快速消费品品牌延伸的影响因素及其安全性研究

发布时间：2014-12-20 20:42

 

【摘要】 近二十年来，与品牌延伸有关的理论问题己受到国内外学术界的高度重视。品牌延伸的影响因素成为近年来的研究热点和前沿课题之一。品牌延伸可以为企业带来众多好处，但也有许多潜在的风险。近年来，快速消费品行业连续出现产品安全问题，部分企业由于危机处理不当，导致其市场占有率迅速下滑，而被列入“失意品牌”之列。尽管其中也不乏国际知名品牌，但出现问题的绝大多数是中国本土品牌，本研究将母品牌的安全性作为品牌延伸影响因素的新因素进行研究。本研究首先回顾了品牌延伸的概念和研究概况，品牌延伸的影响因素以及快速快速消费品相关理论。在此基础上，本研究创建了新的品牌延伸影响因素模型，以母品牌经验、母品牌感知质量、母品牌安全性，母品牌与延伸产品的关联性，作为品牌延伸影响因素的主要因素进行研究。本文是在中国的文化和消费背景下，选择青岛啤酒和六神花露水两个快速消费品品牌进行研究，选择知名品牌进行研究是因为市场上知名品牌的品牌延伸非常普遍。每个品牌选择三种延伸产品(青岛纯净水、青岛葡萄酒、青岛爆米花;六神护肤霜、六神洗衣粉、六神香水)进行研究。并以A&K的研究模型为基础，引入新的自变量(母品牌安全性)。研究通过问卷调查的方式搜集数据，同时运用SPSS软件进行数据统计和分析。研究结论发现在快速消费品行业中，母品牌感知质量、母品牌安全性、母品牌与延伸产品的关联性与消费者品牌延伸评价之间存在正相关的关系。母品牌经验与消费者品牌延伸评价相关性不成立。由以上结论得出：影响快速消费品品牌延伸的因素主要有三个:母品牌感知质量、母品牌安全性，母品牌与延伸产品的关联性。本研究从消费者视角来研究消费者如何评价快速消费品的品牌延伸，旨在帮助企业了解消费者的思想过程，从而制定合适的品牌延伸策略。希望借此为中国快速消费品企业的品牌延伸提供参考，促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。

第一章 绪论

 

第一节 研究背景与意义
一、问题提出
自 20 世纪 80 年代以来，国外品牌延伸研究渐成热门，著名的经济学家艾·里斯（美）提出：“回顾过去美国十年的营销史，具有里程碑意义的是品牌延伸线”。由于激烈的市场争夺和营销成本的飙升，使得全世界的企业纷纷使用品牌延伸这一营销策略来扩大市场份额。据外国官方统计的数字表明，如今的消费者市场情境中，企业如果想在激烈的竞争（尤其是发达国家）中推出一个新品牌，企业的平均成本要达到 5000 万至 1.5 亿美元，与之相反的是，大多数的新品牌在市场中能活 3 年以上的只有不到 30%[1]。因此，更多企业选择了借助现有品牌来帮助新产品打入市场。Nelson(尼尔森,1985)公司的调查表明，1977-1984 年美国超市引进的 40%新产品都采用品牌延伸策略。Tauber(1988)统计的研究表明，在上世纪 80 年代初，新产品品牌延伸率高达 95%[2]。在整个品牌延伸的历史中，有许多成功的案例，如哇哈哈，欧莱雅等；但也不乏失败的例子，例如中国领袖品牌海尔推出个人电脑就是典型的失败例子。
受经济危机复苏的影响，中国市场迎来了通货膨胀。2010 年 10 月 13 日，发改委指出，中国必须承受更高的通胀率，快速消费品公司的部分产品价格受原材料价格上涨因素的影响，提价成为一种趋势。终端市场的消费者由于企业提高价格，导致消费者恐慌，购买能力下降，从而导致终端市场很难提升销量；近来，问题产品的不断出现更加剧了消费者的恐慌感，为了确保产品安全性，国家高度重视产品质量问题，监管力度更加严格。因此，企业如何抓住消费者，做好市场营销成为获得利润的关键。如今，市场经济进行了逐步的改善，全方位营销战略和竞争手段已经达到了白热化的阶段。国内的快速消费品企业，怎样从消费者的角度来看，并使用科学、现代营销手段来支撑，是当今重要的研究课题。

