凉茶加多宝品牌传播的问题及改进研究

发布时间：2014-12-19 21:23

 

【摘要】 在市场经济的推动下，竞争日趋激烈，品牌扮演着越来越重要的角色，成为企业制胜的法宝。企业拥有一个知名的品牌，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大市场份额。品牌是企业和产品的象征代表，企业竞争优势的外在表现在于它拥有自己的品牌。品牌定位与传播是企业拥有知名品牌的制胜之道，是提高品牌竞争力的必要途径。如何进行准确的品牌定位，用好媒介这些传播利器尤为关键。本文以中国第一商标案的败诉者加多宝为例，研究加多宝集团在家喻户晓的红罐凉茶“王老吉”品牌被收回后，迅速将产品以企业名字重新命名，运用各种营销传播手段，成功的对广药集团进行反击，在日趋激烈的饮料市场竞争中探索出属于本企业或行业的品牌传播之路。但是在品牌传播过程中，品牌定位，广告内容和传播策略等仍旧存在着一些问题。本文通过分析加多宝品牌传播的存在问题，并针对这些问题提出相应的改进策略，为其他涉入商标纠纷的企业提供可以借鉴的经验。本论文研究的内容是希望通过对加多宝集团新品牌传播的整体性研究，从品牌传播思维的角度提升对企业品牌传播策略的认识。努力在传播理论学习的基础上，运用相关知识研究加多宝集团是如何实施有效的品牌传播策略，以及其中存在的传播问题，应该如何改进，从而提高企业的品牌战斗力、不断实现企业的战略目标，在竞争中品牌被迫更名后，能够迅速树立新的品牌，在日趋激烈的饮料市场竞争中探索出属于本企业或行业的品牌传播之路。品牌传播研究是本文的重点，也是一个广阔的领域，对创新的研究是永无止境的，再今后的研究工作中，还需要对企业与竞争对手之间的良好有序的关系的建立与完善，避免恶性竞争的对策等课题，进行深入研究。 

绪 论

 

0.1 研究背景

1997 年，广药集团与香港鸿道签订王老吉商标许可使用合同。2011 年 4 月广药集团将鸿道集团告上法庭，夺回“王老吉”商标。2012 年，5 月 11 日，广药胜诉，历时一年多的“王老吉”商标争夺案，以加多宝集团败诉落下帷幕。从此，加多宝决定再造新品牌，对广药集团进行反击。这场商标争夺案虽然落下了帷幕，但是真正的较量才刚刚开始。专家以及学者对于研究加多宝的品牌传播策略非常重视，并且在专著、论坛上剖析了加多宝目前的品牌传播策略。因此，本论文以此为背景，从真实的角度研究加多宝品牌传播存在的问题。

 

0.2 文献综述
自 2011 年 8 月加多宝与广药通过司法手段争夺“王老吉”商标之后，这场“红绿之争”也引起了相相关业内人士的讨论。相关的文献基本是从营销策略、渠道和品牌定位、管理、传播等方面来探讨此次加多宝品牌的传播问题。
目前关于加多宝的著作有：樊荣的《冰与火——王老吉营销风暴》，是 2009 年5 月 1 日由海天出版社出版的，作者总结了王老吉成功的经验，论证了“王老吉”是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌的深层次原因；《财经天下——天寸土必争 加多宝王老吉巷战全解密》2012 年第十三期，发表了关于这场纠纷的文章,论证了这场纠纷的起因，经过和结果，得出了最后加多宝与王老吉会两败俱伤的结论，这些文章对加多宝品牌的传播有一个初步研究。

经过对现有文献的归纳总结发现，加多宝品牌传播的策略，以及广告创意中存在一些问题，而对这方面各种文献虽有部分提及，但是并不全面具体，没有形成完整的文章。因此，总结加多宝品牌传播存在的问题是十分必要的。

 

0.3 研究目的及意义
“中国商标第一案”的败者加多宝集团，在家喻户晓的“王老吉”品牌被广药集团收回后，在反击广药集团的过程中存在一些问题，成为品牌发展的阻碍。
因此，本项研究希望达到以下目的：
第一、希望通过对加多宝集团品牌的整体性研究，从品牌传播思维的角度提升对企业品牌的认识。努力在传播理论学习的基础上，运用相关知识研究加多宝集团目前的品牌传播策略，其中存在的问题，应该如何改进，从而提高企业的品牌战斗力，在日趋激烈的饮料市场竞争中探索出属于本企业或行业的品牌传播之路。
第二、制定与竞争对手“王老吉”的关系发展的未来之路，通过对加多宝集团凉茶饮料品牌传播案例的研究，剖析中国知名企业在品牌受到重大变故和打击后的传播策略，为其他涉及商标纠纷企业的发展提供可以借鉴的经验。

