析生化展)，IFATCHINA(中国环博会),ispochina(亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会)，transportlogisticChina(中国国际物流、交通运输及远程信息处理博览会)和LASERWorldofPHOTONICSCHINA（慕尼黑上海激光、光电展）。以上展会均植根于国际知名的顶级展会，而在亚洲生根发芽。

    在移植这些展会的同时，慕尼黑展览（上海）有限公司也量身定做，使展会定位适应中国和亚洲市场的需求。

    （二）上海展览中心简介

    上海展览中心座落在上海市的中心繁华地区，展览中心建于1954年，占地9.3万平方米，现有建筑面积8万余平方米，有42个多功能展览厅，100多间办公用房以及影剧场、宴会厅、餐厅、咖啡厅等，还有近5000平方米的室内仓库。院内建有一条环形马路和六片广场，广场总面积为1.5万平方米。经过半个多世纪的发展，上海展览中心已成为上海重要的会议中心和经济、科技、文化交流的窗口。

    （三）对比及分析

    老展馆自身条件的限制已经使得展馆之间的竞争不在同一平面，上海可能将来只会剩下浦东的新国际博览中心以及为世博会准备的展馆设施。

    展馆的面积已经决定了很多大型的展览只能在他们这里举行，除此之外，服务也非常重要。目前新国际博览中心举办的展会中，国际性的占到90％，旺季出租率达到54％，而上海的展馆目前平均出租率只有30％左右。

    由于上海展会市场发展快，一些新兴的小型展会还是会选择一些老的比较小的展馆举办，等成熟了再转到浦东的新展馆举办。如虹桥周边的展馆，虽然面积比较小，但周边地区配套成熟，价钱也相对上海新国际博览中心低，所以这些展馆目前还有一定的市场。

    会展场馆是会展经济发展的载体，被誉为会展经济发展的火车头，是展览业发展的基础，没有相当规模及配套设施齐全的会展场馆，就难以催生具有影响力的品牌展会。在整个长三角会展产业带中具有举足轻重的地位的上海会展业，尽管起步发展较早，这些年也取得了有目共睹的巨大进步，但是会展场馆始终是一块“软肋”，上海展览场馆目前的主要问题是可供展览的面积偏小、展馆空间分布不够合理、展馆设施略显落后。

    1.展馆规模偏小。

    (1)总体展览面积。上海会展业进入21世纪以来，发展迅速，“八大场馆”的格局逐步被打破，一批现代的大型会展场馆建成并投入使用，诸如浦东展览馆、上海汽车会展中心以及在建的上海汽车博览中心，这些展馆将有效缓解目前上海展览场馆的紧缺状况。

    上海的总体展览面积约为40万平方米，而其中室内展览面积有24.89万平方米，占到总展览面积的62.40%。根据上海会展行业协会的资料，上海目前的展馆面积在全国省级行政区中排名第五（不包括港、澳、台地区）；但是与国际知名会展城市相比起来，差距仍相当明显。

    通过查询德国贸易展览协会（AUMA）的网站资料，我们选出具有代表性的知名会展城市与上海做比较，通过对比，上海排名处于相互差距并不太大的第二梯度的城市集团里；而与第一集团中前几位的城市比起来，上海的总体展览面积落后很多，大致有十几万平方米的缺口。如果我们将室外展览面积也考虑进去，上海的排名还会下跌很多。因此从长远看来，总体展览规模过小依然是上海会展业急需解决的问题。

    (2)单个展馆面积。目前上海大型会展场馆已达数十座，但是真正意义上满足现代展会要求的大型展馆却相当匮乏。现代展会规模越来越大，上而海目前的展览场馆大部分在2万平方米以下，因此将由于自身的办展能力错过很多大型展会，前几年在上海光大会展中心举办的CeBITAsia亚洲信息展由于展馆容量有限，直接限制了展会的规模和参展商的数量，人们感慨上海给CeBIT的施展空间太小了！而在此之前的上海车展(AutoShanghai)也是因为展览规模过小，而导致通用、福特、大众等汽车业巨头拒绝参展。后来随着上海新国际博览中心的使用才部分解决了这一难题。但是只要场馆的规模没有提升，这个问题还将困扰着上海会展业。

