基于知识流程理论的企业品牌管理模式研究

发布时间：2014-12-25 09:58

 

【摘要】 随着全球经济一体化的加快，世界进入了一个全新的时代——知识管理时代，品牌成为了企业提升自身竞争力的重要因素。在品牌管理的过程中，品牌产生与发展的各个环节总是被无形的知识流程所连接着，而企业的品牌战略也与知识流程息息相关。因此，以知识流程的视角探讨品牌管理，提升品牌的竞争力，无疑具有重要的战略意义。本研究在查阅和整理国内外有关知识流程和品牌管理研究文献和相关理论的基础上，从知识的角度重新诠释了品牌，然后从企业的品牌文化与品牌战略两个维度，给出了一个较为系统、完善的知识流程视角下的品牌管理模型，以期为实现企业品牌竞争力的提升及品牌生命周期的延长提供理论支持。本研究主要完成了以下几方面的工作：（1）从知识的角度解读了品牌的概念首先分析了品牌的知识本质，从品牌资产概念和品牌资产组成要素两方面说明了品牌的核心就是品牌的知识资产，然后从品牌的组成要素考虑品牌的知识属性，把品牌分解成产品、质量、服务与品牌文化等几个部分，并结合知识与这几部分的关系，给出了品牌的知识概念，为品牌管理与知识管理结合的进一步研究奠定了基础。（2）建立了知识流程视角下的品牌管理模型并分析了模型的意义模型从品牌管理的品牌文化与品牌战略两个维度进行了说明，在品牌文化方面，分别阐述了品牌文化成长的知识流问题和知识流程视角下的品牌文化建设；在品牌战略方面，以品牌的核心要素——知识资产为出发点，剖析了品牌管理的每一个战略阶段，分析了如何在知识流程的基础上有效地组织实施管理。并结合管理中的SWT，CI等方法，给出了知识流程视角下的品牌战略实施方法。模型的意义在于首先研究了产品与一般品牌的生命周期，阐释了它们每一个生命周期差别的原因，然后给出了知识流程视角下的品牌生命周期，并对比分析了它们三者之间的区别，由此说明了此模型的实践意义。（3）建立了知识流程视角下的品牌竞争力的评价体系给出了知识流程视角下的品牌竞争力的评价方法。建立了品牌竞争力评价指标体系，给出了模糊综合评价方法。结合实际案例，验证了这一模型对品牌竞争力的影响。 

1. 绪论

 

1.1 研究背景
1.1.1 知识经济的到来彰显知识管理的重要性
随着科学技术的不断进步，经济、政治与文化生活发生了翻天覆地的变化，当今社会已经进入了一个全新的经济形态——知识经济。
知识经济是以知识为基础的经济，它是以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、存储、分配和使用之上的经济。知识经济的到来，使知识成为第一生产力。若想成为知识经济中的优胜者，就必须不断获取、利用和创造知识，实现高效、系统的知识管理，以获取最大的竞争优势。
1.1.2 知识管理的发展为管理的创新提供新思路
从本质上说，知识管理就是组织为满足自身提高适应力、生产力和竞争能力的需要，在面对不确定的日益加剧的环境变化时，将组织的信息技术处理数据、信息的能力与组织成员的创造、革新的能力结合起来的一种过程[1]。
1.1.3 品牌影响的扩大要求企业注重品牌管理
随着竞争的加剧，企业间产品的同质化状况逐渐凸显出来。为了获得更高的利润和更广大的市场，形成持久的竞争优势，许多企业将目光从产品本身逐渐转移到了品牌上。目前，理论各界对于品牌管理的研究比较深入，其中涉及到品牌的创建、培养、发展及创新等各个方面，在每个方面里也都已经发展出了很多较为成熟的理论与实践经验。
《牛津词典》中品牌的定义为“用来证明其所有权，作为质量的标志或其他用途”，即区分和证明质量。在市场不断演化的过程中，品牌已经跳出了质量认证这样简单的意义。现代社会，品牌已成为企业成功的一张王牌，包含了企业文化、个性特征、企业角色、组织部门、企业竞争力等。品牌的原义是人们在自家的牲畜上留下印记，这也是私人产权和其他产权相区别的简单标志。随着社会经济的不断发展，品牌开始以简单的图形来标志产品，用于维护企业自己的产品信誉。随着市场的繁荣和发展，品牌日趋成熟。当今社会，各国企业都对品牌有着热切的追逐、研究和推崇。