本项研究也具有一定的现实意义。首先，对于传播学理论水平的提高有着较大的促进作用，使理论学习与实践相结合，并将理论指导于实践。其次，不仅能从理论上论证了我国企业选择走实施品牌传播这条路的必然性和重要性，而且还从实践上提出了我国企业如何实施品牌传播的具体思路和解决方法，这使得本论文具有较强的现实意义和可操作性。最后，本论文的结论和改进方案对于其他相关商标纠纷的企业也具有一定的借鉴作用。

 

第 1 章 加多宝品牌传播的现状

 

1.1 媒体运用取得成功
虽然加多宝在与“王老吉”的官司中败诉，但是加多宝迅速进行调整，用最短的时间，通过铺天盖地的广告宣传及节目冠名等形式的媒体运用，使其品牌红遍大江南北，取得了巨大成功。
1.1.1 电视广告发挥效力
加多宝铺天盖地的宣传中，电视广告扮演了主要的角色，也是使“加多宝”这个名字被大众所熟知的重要手段，从原来的陌生到耳熟能详，不得不称赞加多宝的广告效果是不错的。倘若加多宝没有能够及时、高效、快速组织媒体力量进行防守反击，那么，加多宝多年来的辛苦将白费。
加多宝在败诉后，在第一时间由“怕上火，喝王老吉”的广告更改为“怕上火，喝加多宝，原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。这则广告更改的非常切合时机，借着和与广药的官司热度，加多宝进行了一次有力的反击，虽然广告在短期内取得了很好的成效，先广药一步采取了对策，但是这则广告的效用显然不能长久。临近春节加多宝推出了一个新的广告：“过吉祥年，喝加多宝，原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝  ”这则广告除了营造一个过节的气氛以外，广告词加了一句“过吉祥年”，其他一切不变，广药已经推出应对广告:“王老吉从未改名”而加多宝的广告词依然不变，仍旧反复强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”，并且拥有正宗凉茶的配方，自己才是最正宗。
目前，收视率较高的电视台（湖南台、浙江台、江苏台等）正在播出加多宝这两则极为相似的广告，被消费者看见的几率非常高，除了让人倒背如流的广告词外，醒目的红罐凉茶的图片也让人记忆深刻，广告时间短，内容简单，为加多宝塑造了企业和产品形象，使加多宝名声大燥。
1.1.2 节目冠名与赞助取得了巨大成功

《中国好声音》热播以后，加多宝同《中国好声音》一起，名扬四海。2012 年加多宝投入 6000 万巨资赞助《中国好声音》歌唱比赛节目，该节目在浙江卫视播出，由杨坤、那英、刘欢、庾澄庆四位梦想导师背对参赛选手，听到较好的演唱后转身，招收学员，学员收满之后，再进行比拼和淘汰，最后选出年度最好声音。由于比赛是导师背对挑选学员，特殊的比赛形式引发了观众观看的兴趣，《中国好声音》火了，并且只要观看《中国好声音》主持人在节目中就会提到本节目是由加多宝独家冠名播出的，“正宗好凉茶，中国好声音”又成为了一句广告词，反复播出，节目中随处可见加多宝的标志，导师的座位上还摆放着红罐凉茶加多宝，让人不看到都难。显然加多宝赌赢了，《中国好声音》的持续爆红，作为独家冠名的加多宝集团理所当然的成为了大赢家，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红，也让加多宝的名字随之传播得更广。

 

1.2 传播对象多样
加多宝现在是销售最好的凉茶品牌，可见，它有针对性的目标消费者不仅范围广，覆盖面积大，并且有固定的特征和消费行为，这些目标消费者一般受过相对较高的教育，并且对生活有一定的追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝凉茶的真实动机是“预防上火”，这些特征明显的目标消费者都是加多宝品牌的传播对象。
1.2.1 现有传播对象
加多宝品牌的传播对象是青年，中年，注重养生保健的广大人群。从加多宝的广告上也能体现出加多宝凉茶是具有清火功效的饮料，这就将传播对象定在平时注重身体保健的人群，此类人群多有较高的文化水平，还需拥有宽裕的经济条件，目前这类人群以中年人居多，这就与加多宝现有的消费者条件相符合。加多宝现有的消费者有1亿人以上，加多宝的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对收入比较丰裕，文化程度较高，主要分布在中部与北部的城市。