    目前新国际博览中心承担了很大一部分的大型展会，据中国中国会展研究中心（CCERC）的统计资料表明：2007年上海新国际博览中心已经累计办展达142场次，新国际博览中心已经“不堪重负”。同时由于南方城市更大更好会展场馆的“入侵”，上海大型展会流失情况很严重，人们担心过去的“北展南移”在上海再次上演。

    上海新国际博览中心“一”军突起的畸形分布结构也清晰地说明了上海会展场馆规模参差不齐、缺乏竞争（大型展会）力的现实。以德国为例，根据德国贸易展览协会（AUMA）2007年的最新统计，德国现拥有24座展览场馆，其中最小的展馆面积也达到了1.8万平方米，而5万平方米以上的展馆有16座，占到了总数的三分之二，而且其中最大的四座展馆更是占据了世界展馆前五强中的四席。而作为上海展馆的代表——上海新国际博览中心的国际排名只有第三十九位。展馆规模过小将是上海会展业发展的主要瓶颈。

    2.空间布局分散。

    上海大部分的会展场馆的布局也欠合理性，根本原因还是最初建造时缺乏长远的总体规划。本来合理的布局随着上海的城市建设而变得“愈来愈不合理”。目前最突出的就是交通问题，每逢大型展会，展馆周围就要不可避免要实行交通管制。城市化的好处是使这里集中了上海餐饮、旅游、住宿等顶级服务设施，能够满足大型展会的基本需求。上海高度发达的现代轨道交通也基本能够满足人们出行需要，而四通八达的城市高速也基本能够保证物流的通畅（上海市内交通基本是三横三纵的总体布局和以四条环线（内环、中环、外环、郊环）为基础的向外层辐射的网状格局）。上海的展馆或依附经济技术开发区或临近中央商务区（CBD），也有的在城市边缘另辟新地。但一到有大型展会，人们出行就不再“方便”，物流也不那么“通畅”了。

    总体看来，展馆大都位于虹桥与浦东两大国际机场之间的内环线以里的市区范围内（上海国际汽车博览中心位于上海市东南郊，上海汽车会展中心位于上海西北郊）但由于展馆布局过于分散，这在一定程度上增加了展馆之间联合办展的难度。而国际上的其他会展城市虽然展馆数量可能不如上海，但却倾向于建造特大型的会展场馆，大部分都是这种情况：一个城市可能只有数座展馆，但单个展馆的展览规模却很大，配套设施齐全，产业集聚功能强大；而且展馆建设规划更趋合理，为以后的改、扩建提供便利。反观上海的场馆、改扩建障碍重重，配套设施重复率高。所以现在一般都采取另辟新地，专业性较强的上海汽车会展中心和在建的上海汽车博览中心就是这样的例子。

    四、研究结论与建议

    （一）研究结论

    如果拿中国现在的展馆面积和其他国家的来比，美国的、加拿大的展馆大概是750万平方米，在美国的每一个中等城市都会有一个自己的展览中心。而根据中国展览馆协会的统计，目前中国展馆在250万到300万平方米左右。但是，中国的人口差不多是美国的5倍，但展馆面积只是美国的1/2都不到。这个问题并不是看展览馆的数量有多少，面积有多大，主要是看里面更细节的东西。

    研究发现，有些展览中心建造起来没有明确的目的。事实上，在开办展览中心以前，一定要对市场调查和研究，要知道它的定位。有很多因素会影响你在市场上的定位。

    第一就是所在地方的经济情况，包括本城市的情况，也包括所在省份的情况。展馆的主要作用是对当地经济的拉动效益。众所周知，展馆本身并不能产生多大的经济效益。只有当地经济发展达到一定的水平了，然后能吸引一些展览会到你这个展馆去办，通过办展带动其他相关产业的发展。

    另外一点就是基础设施，比如展馆所在的地方的交通情况怎么样，是不是比较方便客商来到这里，坐火车、飞机、轮船是否方便等。另外还包括周边的一些设施，既然很多人从国外来这里，就要有一定的休息场所，或者餐饮，这一点对展会举办成功是很重要的。

