企业社会责任匹配性与消费者品牌态度的条件化间接效果暨调节效应研究

发布时间：2014-12-24 11:50

 

【摘要】 品牌通过为客户提供其所需要的产品或服务的特定属性来使其满意。品牌提供的符号价值在产品差异化的过程中有重要作用。但随着市场竞争的加剧，依靠传统属性实现产品差异化的开发潜力越来越小，企业迫切需要一种新的营销手段来提高产品的符号价值，构建高区分度的消费者品牌态度。企业社会责任作为能够带来竞争差异化机会的定位策略受到普遍关注。然而企业慈善、善因促销、公益营销、社会营销等多样化的企业社会责任表现又给管理人员带来一个新的难题：并非所有的企业社会责任活动都够取得成功，如何选择一个合适的社会事业使企业获得相对最佳收益，成为困扰管理人员的又一难题。企业社会责任匹配性被认为是解决这一问题的关键。所谓的企业社会责任匹配性是指社会事业与企业产品线、企业形象、市场定位、目标市场、企业使命和价值的逻辑联系。尽管大部分研究认为企业社会责任匹配性越高效果越好，但也有研究认为这二者间的关系是不确定的，事实上有很多企业从事与其并不匹配的社会事业也取得了最终的成功。不论企业信誉如何，匹配性都不会影响消费者态度。为有效解决现有研究中关于企业社会责任匹配性营销效果的矛盾，本文引入了社会事业亲和力和利他性价值观两个调节变量，基于利他性归因的中介作用研究企业社会责任匹配性对消费者品牌态度产生的条件化间接效果及调节效应。匹配性这一概念源于品牌延伸与品牌联合领域，更多关注了无形资产的结合。但对从业者来说，匹配不仅包括无形资产，还包括有形资产。现有研究对企业社会责任匹配性进行研究时，多从匹配性的水平出发进行了研究，少有研究探讨过企业社会责任匹配性的类型。为此，本文在对现有研究分析的基础上，从功能匹配和形象匹配两个方面进行研究，解析企业社会责任匹配性的二元性。现有研究大都基于品牌延伸理论、品牌联合理论与情感迁移模型等来解释匹配性的作用效果。但这些理论存在的基础是对联合者积极的认知和情感，而现有研究在对企业社会责任匹配性进行研究时，并未对社会事业的特性进行度量，忽略了产品延伸评价中的关键因素可能是导致研究结论存在分歧的重要原因之一。因此，社会事业亲和力在一定程度上能够揭示企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的条件化间接效果。企业社会责任所引发的消费者响应更多的是一种伦理上的反应，消费者价值观在其伦理消费行为中扮演着重要作用。而现有文献对企业社会责任匹配性研究时，大都考察了与企业有关的因素，并未关注消费者个人特质的影响。虽然企业责任匹配性为品牌所提供的符号价值在消费者自我构念的形成中发挥着重要作用，但并非自我构念的全部，脱离消费者的个人特质来研究企业社会责任匹配性的影响效果也很难获得一致的结论。因此，本文对利他性价值观的引入也能够在一定程度上解决上述研究中存在的矛盾。在借鉴前人研究的基础上，本文采用实验法对上述问题进行了实证检验。结果表明，功能匹配和形象匹配正向影响消费者品牌态度和利他性归因，与形象匹配相比功能匹配的影响效果更大。关于利他性归因的中介作用，实证结果表明功能匹配和形象匹配不仅能够直接影响消费者品牌态度，而且还可以通过利他性归因的中介作用间接影响消费者品牌态度。简言之，利他性归因是功能匹配与形象匹配对消费者品牌态度影响的中介变量。关于社会事业亲和力的调节作用，实证检验结果表明社会事业亲和力强化了功能匹配对利他性归因的正向影响而削弱了形象匹配对利他性归因的正向影响。具体而言，当社会事业亲和力较高时，功能匹配显著正向影响利他性归因，而形象匹配对利他性归因的影响则不显著；当社会事业亲和力较低时，功能匹配对利他性归因的影响不显著，而形象匹配的影响则显著。关于利他性价值观的调节作用，实证结果表明利他性价值观正向调节了利他性归因对消费者品牌态度的影响。具体而言，对利他性价值观较高的个体来说，为防止被操纵和欺骗，个体对企业社会责任活动信息的评估会比较严格，企业社会责任活动的利他性归因是影响消费者品牌态度的重要因素。而对利他主义价值观较低的个体来说，企业社会责任行为不会威胁其自我认同与自我概念，而且他们也能够理解企业从事社会责任的多重动机。因此，对这类个体来说利他性归因对消费者品牌态度影响的效果并不显著。关于企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的条件化间接效果，实证结果表明功能匹配和形象匹配通过利他性归因对消费者品牌态度的间接影响取决于社会事业亲和力和利他性价值观。具体而言，首先，当社会事业亲和力较高时，功能匹配通过利他性归因间接影响消费者品牌态度，而当社会事业亲和力较低时，这一间接影响并不显著。形象匹配的情况则与此相反。其次，对利他性价值观较高的消费者来说，功能匹配和形象匹配通过利他性归因间接影响消费者品牌态度，而对利他性价值观较低的消费者来说，这一间接影响则不显著。本文的实证研究结果表明，对企业社会责任匹配性的二元性进行区分是非常有必要的，笼统地以企业社会责任匹配性为研究对象会掩盖企业社会责任匹配性影响效果的本质。本文对企业社会责任领域内消费者归因理论进行了整合，结合消费者品牌态度形成的关键因素，根据折扣原则，从利他性归因视角对企业社会责任匹配性与消费者品牌态度之间的关系进行了研究，揭示了企业社会责任匹配性对消费者品牌态度影响的作用机制，而且也为企业社会责任的研究提供了一个新的视角。本研究对社会事业亲和力和利他性价值观两个调节变量的引入也在一定程度上解释了企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的条件化间接效果，对解决现有研究中存在的矛盾也提供了一个新的思路，弥补了前人在利用品牌延伸理论、品牌联合理论与情感迁移模型等在解释企业社会责任匹配性的影响时存在的局限，同时也丰富与深化了现有的理论成果。最后，探讨了本研究对企业管理人员社会事业选择和企业社会责任沟通策略制定的现实意义。