品牌是企业开展营销活动时使用的最有效、最直接的办法。美国市场营销专家 Larry Light 曾指出：“比起拥有工厂，市场才是更重要的，占有市场的唯一方法就是占有统治地位的品牌”[2]。由此可见，品牌已成为获取竞争优势的核心战略武器。因此，企业只有重视品牌管理，关注品牌管理的实效性，才能使自己的品牌不断创新和可持续发展。

 

1.2 问题的提出
1.2.1 品牌管理要与知识管理相结合
这是一个品牌的时代，也是知识的时代。随着社会的发展和人民生活水平不断的提高，人们已不再仅仅满足于产品的一般功能，而是更多地关注产品内在的品牌文化。这就要求企业必须将知识与品牌结合起来，为消费者提供他们所需要的产品，也为企业提供一定的竞争优势。伊朗西斯·麦奎尔曾提到“以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼”[3]。
本研究正是要探讨如何通过有效利用知识和知识管理的相关理论来提升企业品牌的竞争力，进而提升企业的竞争优势，使其能在激烈的竞争中脱颖而出。
1.2.2 品牌文化建设是品牌管理的核心内容
品牌和文化对于一个企业有着同等重要的作用。因为它们不仅彰显了企业的精神文明，更是企业巨大的无形资产。一个成功的品牌，并不是简单的某一方面的杰出表现，而是一个企业综合水平的体现。品牌发展的最高境界是对企业内外传递自己的品牌文化，进而成为整合企业巨大的无形资产的保障。品牌文化（品牌内涵）其实就是消费者对于企业及其产品的心理感受和心理认同，是品牌建设的最高阶段。作为联系消费者心理需求与企业发展的平台，品牌文化的目的是使消费者在消费产品和服务时，就会产生一种心理和情感的归属感，并形成品牌忠诚度。
品牌竞争力要依托于品牌文化或品牌内涵。品牌文化是品牌在不断发展和壮大的过程中，逐步积累的文化积淀，它代表了企业和消费者的之间相互的利益认知和情感归属，是品牌与企业个性形象和传统文化的有机结合。

品牌竞争力的提升靠的是品牌文化，不仅能更好地实现企业推广产品的商业目的，也能有效承载企业的社会功能。品牌文化是凝结在品牌上的企业精髓。要更好地创建品牌和发展品牌，必须形成强劲的企业品牌文化体系。

 

2. 相关理论研究及文献综述

 

目前关于知识管理与品牌管理的研究文献很多，基础理论也日趋成熟，但国内外关于知识管理与品牌管理相结合的研究很少。较为知名的是台湾“国立”大学吴统雄教授，他在《知识管理运用于品牌管理之探讨》的学术讲座[4]中以广告代理商为例，分析了知识管理与品牌策略的关系，对目前广告代理业中的品牌管理解决方案与知识管理的相关性进行了研究，阐述了知识管理在整个作业中的影响程度，以及知识管理的运作模式和优缺点分析。基于大量现有文献，本章分别介绍了知识流程与品牌管理的相关理论和研究现状，知识流程与品牌管理的结合是本研究拟提出的新的研究思路。

 

2.1 知识流程相关理论及文献综述
2.1.1 知识流程的定义
近年来，在管理学界、经济学界和各大企业对知识管理研究的关注度普遍提高的同时，对于知识流程研究也逐渐成为了学术界和业界最关心的主题之一。
知识流程是基于过程的角度对知识的动态特性的一种理解。王德禄[5]认为知识流程是指组织的核心资源——知识在组织内的每个知识驻点之间创造价值，并形成了一系列的积累、分享、交流的过程。王永贵[6]研究企业流程再造的知识，这些知识是在一个获取、澄清、分类、交流、共享、理解和创建等一系列的过程中运用的。知识流程是相互联系、相互影响的，是有因果关系的一系列知识活动的组合。另有美国的一些管理学家，如 Apostolou & Mentzas[7]， Ruggles[8]，Buckley & Carter[9]，Ernst&Young[10]，R.Young[11]，Liebowitz[12]等人分别提出了一些独到的知识流程的定义。Holsapple 和 Joshi 对此做了较为系统的分析和总结[13]，这里不一一赘述。
本研究的知识流程是指组织资源的核心——知识在组织内的每个知识驻点之间创造价值、并形成了知识获取、知识选择、知识创造、知识内外化等一系列的知识活动的过程。不同的知识活动将发生在不同的部门之间，知识流程强调如何进行这些不同部门之间的有效的知识转移。