    例如，巴黎这个地方很容易吸引国际性展商，这里面就有一些人为的因素。由于这个城市的环境很吸引人，参展商的销售经理喜欢这个地方，出于个人因素的考虑，他去了还想再去，在写报告的时候就会对这个展览多加肯定。如果是一个各方面条件比较差的地方，可能尽管展览会的效果还可以，但他可能会在报告上多写一些负面因素。

    还有就是经营费用，比如场馆的维护、维修，包括有一些需要改建的、需要再投资的。中国是充满活力的国家，很多地方新建的场馆都是非常现代化的，但是经过三五年后，如果不花费相当的投资去维护它，包括去改建配套设施，或许它就会很快失去竞争力。

    所以，对很多场馆来说，刚建好的场馆比较关键的时刻不是在经营的头两三年，而是在五年十年这个阶段。

    （二）对策与建议

    1.宏观层面上

    (1)加强政府调控。

    展馆投资高、风险大、回报周期长，主要依赖政府部门的投资和兴建，具有一定的公益性，是一种准公共物品,展馆建设与发展离不开政府的宏观调控。目前处于襁褓中的中国展览业亟待探讨的问题，不是要不要政府介入的问题，而是政府如何介入的问题。政府恰当地发挥宏观调控职能，是保证我国展馆健康有序发展的首要前提。

    科学论证，统一规划，合理布局，使展馆建设与展览业发展实际相匹配，充分考虑区域的产业结构、市场需求和区位因素。根据区域会展产业能级、贸易总量来确定展馆总面积；根据城市产业优势和会展产业特点来确定单体展馆的规模与类型；通过预测城市会展业发展的阶段性曲线，实施展馆建设的“总体规划、分期工程”的可持续发展原则，使展馆的增长幅度与会展业的发展曲线变化相适应，这样既可以避免一次性建设规模过大，又防止了远期发展空间不足。例如，作为城市首位展馆的香港会展中心，举办的会议有世界银行大会、世界会计师大会、世界报业会议、太平洋经济合作会议、东亚经济高峰会等，举办的展会包括全球最大的皮革展、全球排行第三的玩具展、亚洲最大的时装展、电子展、钟表展、礼品展、家庭用品展、眼镜展等。然而在香港会展中心扩建的问题上，特区政府表现极为慎重，在综合各项因素、进行充分论证后认为，香港展览场地确实供不应求，会展中心扩建有助于提升香港会展业的竞争力。

    从中央到地方形成一整套完善的展馆建设审批机制，遏制盲目的超前发展和低水平的重复建设所导致的资源闲置，在更大的范围内形成分工明确、错位竞争的梯队式区域展馆布局体系，彻底扭转目前我国展馆建设的“诸侯割据”局面。

    (2)推行行业自律。

    加强行业协会建设，实行行业协会自治管理，用行业规范来保证展馆运作、服务和价格的公平性和有序性。建立行业会员价格联盟，遏制恶性低价竞争，发挥比较优势，在创新中求发展，共同推动城市展览业的繁荣，使城市展馆业的发展与会展市场环境相适应。各展馆之间在承办展会的主题、时间等方面，加强协调和沟通，避免重复办展，同时对组展商进行有效地资质验证，建立组展商的信用纪录档案，并在会员之间实行信息共享，重点扶植具有品牌效应和成长潜力的展览会，将不良组展商从城市会展市场中驱除出去，彻底根治骗展问题，使我国展览业从整体上步入良性竞争的轨道。

    (3)进行区域整合。

    由于资源禀赋和区位条件的差异性，特定的产业会向某一区域内集聚，在集聚的向心力作用下，形成了区域之间不同的主导产业，也形成区域会展经济的增长极。城市的等级性和主导产业的差异性，决定了会展要素在不同区域、不同城市之间分布的不均衡性。根据各区域的主导产业不同和城市的等级性不同，实行展会分工，进而实施展馆分工，打造各个区域各不相同的品牌展会，建设相应的品牌展馆，在区域范围内形成以地方经济特色为本底的分工明确、错位竞争的梯队式区域展馆布局体系。