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景
近年来，企业社会责任成为学术界和企业界的热门话题(Smith and Langford, 2009)。尤其是三聚氰胺、“瘦肉精”、染色馒头、速成鸡、方便面纸桶安全、染色海米、塑化剂风波等一系列企业丑闻爆发以来，企业社会责任问题再次引起人们的普遍关注。企业也开始纷纷需求新的方法来重建消费者的态度与信任。
企业品牌通过为消费者提供其所需要的产品或服务的特定属性来实现消费者满意(Hsu,2012)。品牌提供的符号价值在产品差异化的过程中发挥着关键作用。然而，随着市场竞争的加剧，产品的传统属性在实现差异化目标的道路上步履维艰，企业迫切需要一种新的具有高度吸引力的营销手段来提高产品的符号价值（田虹，袁海霞，2013; Tian and Yuan, 2013），构建高区分度的企业形象和消费者品牌态度(Alca iz, Cáceres et al., 2010)。在这种市场条件下，企业社会责任作为能够带来这种竞争差异化机会的定位策略受到学术界和企业界的普遍关注(Du, Bhattacharya et al., 2007)。研究发现消费者对有社会责任感的企业评价更高(Sen andBhattacharya, 2001)，对企业的认同感越强(Ahearne and Bhattacharya, 2005; Du, Bhattacharya etal., 2007; Lee, 2012)，对企业支持的角色内与角色外公民行为更容易出现(Bhattacharya andSen, 2004; Lii and Lee, 2012)，而且也更喜欢该企业的新产品(Brown and Dacin, 1997)。
企业社会责任实施的主要手段之一是建立企业品牌与社会事业之间的联盟，即战略性“善因营销”(Lafferty and Goldsmith, 2005)。企业品牌与社会事业的联合能够与消费者建立深厚的关系，最终确立长期的品牌市场定位(Davidson, 1997)。然而善因促销、公益营销、社会营销、企业慈善、社区志愿活动等多样化的企业社会责任表现又给管理人员带来一个新的难题：并非所有的企业社会责任活动都够取得成功(Hoek and Gendall, 2008)。如何选择一个完美的社会事业使消费者产生积极的态度并最终使企业获得最佳收益(Kim, Sung et al.,2012)？学者和从业者认为企业与社会事业之间的匹配性即企业社会责任匹配性可能是解决这一问题的关键(Lafferty, 2007)。