加多宝的品牌转换传播成功的同时，一些潜藏的隐患也日渐暴露出来。虽然加多宝早在王老吉凉茶的商标上注明“加多宝出品”的字样，但是加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，消费者认知出现重大偏差，不少消费者甚至认为红罐加多宝是王老吉的兄弟产品，甚至是山寨产物！目前国内许多饭店，尤其是火锅店，当顾客说：“来罐加多宝！”服务员就告诉前台说：“来罐王老吉！”。 还有些饭店即便你要王老吉，“但端上来的都是加多宝。”这让消费又出现了意识混乱，加多宝推出加多宝凉茶以后，原来加多宝出品的王老吉在餐饮娱乐中心仍有库存。广药王老吉再没获得红罐使用权的时候，“加多宝”又被认为是“王老吉”，这就让消费者对产品造成了混淆。加多宝为了说明与广药的关系，加速去除“王老吉化”，召开了多次新闻发布会，急于证明加多宝就是从前的王老吉，但是光药集团同样采取了媒体公关策略，都说明自己才是最正宗的，这就在公众之下打起了“口水战”，各执一词，这样消费者更加认识模糊了。尤其是消费者原来只知道“王老吉”这个名字，“加多宝”这个背后巨人却是未曾听过，如果不看新闻报道，消费者根本不知道“王老吉”的商标是鸿道集团租赁来的。

 

第 2 章 加多宝品牌传播存在的问题............ 8
2.1 广告传播模式单一 ........................... 8
2.1.1 广告宣传单一 ..................... 8
2.1.2 广告投放单一选择电视媒体 ........... 9
2.2 缺乏互动传播 ...................... 10
2.2.1 缺乏能够进行有效互动传播的媒体公关策略 ........... 10
2.2.2 缺乏与受众沟通 .........................11
2.3 广告语意含混，指向不明 .............. 12
2.3.1 广告词含糊不清 ......................... 12
2.3.2 广告语含混不明的原因 ...... 13
2.4 品牌再定位方法选择不当 ....................... 14
2.4.1 再定位方法的选择 ............................ 14
2.4.2 再定位方法选择不当的原因 .............. 15
第 3 章 加多宝品牌传播问题的对策.................. 17
3.1 广告传播采用综合投放策略 .......................... 17
3.1.1 适当的投入电视广告 ................... 17
3.1.2 重视网络平台 ......................... 18
3.1.3 在发行量多的报纸和杂志上宣传品牌 .............. 19
3.2 开展双向互动传播 .................. 20
3.2.1 正确的运用互动传播策略 ....................... 21
3.2.2 积极参与公益事业，加强与消费者的沟通 .......... 22
3.3 广告语应明确广告主与竞争对手的关系 .................... 23
3.3.1 在电视广告中巧妙的说明与“王老吉”之间的关系.......... 24
3.3.2 发挥平面媒体的优势，利用广告阐述二者之间的关系 ......... 24
3.4 选择重建秩序和对抗竞争的定位方法 ............... 25
3.4.1 优先选择重建秩序定位 ........................... 25
3.4.2 合理利用对抗竞争定位 ........................ 26
3.5 制定加多宝品牌未来的广告策略 ................. 27
3.5.1 与王老吉建立友好关系 .................... 27
3.5.2 采取重内容、讲方法的广告策略 ............... 28

结论.............................................. 30

 

第 3 章 加多宝品牌传播问题的对策

 

3.1 广告传播采用综合投放策略
加多宝应该针对目前单一的广告传播模式迅速作出调整，广告投入以电视为主，多种媒介为辅，打造立体的广告传播模式，在保证企业的资金正常运转的情况下，适度、均匀的投入广告，避免因比例失调影响传播效果。
3.1.1 适当的投入电视广告
加多宝应调整电视广告的投放，以减少因持续不断的广告轰炸带来的影响。应始终把央视这一全国性品牌最好的孵化极其当做打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放适量广告来弥补央视广告到达率的不足，不要盲目的冠名各个电视台的综艺节目，耗费资金。
第一、增加电视广告的灵活性
首先，可以制作连续剧型系列广告。益达无糖口香糖的广告成功后，连续剧型的广告大受欢迎，得到了消费者的认可。由于电视广告繁多，能吸引消费者的广告越来越少了，他们对广告都已经产生了免疫力。这种形式下，有趣的连续型广告是一个不错的选择，每则广告情节紧扣，引起消费者的观看兴趣。加多宝可以将广告形式制作成一个连续剧，在各个阶段播出，也许会受到意想不到的效果。
其次，增加广告的创新内容、缩短更新时间。加多宝现在的广告毫无创意，笔耕文化推荐期刊，这样的广告可能在产品上市初期，能够提高品牌的知名度，可是在竞争升级以后，在不改变广告创意，就有被竞争对手超越的危险。所以，加多宝要增加广告的创新内容，可以请最近比较火的名人明星来做代言，让人们看到喜爱的明星后会联想到加多宝凉茶，比如陈奕迅、黄贯中、金志文等。也可以在广告内容上说明产品的销售情况，让凉茶领导者更有说服力。还可以通过广告介绍产品的配方、工艺、制作过程、凉茶的历史和企业文化，让“正宗”这个称号当之无愧。加多宝一直在做公益，通过公益广告间接的对品牌文化进行宣传，势必会取得良好的效果。在增加广告创新内容的同时，缩短广告的更新时间，给消费者带来新鲜感，避免一则广告长时间重复播出让消费者厌倦。