中国的快速消费品市场是属于完全竞争的买方市场，快速消费品的低技术门槛，使得畅销产品在竞争对手间竞相克隆，营销策略、营销手段以及营销渠道都相互效仿，在相近的超市货架中展示同类产品、销售和服务，甚至架子上的装饰都相互模仿。快速消费品产品的差异很难在功能和技术上实现，快速消费品的关键成功元素即品牌。品牌延伸则变得更为重要。

 

第二节 研究思路与方法
一、研究思路

回顾国内和国外品牌延伸成功的影响因素研究现状，指出快速消费品品牌延伸影响因素的实证研究目的，结合快速消费品品牌的特征，以及当前快速消费品品牌的热点问题：安全性。针对品牌延伸成功提出了消费者母品牌经验、母品牌感知质量、母品牌的安全性、母品牌与延伸产品的关联性作为快速消费品品牌延伸的影响因素（变量）提出研究假设。对被调研者填写《品牌延伸调查问卷》所收集到的数据进行处理，对变量进行多元回归分析，验证之前对于快速消费品品牌延伸的影响因素的假设是否成立，具体思路如图 1-1：

 

二、研究方法
(一)规范研究中的文献法通过系统地回顾国内外文献中关于品牌延伸影响因素和快速消费品的相关理论，掌握了理论研究前沿领域的动态，积累了较多的相关研究成果，为本文的模型建立提供了广泛的、完整的理论基础。通过相关的文献综述，总结了影响快速消费品品牌延伸的影响因素，提出研究假设，以国内快速消费品品牌作为研究对象，进行实证分析。
(二)实证研究方法
实证研究方法是通过被调研者填写《品牌延伸调查问卷》所获取的数据，使用统计分析软件 SPSS19.0 进行数据分析，以保证研究结果具有有效性及实用性。通过回顾相关理论文献和实证研究结果的基础上，对于快速消费品品牌延伸的影响因素模型和相应的假设，采用样本调查，使用 5 分制的李克特量表设计的《品牌延伸问卷调查》进行测量，以验证研究假说和检验模型的有效性。

这项研究中，使用国际认可的标准统计分析软件 SPSS，使用的统计分析方法有信度分析、效度分析、相关分析、多元线性回归分析。

 

第二章 文献综述

 

第一节 品牌延伸的概念与研究概况
一、品牌延伸的概念
国内和国外的许多学者对于品牌延伸的定义都不尽相同。美国研究品牌战略的专家Tauber 指出，品牌延伸是企业将现有品牌使用到新产品上的行为，称其为“特许延伸”。在此，新产品指的是在原材料、制造技术、结构、原理与原有产品都存在显著差异的不同产品。
Aaker 和 Keller 则指出，“品牌延伸指的是企业利用现有的知名品牌来推出新产品，通过借助知名品牌使得新产品更易进入市场，借助既包括让新产品进入现有产品类别中的新细分市场，也包括进入一个不同（相关或不相关）的新产品类型”[3]。
中山大学管理学院卢泰宏教授的观点是：品牌延伸是指使用原有品牌已经树立的市场地位，新进入市场的新产品和新服务（包括同类型或不同类型的）借用原有品牌，在不同的细分市场中，实现使用更低的营销成本来占据更多的市场份额的目的[5]。
苏甬(2003)的定义为，品牌延伸也可以称作品牌拓展（品牌扩张），是企业把原有的知名品牌（具有市场影响力的成功品牌）用在与原有产品完全无关的产品上，通过借助市场上的知名品牌推出新产品[6]。
符国群(2003)的观点是，品牌延伸指的是将知名度高的品牌或者市场占有率高的品牌使用到与现有产品或者与原有产品不同的产品上，是企业推出新产品时常常使用到的品牌策略，是企业利用品牌资产的重要方法。
Kevin Lane Keller 把品牌延伸分成线延伸和类别延伸两大类。将原始品牌看做母品牌，在新的细分市场中开发新产品的方式为线延伸，即是将不同口味、样式或者功能的产品由同一品牌进行生产。类别延伸指的是将母品牌放入额外的未使用的类别中。
二、品牌延伸研究的总体概况

