基于顾客价值的饭店网络口碑营销影响因素分析
发布时间：2017-08-22 06:22
本文关键词：基于顾客价值的饭店网络口碑营销影响因素分析
【摘要】：近年来随着互联网络技术的普及应用与飞速发展，越来越多的消费者倾向于借助互联网络搜寻或分享信息，网络口碑在帮助顾客作出正确购买决策方面日益显示出重要的作用。国内外学者对网络口碑的关注也越来越多，但是在饭店服务业，关于饭店的网络口碑营销效应、影响机制、营销策划等方面的研究却很少有人问津。 本研究在总结文献的基础上，选取具有饭店消费需求的顾客为调查对象，从网络口碑信息本身、信息发布者、信息发布平台、信息接收者等方面来研究饭店网络口碑是如何通过影响消费者的顾客价值来对消费者的购买决策产生影响的。 首先，通过梳理国内外相关文献，总结关于网络口碑的已有研究结果，结合顾客价值理论，构建探索性理论模型。模型旨在探索网络口碑、顾客价值与顾客购买决策之间错综复杂的内在联系。这些联系包括：网络口碑是否直接影响顾客价值和顾客购买决策，顾客价值是否直接影响顾客购买决策，顾客专业性和顾客卷入度是否对网络口碑与顾客价值之间的关系具有显著的调节效应。 之后，结合饭店实地走访座谈与文献检阅，设计出相关变量的测量维度和测量问项，形成预调研问卷。随后，根据预调研中遇到的问题和预调研分析结果对问卷进行了调整和修改，并形成正式的调研问卷，展开大规模的问卷调查，收回第一手的数据资料。通过学习并运用SPSS统计软件，对收集来的数据进行相应的分析，以实证分析的方法来检验本研究模型是否成立，并根据数据分析结果对模型进行修正，得出相应的研究结论。 根据实证分析得出的结论主要包括：（1）饭店网络口碑会对顾客价值产生影响。其中对顾客风险感知产生显著影响的有信息质量、网站可信度、顾客与网站间的联结强度和在线点评互动程度四个因子；对顾客归属感知产生显著影响的有信息发布者专业性、顾客与网站间的联结强度和在线点评互动三个因子。（2）顾客风险感知和归属感知均对顾客的购买决策具有显著影响。（3）顾客专业性和卷入度对饭店网络口碑与顾客价值之间的关系具有显著的调节作用。（4）网络口碑、顾客价值、顾客专业性与卷入度都会对购买决策产生直接的显著影响。 最后，结合研究结论与研究中遇到的问题，进一步分析基于网络时代背景的饭店企业应当如何选择先进的网络口碑营销模式与方法来维持和发掘新老顾客，为饭店管理者提供切实可行的网络口碑营销策略，丰富饭店网络口碑营销的理论实践。
【关键词】：顾客价值 网络口碑 购买决策 营销建议
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F719.3;F224
【目录】：
- 摘要5-6
- Abstract6-11
- 1 绪论11-16
- 1.1 研究背景11-13
- 1.1.1 网络的应用与发展11
- 1.1.2 乐于分享的网民与日俱增11-12
- 1.1.3 网络口碑效应日益凸显12-13
- 1.2 研究目的13
- 1.3 研究思路与方法13-14
- 1.4 研究内容及结构14-16
- 2 文献综述16-25
- 2.1 口碑与网络口碑的概念16-17
- 2.1.1 口碑概念的界定16-17
- 2.1.2 网络口碑概念的界定17
- 2.2 顾客价值的相关研究17-19
- 2.2.1 顾客价值的概念17-18
- 2.2.2 顾客价值的测量维度18-19
- 2.2.3 顾客价值的相关特性19
- 2.3 基于顾客价值的网络口碑影响消费者行为的相关研究19-22
- 2.3.1 饭店顾客的行为特征19-20
- 2.3.2 网络口碑与消费者行为的相关研究20-21
- 2.3.3 顾客价值与消费者行为的相关研究21
- 2.3.4 消费者行为的相关研究21-22
- 2.4 网络口碑效应影响因素的相关变量22-25
- 2.4.1 信息质量因素22
- 2.4.2 信息发布者专业性22-23
- 2.4.3 网站的可靠性23
- 2.4.4 顾客与网站间的联结强度23
- 2.4.5 网络口碑的在线点评互动23
- 2.4.6 顾客专业性23-24
- 2.4.7 顾客卷入度24-25
- 3 理论框架与研究假设25-36
- 3.1 相关理论框架25-27
- 3.1.1 购买决策相关论理及模型25-26
- 3.1.2 消费者处理信息的相关模型及理论26-27
- 3.1.3 关于网络口碑效应影响因素的其他理论及模型27
- 3.2 概念模型27-28
- 3.3 变量定义与假设提出28-36
- 3.3.1 网络口碑的信息质量28-29
- 3.3.2 信息发布者专业性29-30
- 3.3.3 网站可靠性30
- 3.3.4 顾客与网站间的联结强度30-31
- 3.3.5 网络口碑的在线点评互动31-32
- 3.3.6 顾客专业性32-33
- 3.3.7 顾客卷入度33-34
- 3.3.8 风险感知34-35
- 3.3.9 归属感知35
- 3.3.10 购买决策35-36
- 4 问卷设计与数据收集36-44
- 4.1 问卷设计36
- 4.2 问卷前测36-42
- 4.2.1 信度分析36-40
- 4.2.2 效度分析40-42
- 4.3 问卷修改42-43
- 4.4 样本收集与数据质量控制43-44
- 5 数据处理与分析44-64
- 5.1 样本描述性统计分析44-47
- 5.2 问卷信度分析47
- 5.3 因子分析47-51
- 5.3.1 自变量因子分析48
- 5.3.2 中间变量因子分析48-50
- 5.3.3 因变量因子分析50-51
- 5.3.4 调节变量因子分析51
- 5.4 相关分析51-52
- 5.5 回归分析52-64
- 5.5.1 网络口碑对风险感知的回归分析52-53
- 5.5.2 网络口碑与归属感知的回归分析53-55
- 5.5.3 网络口碑与购买决策的回归分析55-56
- 5.5.4 中间变量与购买决策的回归分析56-57
- 5.5.5 调节变量与购买决策的回归分析57-58
- 5.5.6 调节效应分析58-64
- 6 研究结论与讨论64-72
- 6.1 假设检验与模型修改64-66
- 6.2 结论总结与营销启示66-69
- 6.2.1 结论总结66-67
- 6.2.2 饭店网络口碑营销启示67-69
- 6.3 研究局限与未来研究展望69-72
- 6.3.1 研究局限69-70
- 6.3.2 未来研究展望70-72
- 参考文献72-79
- 附录一79-81
- 附录二81-82
- 附录三82-83
- 附录四83-84
- 致谢84-85
- 个人简历85-86
- 发表的学术论文86
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