C. C. Lee 等人模仿波特的价值链模型，建立了知识链（知识流程）模型[16]，凸显了模型中的知识因素。该模型中，知识链由两部分组成：知识管理基础和知识过程管理。知识管理基础包括 CKO 管理活动、知识工作者招聘活动、知识存储能力以及客户与供应商的关系。他们认为，知识管理的整个核心流程为知识获取、知识创新、知识保护、知识整合与知识分散。

 

2.2 品牌管理相关理论及文献综述
2.2.1 品牌的概念
切纳瑞和麦克唐纳则强调了品牌的可识别性，他们认为一个成功的品牌可以帮助客户判定产品、服务、人员和环境。当品牌作用于产品、服务、人员和环境时，可以使客户感受到最好的体验，并最大限度地满足他们的需求。而当品牌作用于竞争环境并取得了较好的效益时，就可以继续保持品牌自身的增值[28]。
根据奥美多年的理论研究和实践经验，奥美创始人大卫·奥格威[30]认为品牌的核心内涵其实是“消费者消费经历的总和”，“品牌是一种复杂的符号。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形总和。”
综上，本研究认为，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是通过某些特定的要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种对于产品形象、感觉、品质的认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属根据奥美多年的理论研究和实践经验，奥美创始人大卫·奥格威[30]认为品牌的核心内涵其实是“消费者消费经历的总和”，“品牌是一种复杂的符号。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形总和。”综上，本研究认为，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是通过某些特定的要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种对于产品形象、感觉、品质的认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
2.2.2 品牌的作用
（1）品牌是企业核心价值的体现
企业不仅要将商品销售给用户，更重要的是要使用户通过使用对其产品产生好感，从而能够去重复购买，不断对外宣传，从而形成对品牌的忠诚度。消费者通过使用品牌产品对品牌形成消费经验，这种经验储存在消费者的记忆中，为今后的消费决策提供依据。
（2）品牌是识别产品的标记
从竞争的角度来看，笔耕文化推荐期刊，品牌实质上是识别某种产品或服务的标记。因此品牌设计应具有独特的个性特点，其图案、颜色和文字等具体要素要与竞争对手的有明显的区别，足够代表该企业的自身特点。

此外，不同的品牌代表着不同的形式、质量和服务的产品，通过不同的品牌人们可以对产品产生认知，并选择是否购买，是否得到消费者的认可。每种品牌代表了各自不同的产品特性、文化背景、设计理念和心理目标，消费者可根据需求进行挑选。

 

3. 知识流程视角下的品牌管理模型构建.......16
3.1 知识流程视角下的品牌 ...............16
3.1.1 知识资产是品牌的核心...............16
3.1.2 品牌的知识概念.......................16
3.2 知识流程视角下的品牌文化建设...............17
3.2.1 品牌文化的内涵......................17
3.2.2 品牌文化中的知识流.......................17
3.2.3 知识流程视角下的品牌文化建设..........18
3.3 知识流程视角下的品牌战略管理模型构建.......20
3.3.1 知识流程视角下的品牌战略管理模型.........20
3.3.2 模型中各战略阶段的具体解析...............21
3.4 知识流程视角下的品牌管理模型的意义........26
3.4.1 品牌的一般生命周期.....................26
3.4.2 知识流程视角下的品牌生命周期..........27
4. 知识流程视角下的品牌竞争力的评价..........29
4.1 建立评价指标体系............................29
4.1.1 构建评价指标体系的原则.................29
4.1.2 构建品牌竞争力的评价指标体系..........29
4.2 品牌竞争力的模糊综合评价方法............30
5. 案例分析.................................35
5.1 背景介绍 .................................35
5.2 格力电器简介...........................35
5.3 知识流程视角下的格力品牌管理模型 ........36
5.3.1 格力的品牌文化建设......................36
5.3.2 格力的品牌战略管理...................37
5.4 格力电器的品牌竞争力的评价 ............42

5.5 小结...............................47

 

5. 案例分析

 