在 1970 年代以来兴起了品牌延伸的研究。1979 年，Tauber 发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，最早提出了品牌延伸的概念，开始了系统地研究品牌延伸。1980 年代，品牌延伸的研究进入了快速发展时期，Tauber、Boush、Ries、Trout等学者，采用案例研究的方式，通过大量的案例研究对品牌延伸的影响和价值从不同角度进行分析，针对性地深入研究了品牌延伸的各种影响因素，品牌延伸对于母品牌的影响及品牌定位将如何随之变化等问题。大部分的研究以定性研究及宏观统计的方法进行，营销权威期刊 Journal of Marketing Research 和 Journal of Marketing 上发表的研究，并未形成以“Brand Extension”为关键词的独立研究。

 

第二节 影响品牌延伸的因素
当前品牌延伸成功影响因素的研究，学者从两个方面着手进行，一是直接影响品牌延伸的因素，二是以影响品牌关联性（fit）或相似度（similarity）来间接影响品牌延伸的因素[10]。
总结当前直接影响品牌延伸成功的因素的研究，从宏观角度看，通常可以分为五类：母品牌因素、延伸产品因素、延伸产品与母品牌关系因素、消费者因素和营销因素。

除了这些直接影响品牌延伸的因素，学者们还研究了通过延伸产品和品牌关联性（fit）或者相似性（similarity）来影响品牌延伸的因素，但学者们对品牌延伸中关联性的作用，并没有形成一个统一的说法。Aaker(1990 年)、Romeo(1991)、Barone(2000)和 Nkwocha(2005)等的研究表明，品牌关联性在消费者品牌延伸评价中起调节变量作用。Park(1991)、Muthukrishnan(1991)、Monga (2007)、Kim(2008)的研究则认为品牌关联性在消费者品牌延伸评价中起中介变量作用。Romeo(1991)，与不相似的情况作比较，认为当延伸产品和母品牌属于类似产品这个范畴的时候，负面消息通常会导致消费者对延伸产品给予更糟的评价。Barone（2000)比较高程度相似性和适度相似的低程度相似性这三种情况下,积极的情绪影响消费者品牌延伸评价,认为积极的情绪对适度相似性的消费者品牌延伸评价最高。Nkwocha(2005)发现，当产品参与度(product involvement)较低时，品牌关联性往往对品牌延伸有一个更积极的影响，这样的交互作用，受认知需求(needfor cognition)的正向调节。Kim 和 John(2008)认为感知关联性（perceived fit）由消费者解释水平影响，提出了解释水平理论(construal level theory)，对高解释水平的消费者来说，在品牌延伸时，更多的关注感知关联性，感知关联性越高，消费者评价就越高，对低解释水平的消费者来说是不存在这种情况。Park 等(1991)研究品牌类型对属性相似度的影响，认为声望性品牌（prestige brand）比功能性品牌（functional brand）让消费者感到更高的属性相似度。Muthukrishnan 和 Weitz(1991)研究了消费者产品知识对相似性的影响，当消费者具有较少的产品知识时，对于相似性的判断是基于表面因素，并更容易把他们对母品牌的态度转移到品牌的新产品上。

 

第三章 理论模型与研究假设...............19
第一节 理论模型..........................19
第二节 研究假设...........................20
第四章 研究设计........................23
第一节 量表与问卷设计.....................23
第二节 研究品牌及样本的确立....................25
第三节 问卷发放与回收........................26
第五章 数据分析...........................28
第一节 信度与效度分析......................28
第二节 相关性分析..............................31
第三节 多元线性回归分析......................33

第四节 结果讨论与修正模型.........................34

 

第五章 数据分析

 

对于回收问卷整理的数据，需要进行数据分析。统计分析方法是数据处理最基本也是最主要的方法。本研究使用 SPSS 19.0 统计软件对收集到的数据进行分析。

 

