HZ体验式购物中心营销策划研究

发布时间：2017-05-21 19:19

  本文关键词：HZ体验式购物中心营销策划研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：作为一种全新的营销理念和营销方式,体验式营销一经出现便引起了人们的广泛兴趣,也颠覆了人们对营销观念的一般看法。体验式营销是指通过对目标顾客群体的全感官与心理刺激,构建卖方印象,传达产品卖点并最终促使消费者购买的一种新型营销范式。体验式营销从消费者的真实感受出发,首先关注消费者的体验需求,强调企业人性化的营销管理,从人性的角度出发构建新型营销模式。其次,体验式营销强调消费者参与并与企业的互动沟通,强调营销就是一个沟通过程,持续的双向沟通能够较好的传递产品价值。最后,体验式营销强调消费者是理性与情感的结合体,任何形式的营销都应该以体验为导向,融入具体的体验营销主题,在理性与情感两端征服消费者。随着体验式营销理念的快速传播,体验式消费得到广大消费者的推崇,联想在2001年明确提出了“全面消费者体验”的理念迅速拖动了体验式营销的发展,从而形成了继网络商业模式后的第三代商业模式——体验式商业。体验式商业模式的形成和发展,标志着体验式营销的兴起,位于长沙望城区的HZ体验式商业购物中心在此背景下应运而生。HZ体验式商业购物中心以体验式营销为理论背景,借鉴世界十大购物中心的体验式郊区商业模式,着力营造体验式环境,打造了以景观、商务、会展、时尚等一体化体验消费区,成为长沙市商业的高地。基于体验式营销的的商业背景,笔者采用内诊外调的方式对HZ体验式商业购物中心的营销现状进行了分析。在企业内部,笔者对HZ体验式商业购物中心前期的销售情况进行了调研；在企业外部,笔者走访了意向客户、已排号客户、目标市场准客户等,调研了本地主要竞争者,包括长沙泊富广场、星沙商业乐园、上河国际商业广场等,以及长沙周边类似项目如长沙友阿奥特莱斯、长沙通程奥特莱斯等。在此基础上,笔者通过市场环境分析、项目竞争分析、SWOT分析对HZ体验式商业购物中心的营销现状进行了说明,指出HZ体验式商业购物中心目前的营销现状并不理想,具有地理优势、业态优势、体验式商业优势的同时也具有知名度低、人才不足、品牌折扣受上游供货商挤压、一线品牌支持度不够等劣势与威胁。由此,笔者运用STP理论(市场细分、目标市场选择、市场定位)和4PS理论,对HZ体验式商业购物中心营销策划方案进行了详细的阐述,提出了在长沙由传统商业之都向郊区化体验式休闲购物之都转型的机会下,项目销售应抓住东西产业转移、其他园区招大弃小、长沙产业规划城市规划调整、传统商业模式衰落等机遇,通过加强政企联合,银企合作,加速产业链完善,加速商业配套设施建设,优化产品规划设计,拓展营销渠道,加大宣传推广力度等手段,最终实现了项目快速销售的营销方案。在项目的产品设计上,通过保证良好的形式产品,注重延伸产品,实现核心产品的销售；在在项目价格的设计上,采用折扣定价、差价系数定价等策略分别对销售区域和租赁区域设计不同的定价方案；在项目的营销方案设计上,注重经济性标准和可控性标准,选择有经验的专业代理商代理销售；在项目促销策划上,充分利用公共传媒和现场宣传,结合线上与线下宣传手段,通过丰富多彩的营销活动,邀请消费者、媒体等感受HZ体验式商业购物中心的体验式营销。为保障HZ体验式商业购物中心营销方案是顺利实施,笔者还从营销策划理论、组织结构、流程管理、人力资源、信息资源、其他制度等方面进行了论述。笔者首先提出HZ体验式商业购物中心应树立营销策划流程化的理念,遵循OA系统的管理流程,将营销流的管理理念贯穿入公司日常管理活动当中,促使公司目前的传统型营销策划理念向现代的立体营销策划阶段迈进。其次建立了以销售总监和核心的销售人员体系,从组织结构上保障了营销策划的实施。同时,笔者分析了项目中管理人员、技术人员与业务人员的比重和素质要求,以保障项目的人力资源,引进SAP系统,加快HZ体验式商业购物中心的信息技术发展与信息化速度；再通过明确奖惩制度、加强新员工入职培训与老员工的在职培训、建立完善的绩效评价系统等方式以完成销控管理。从而实现了对HZ体验式商业购物中心的营销策划研究。