户外广告与终端广告在品牌推广与产品销售中起到了重要的支撑作用。在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP 广告外，还应配合餐饮场所的开拓，为餐饮场所设计布置大量消费者乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，应充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，进行创新，集中宣传一个信息“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，能最有效地配合电视广告，起到直接的宣传效果。另外，还要增加路牌广告，公交车身，地铁等常用交通工具和广场、商业街 LED 显示屏的广告投入，即使在消费者没有坐在电视剧前观看加多宝的广告，在户外依然能够随处可见。这种针对性的推广，消费者可以对加多宝品牌、功效，有了更强、更直观的认知。

 

结 论

 

在竞争激烈的饮料市场中，品牌纠纷难免不会再度发生，如果知名品牌被迫更名后，一定要采取有效的措施，将企业的损失降到最低。
第一、选择适当的方法，准确的进行品牌再定位。根据市场、消费者需求、产品属性、竞争对手等因素，综合考虑，选择最恰当的方法，重新进行品牌定位，使品牌在消费者心中占据一定位置。
第二、抓紧时机，趁对手整合资源时，抢先进行宣传。在品牌纠纷发生后，竞争对手在心智资源与渠道资源未调整好之际，先发制人，抢占市场地位，使消费者认知发生改变。
第三、适当的、均匀的投入广告，制定传播策略。在新品牌成立后，企业往往急于提高品牌知名度，大量投入广告，不讲策略，而且投资比重失调，偏重于电视广告，使得消费者对该品牌产生免疫力。所以，一定要在各个阶段，有策略的，适当的投入广告，最大限度的发挥广告的效力。
第四、积极地与消费者进行互动。消费者对品牌的认知，是一个品牌成功与否的关键，要想在消费者心中形成正确的认识，就一定要与消费者进行良好的沟通、互动，以消费者的反馈为基础，不断的完善品牌。第五、明确与竞争对手的关系，避免恶性竞争。
在品牌传播过程中，竞争对手不容忽视，一定要明确与竞争对手的平等竞争关系，在竞争中遵守市场规范、法律法规，避免恶性竞争的发生。

品牌是无形资产，消费者表示，在选择饮料时，品牌是其考虑的重要因素，市场竞争的终极就是品牌较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争资本，对未来加多宝进行品牌运作可以扫平诸多市场障碍，只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才有可能有助于企业的多元化发展。

参考文献：

[1] 曾敏,陈永秀.  企业品牌战略选择模型研究[J]. 商业时代. 2008(01)
[2] 卢骏飞,卢雨民.  浅析王老吉品牌定位的成功[J]. 科技广场. 2007(12)
[3] 秦仲篪.  企业品牌定位战略的实施[J]. 中国国情国力. 2007(10)
[4] 邵海英,邵海巍.  正确认识品牌 提升品牌竞争力[J]. 商业经济. 2007(07)
[5] 王春阳.  浅谈中国企业的品牌定位[J]. 当代经济(下半月). 2007(07)
[6] 李刚,伍静.  品牌战略与企业核心竞争力研究[J]. 经济师. 2007(01)
[7] 孙宁.  基于企业竞争力的品牌战略选择[J]. 商业时代. 2006(29)
[8] 魏东升.  王老吉的新营销[J]. 企业改革与管理. 2006(10)
[9] 徐仲年.  以提升企业核心竞争力为目标的品牌战略[J]. 商场现代化. 2006(22)
[10] 张巧玲.  媒体品牌传播及其动作策略[J]. 新闻传播. 2005(08)



本文编号：10461