    2.微观层面上

    (1)运营市场化。

    我国的展馆大都是由政府投资兴建的，政府拥有产权。展馆作为准公共产品，具有一定的公益性，同时作为展览业的物质依托，又具有必然的经济性，所以展馆的运营必须遵循客观的市场经济规律。

    经营主体上，经营权与所有权分离，实行经营业务外包，以弥补政府在展馆项目管理能力上的不足。政府负责展馆的兴建和行业管理，包括前期论证、资金筹措、项目转让等，而将展馆的具体运营业务交由专业公司运作。南京国展中心、厦门会展中心、东莞国际会展中心等展馆率先进行了产权与经营权分离的尝试。同时在经营理念上，展馆要以市场需求为导向，通过了解参展商和专业观众的需求特点，来吸引组展商。

    (2)功能细分化。

    不同的展馆对组展市场进行细分，并确定各自的目标市场，承接专门性展会，实施集中性战略，在硬件设施和人员配置方面为特定的展会提供实行专业化服务，以便在特定的组展市场中取得有利的地位，从而避免白热化竞争。例如上海国际汽车博览馆，用于展示汽车发展史、汽车新技术和承办国际性的汽车交流会、新产品发布会、专业学术研讨会，成为汽车专题博览馆。

    大型展馆应满足不同细分市场需求，实施差异化战略。展区能够根据会展组织者的要求进行分割与不同功能的组合，以满足会议、展览、节庆活动的不同需求。例如德国纽伦堡国际展览中心，展馆内部设有可伸缩性墙体，以适应不同展会在规模上和功能上的要求。

    (3)服务个性化。

    展馆的服务对象比较复杂，包括参展商、专业观众、一般观众和媒体记者等，其中，组展商作为展馆收入来源的主要提供者，是展馆直接的服务对象，参展商和观众作为组展商直接服务对象，其对场馆服务的评价也会直接影响组展商对场馆的选择，媒体记者更是拥有广泛的影响力。所以展馆只有针对不同服务对象的不同需求，提供相应的个性化服务，突出以人为本的服务理念，实现组展商、参展商与观众的良好互动，适应和满足展览各参与方的需要，才能获得良好的声誉，才能在竞争中立于不败之地。

    （三）亮点及改进

    1.上海新国际博览中心——“一步一步来”的成功模式

    从某种意义上说，上海新国际博览中心自身也是国际化的产物。

    这个被认为是亚洲规模最大的展览中心，也是中国第一个合资建造和运营的国际展览项目。它是由上海浦东土地发展(控股)公司和来自德国的三家专业展览公司——德国汉诺威展览公司、德国杜塞尔多夫展览公司和德国慕尼黑展览有限公司联合投资建造。这三家股东在中国市场举办的展会，多选择上海新国际博览中心。

    要发展会展业,一个功能完善、设施先进的展览场馆是必不可少的先决条件,在某种程度上说,新国际博览中心已经成为上海会展经济的核心。

    在其正式运营之前,上海只有上海展览中心、上海国际会展中心、上海光大国际会展中心等三个较具规模的展览场地。但这远远不能满足市场的需要,展馆面积的瓶颈已经限制了上海会展经济的发展。

    上海新国际博览中心是德国三大展览巨头共同出资50%，上海市政府下属陆家嘴集团出资50%，于2001年开始建设的，并且始终遵循“一步一步来”的理念。第一期仅建造了四个展厅，然后陆续根据需要不断新建，现在完成了11个展厅的建造，到2010年底最初规划的17个展厅将全部竣工，建造周期近10年，“一步一步来”的理念不仅使得上海新国际博览中心成为中国单位利润率最高的展馆，同时实现极高的使用率。

    其他的场馆可以借鉴上海新国际博览中心“一步一步来”的成功模式，当初上海新国际博览中心的设计规模为20万平米，与其一次性建成这么大的展馆而达不到较高的使用率，每个月向银行支付利息，同时承担固定资产的损耗和巨大的维护成本，不如根据展览项目的实际需要一点点建设，循序渐进，通过利润来带动展馆建设投资。从上海新国际展览中心的实际使用情况来看，会展经济的规模一定是循序渐进的递增过程，场馆的建设要与这个递增过程想匹配，才能将建设成本和风险降到最低。中国近几年的展览场馆建设追求一次到位，大而全，严重脱离市场实际需求，造成场馆空置率极高，平均使用率仅有10%—20%。