【关键词】：体验式营销 体验式购物中心 营销策划 方案实施保障
【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F721.7
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 绪论10-17
• 1.1 研究问题10-14
• 1.1.1 现实背景10-13
• 1.1.2 理论背景13-14
• 1.2 研究内容与意义14-16
• 1.2.1 研究内容与目的14-15
• 1.2.2 研究意义15-16
• 1.3 研究框架与技术路线16-17
• 第2章 相关理论综述17-27
• 2.1 营销理论概述17-20
• 2.1.1 4P理论17-18
• 2.1.2 STP理论18
• 2.1.3 4C理论18-19
• 2.1.4 4R理论19
• 2.1.5 4V理论19-20
• 2.2 体验式营销理论概述20-22
• 2.2.1 体验式营销的特征20-21
• 2.2.2 体验式营销的参与模式21-22
• 2.3 体验式商业理论概述22-27
• 2.3.1 体验式商业价值22-23
• 2.3.2 体验式商业价值传递路径分析23-27
• 第3章 HZ体验式购物中心营销现状及问题分析27-32
• 3.1 HZ体验式购物中心简介27-28
• 3.2 HZ体验式购物中心营销现状28
• 3.3 HZ体验式购物中心内外部营销环境分析28-32
• 3.3.1 HZ体验式购物中心内部优势28-30
• 3.3.2 HZ体验式购物中心内部劣势30
• 3.3.3 HZ体验式购物中心外部机遇30-31
• 3.3.4 HZ体验式购物中心外部威胁31-32
• 第4章 HZ体验式购物中心营销方案设计32-41
• 4.1 项目产品营销策划方案设计32
• 4.2 项目价格营销策划方案设计32-36
• 4.2.1 项目价格构成32-33
• 4.2.2 影响项目定价的主要因素33-34
• 4.2.3 定价目标34
• 4.2.4 定价方法34-35
• 4.2.5 定价策略35
• 4.2.6 定价方案35-36
• 4.3 项目渠道营销策划方案设计36-41
• 4.3.1 项目营销渠道选择要素36-37
• 4.3.2 项目营销渠道选择37
• 4.3.3 项目促销策划方案设计37-39
• 4.3.4 项目推盘计划39-41
• 第5章 HZ体验式购物中心营销方案实施保障41-46
• 5.1 营销策划理念实施保障41
• 5.2 组织结构实施保障41-42
• 5.3 流程管理实施保障42-44
• 5.4 人力资源实施保障44
• 5.5 信息资源方面的保障措施44-45
• 5.6 其他制度方面的实施保障45-46
• 结束语46-47
• 致谢47-48
• 参考文献48-50
• 攻读学位期间取得学术成果50-51
• 附录A HZ公司俱乐部会员申请表51-52
• 附录B HZ公司俱乐部章程52-53

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 刘应杰;李建兴;朴东震;金政鲁;严昭柱;张冀湘;黎晓宽;刘国基;王培章;胡斌;王婧;魏波;邓荣霖;张国有;;构建和谐社会与企业社会责任——2006体验式营销论坛观点集粹[J];人民论坛;2006年24期

2 杭天明;;体验式营销在房地产领域的应用浅析[J];住宅产业;2006年07期

3 刘胜义;;新媒体与体验式营销[J];广告大观(综合版);2007年07期

4 锐泓;;正说体验式营销 走出概念化盲区[J];中国制衣;2007年03期

5 蒋松;;体验式营销 魅力四射[J];现代营销(经营版);2008年06期

6 李燕燕;;浅析体验式营销[J];时代经贸(中旬刊);2008年S7期

7 林景新;;体验式营销 让消费者成为品牌的“俘虏”[J];现代企业文化(上旬);2009年06期

8 李文t

本文编号：384591