第一节 信度与效度分析
一、信度分析
弗洛德 J 福勒曾说：“调查所得的答案并非其本身使人感兴趣，答案的价值在于它能显示出一个可预计的令人感兴趣的客观事实之间或主观状态之间的关系程度。好的问题能够使其答案与研究者试图测量的内容之间达到最大相关。”这里讲的就是问卷的效度问题[17]。
所谓结构效度（construct validity），就是指问卷或量表能够测量出这种内在结构的程度，也称构想效度或建构效度。结构效度的着眼点是理论上的假设和对假设的检验。因此，对结构效度的考察是一个过程，首先，问卷和量表的设计必须以理论的逻辑分析为基础；其次，要根据实际所测得的数据通过逻辑或统计分析来检验理论的正确性。在效度分析中结构效度是一种最为理想的方法，目前，从统计学上检验结构效度的最常用方法是因子分析法[20]。
巴特利特球度检验（Bartlett test of sphericity）的检验统计量根据相关关系矩阵的行列式计算得到，且近似服从卡方分布。如果该统计量的观测值比较大，且对应的概率 P 值小于给定的显著水平 a，则应拒绝原假设，认为相关系数矩阵不太可能是单位阵，原有变量适合作因子分析；反之，如果检验统计量的观测值比较小且对应的概率 P值大于给定的显著性水平 a，则不能拒绝原假设，可以认为相关系数矩阵与单位阵无显著差异，原有变量不适合作因子分析。

KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验，KMO 统计量的取值在 0~1 之间。当所有变量间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数和时，笔耕文化推荐期刊，KMO 值接近 1。KMO 值越接近 1，意味着变量间的相关性越强，原有变量适合做因子分析；当所有变量间的简单相关系数平方和接近 0 时，KMO 值接近 0.KMO 值越接近 0，意味着变量间的相关性越弱，原有变量越不适合作因子分析。Kaiser 给出了常用的 KMO 度量标准：KMO 统计要求大于 0.5 表示作因子分析是合适的。如果题项的共同性低于 0.2 则认为可以删除该题项。

 

第六章 结论与展望

 

第一节 研究结论
快速消费品行业的品牌延伸有着众多的影响因素，如母品牌感知质量、母品牌经验、母品牌安全性、母品牌与延伸产品的关联性等。本文通过文献梳理和理论分析，针对快速消费品的行业特点，构建了快速消费品品牌延伸影响因素模型，共提出 4 个假设，通过相关分析，其中 3 个假设通过验证，其后，对变量进行多元线性回归分析剔除了母品牌经验这个影响因素，得出以下结论：
第一，在快速消费品行业，三个品牌延伸影响因素（母品牌感知质量、母品牌安全性、母品牌与延伸产品的关联性）和消费者对延伸产品的评价正相关通过验证，说明企业在进行品牌延伸时，这些影响因素都是重要的。

第二，对变量进行多元回归后，母品牌经验这个影响因素不显著，说明在快速消费品行业中，消费者母品牌经验与品牌延伸之间的不一定存在影响，在实际市场中，母品牌经验甚至可能会带来负面的影响。
第三，说明了消费者在评价延伸产品的优劣同时受三个品牌延伸影响因素：母品牌感知质量、母品牌安全性、母品牌与延伸产品的关联性（互补性、替代性、转移性）的影响。其中，互补性对延伸产品在消费者心中的地位的影响最大。而转移性、母品牌安全性对消费者态度的影响分别为第二、第三位。而替代性和母品牌感知质量也对消费者的态度产生影响，不如前面几个因素对延伸评价结果的影响大。

根据结论分析，中国企业在进行快速消费品品牌延伸的时候需要注重的影响因素有母品牌感知质量、母品牌安全性以及母品牌与延伸产品的关联性，尤其是要加强母品牌与延伸产品的互补性。

 
 参考文献:
[1] 曹颖,符国群.  使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响[J]. 管理学报. 2012(05)
[2] 赵武.  品牌延伸研究的回顾和总结[J]. 农村经济与科技. 2012(03)
[3] 孙习祥,兰肇华.  品牌延伸的影响因子分析及评估模型[J]. 武汉理工大学学报. 2010(07)
[4] 田耕.  多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究[J]. 生产力研究. 2010(02)
[5] 孙平,王兴元.  基于系统分析角度的品牌延伸评价的内在机制研究[J]. 统计与决策. 2009(18)
[6] 郑春东,史英杰.  品牌延伸市场竞争格局的演变分析[J]. 生产力研究. 2008(16)
[7] 周朗天,邵运川.  基于AHP的品牌延伸战略可行性评估体系分析[J]. 江苏商论. 2008(07)
[8] 符国群,丁嘉莉.  消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应[J]. 管理学报. 2008(04)
[9] 林慧.  企业的多元化发展与品牌延伸[J]. 中国商界(下半月). 2008(07)
[10] 王寒,唐全锋.  基于消费者行为的品牌延伸机理分析[J]. 现代财经-天津财经大学学报. 2008(07)

 

 


本文编号：10500