    2.上海展览中心——上海的卢浮宫

    上海展览中心是否可以改建成一座艺术殿堂，上海是否也能拥有一座“卢浮宫”或“奥赛宫”？这正成为越来越多上海人的梦想。

    上海展览中心的位置，以前是犹太冒险家哈同在19世纪末建的私人花园。1955年，由苏联中央设计院设计的中苏友好大厦在哈同花园旧址建成。1984年改名为上海展览中心。鸟瞰上海展览中心犹如一架展翅翱翔的飞机，占地9.3万平方米，建筑面积8万平方米，共有7幢建筑，42个多功能展厅，100多间会议用房，总面积达10000平方米。院内有6个总面积达1.5万平方米的广场、1.5万平方米的花园绿地、1000多平方米的大型灯光音乐喷泉。其建筑具有典型的俄罗斯巴洛克风格；布局又与欧洲16世纪以来的一些古典主义大型宫殿建筑群类似。如果将它改造成博物馆，与巴黎的“卢浮宫”颇有几分神似。

    遗憾的是，长期以来，各种农贸商品展销会、工业产品展销会和房产交易会占据了这座极富艺术神韵的殿堂，令人扼腕叹息。

    据统计，上海展览公司市现有9家公共美术展馆，展厅总面积约为1.2万平方米;14家民营美术馆，展厅总面积约为1.7万平方米，两者相加不到3万平方米;其中规模最大的上海美术馆，展厅面积为5400平方米。相比之下，近年来，国内各地建设艺术展馆的速度加快：北京的中国美术馆二期扩建工程达4万平方米左右，又新建4万平方米的北京美术馆;江苏美术馆扩建的新馆，展览面积为2.7万平方米;坐落于西子湖畔的浙江美术馆即将开馆，建筑面积3.2万平方米。再看世界各大城市的艺术展馆：巴黎卢浮宫有15万平方米，伦敦大英博物馆占地10万平方米，纽约大都会的面积更接近19万平方米。有业内人士几年前就已呼吁：上海的美术展览场馆太少，展览场地太局促，与城市不相称。

    中国的博物馆体系中，缺乏近现代美术这个重要环节。如果将上海展览中心改建成以收藏、展示、研究、普及中国近现代美术为主的博物馆，将能弥补这一严重的缺憾。上海是中国近现代美术的发祥地和重镇。它有条件也有责任来建设这样一家博物馆。首先，在中国近现代历史中，几乎所有美术大师、名家都在上海留下了足迹和作品，而且其中大多数是以上海为主要的活动和生活地域。其他重要的艺术家或多或少也受到上海兴起的艺术新潮的影响。海纳百川的海派艺术，实际上成了中国近现代艺术的主体。上海建这样一家博物馆，是与这座城市的文脉相符合的。把博物馆建在其所展示的美术作品的原生环境中，是最佳选择。

    五、结语

    “思路决定出路”，这是一句至理名言，放在上海会展场馆身上同样适用。而就上海的展馆而言，思路首先体现为定位，有了整体的、明晰的、可操作性强的定位，才可以有的放矢的朝目标努力。

    不过，光是定位是不行的，关键是定位之后怎么运作。一个展馆在国内外市场上的竞争，归根到底是核心竞争力的竞争；一个展馆只有在不断的开发、完善、提升过程中所形成的“无形资产”才能被称之为“核心竞争力”，而这种核心竞争力的来源往往是“企业文化、经营管理和服务的理念”以及“卓越的人力资源和团队贡献”。如果一个已经成为品牌的展馆，不进行持续的经营管理和开发，不紧随产业发展趋势并成为行业的风向标，最终也是会在竞争之中被打败，并被新的品牌所取代。单个的展馆是这样，一个城市的会展业也遵循这样的发展规例。

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