5.1 背景介绍

当前，全球范围内企业和产品的竞争归根结底就是企业品牌的竞争。中国一些家电企业品牌已经有了一定的全球知名度，但其国外的市场占有率还很低，基础薄弱，中国家电企业要想参与世界竞争，必须强化品牌建设，加强对品牌资产的积累，诞生出具有核心竞争力的世界级品牌。

 

5.2 格力电器简介

格力电器的主打产品“格力”空调，是国内行业唯一的“世界名牌”产品，格力在全球 100 多个国家和地区设立业务服务机构。目前，家用空调年产能已超过 6000 万台（套），商用空调年产能 550 万台（套）；2005 年以来，格力空调连续 7 年产销量全球领先。 

 

5.3 知识流程视角下的格力品牌管理模型
5.3.1 格力的品牌文化建设
格力文化是在二十年发展历程中产生、形成的有中国特色的文化体系，是物质文化、制度文化与价值观的有机统一体。格力的价值观是“少说空话、多干实事；质量第一、顾客满意；忠诚友善、勤奋、进取；诚信经营、多方共赢；爱岗敬业、开拓创新；遵纪守法、廉洁奉公”。            
 （1）知识获取是格力品牌文化建设的基础

 格力为企业员工提供各类的学习、培训和再教育的机会，使员工与企业并肩共同成长。作为技术驱动型企业，对技术创新的重视使得格力将员工视为企业发展的重要战略资源，这不仅仅是科技研发人员，还包括了一线的技术工人，因此，员工从进入公司的第一天起，格力电器就提供各种平台帮助其向“技术型工人”转型。对每一位新进来的员工，格力实施新员工导师制度，为每一位新员工制定一名导师，协助指导新员工了解工作相关事务，使新员工能以最快的速度适应工作岗位，并启迪新员工制定正确的生涯规划。

 

 

6.结论与展望

 

6.1 研究结论
本研究的主要结论如下：
（1）企业若想在激烈的市场竞争立于不败之地，必须创建自己的品牌，并逐步累积知识来提升品牌的竞争力，这就需要知识流程视角下的品牌管理模型的运用。在产品同质化的今天，品牌包括企业在资源、管理、市场营销等各方面的综合优势，知识涵盖了企业生存发展的能力。在知识流程的基础上实施品牌战略管理，可以加强企业知识的积累，并进一步提高企业品牌的竞争力。
（2）知识资产是品牌的核心，品牌按组成要素可以分为产品、质量、服务、文化和发展潜力，其中除产品为载体外，质量、服务、文化和发展潜力共同构成了品牌知识。从某种意义上说，品牌是由产品与品牌知识这两部分组成，品牌就是企业所有知识在产品上的综合体现，这里的知识既包括产品的知识，也包括企业的文化、服务知识和所积累的其它的所有知识。
（3）知识流程可以分为知识获取、知识共享、知识应用和知识创新四个环节。品牌战略管理在这四环节的基础上，分别对知识流程视角下的品牌定位战略，品牌设计战略，品牌维持战略和品牌发展战略进行管理。

（4）本研究对所建立的知识流程视角下的品牌管理体系在格力公司进行了实践，并运用模糊综合评价法从品牌竞争力的角度对所建立的品牌管理体系实施后的具体效果进行了评价。

 

6.2 研究创新点
本研究的创新之处主要体现在以下三个方面：
（1）提出了知识与品牌的关系，从知识角度重新解读了品牌的概念，为品牌管理与知识管理相结合的研究工作奠定了基础。
（2）构建了知识流程视角下的品牌管理模型框架。

（3）对品牌管理模型进行评价，运用了模糊综合评价法，并结合实际案例，给出了具体的评价分析与结果。

参考文献:

[1] 张杰.  国内外品牌社群研究述评[J]. 吉林工商学院学报. 2012(02)
[2] 蒋亚奇,张亚萍.  基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究[J]. 经济研究导刊. 2011(08)
[3] 刘永青.  长钢品牌管理浅谈[J]. 中国高新技术企业. 2008(21)
[4] 王瑞敏,刘险峰.  基于知识价值链的知识管理模型研究[J]. 情报杂志. 2006(08)
[5] 夏敬华.  协同的灵魂——知识管理[J]. 软件世界. 2006(06)
[6] 符国群.  品牌定位在市场营销战略中的地位[J]. 中国流通经济. 2004(04)



本文编号：10861