为了有效的解决上述问题，弥补现有研究的局限，本文在引入社会事业亲和力和利他性价值观的基础上，采用实证研究的方法对企业社会责任匹配性进行研究，试图通过分析比较两种不同的企业社会责任匹配性即功能匹配与形象匹配来探究企业社会责任匹配性的二元性，全面解释企业社会责任匹配性通过利他性归因的中介作用对消费者品牌态度产生的条件化间接效果。

 

1.2 研究目的与研究内容
1.2.1 研究目的
归因理论(Fishbein andAjzen, 1975)是解释消费者态度形成及变化的关键理论之一。为探索企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响，本文主要基于归因理论，结合详尽可能性模型（ELM）与启发-系统式模型（HSM）在对消费者信息处理路径探索的基础上，研究企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度的影响，以及社会事业亲和力和利他性价值观对这一影响的调节作用，全面揭示企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的条件化间接效果，为企业社会事业活动的选择及企业社会责任活动的实施提供切实可行的建议。具体而言，本文的研究目的主要有三个：
首先，通过将企业社会责任匹配性划分为功能匹配与形象匹配，来深刻分析企业社会责任匹配性的二元性，比较不同类型的企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响。前人在对企业社会责任匹配性与消费者品牌态度的关系进行研究时，鲜有研究对企业社会责任匹配性的类型进行详细的区分。因此可能会存在如下弊端：根据详尽可能性模型与启发-系统模型，消费者在对不同条件下的信息进行处理时，所依赖的路径不同，相应的对信息处理的主体所带来的影响力与冲击力也是有差别的。因此为弥补这一局限，本文在对企业社会责任匹配性的来源与发展进行探究的基础上，对企业社会责任匹配性的类型进行了总结，并分别研究并比较了功能匹配与形象匹配条件下消费者信息处理路径及对其品牌态度的影响。
其次，研究企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度影响的机制。在研究企业社会责任匹配性与消费者品牌态度关系的基础上，基于归因理论检验利他性归因是否发挥了中介作用。具体目的有二：首先分析当前关于归因的研究中对各概念的混淆与现有研究中的不足，探究企业社会责任领域关于消费者归因的本质，最终确定本文对利他性归因进行研究的切入点与理论根基；其次构建企业社会责任匹配性-利他性归因-消费者品牌态度三者之间的关系模型，并验证功能匹配与形象匹配所分别发挥的作用，为企业社会责任的履行、社会事业的选择甚至是企业社会责任交流提出更为明确的建议。

最后，探索社会事业亲和力和利他性价值观的调节作用及企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的条件化间接效果。首先，以往的研究指出，对于不同的社会事业，消费者感知的重要性不同其产生的效果也截然不同。消费者对支持他们喜爱的社会事业的企业有着积极的响应。结合企业社会责任匹配性所产生的理论基础，由品牌延伸理论、品牌联合理论和情感迁移模型可知，只有对“母”品牌或联合者预先存在积极的认知和情感，消费者的态度和评价才可能发生转移。而现有文献在对企业社会责任匹配性进行研究时，并未考虑社会事业亲和力的影响，这也可能是现有研究结果不一致的主要原因之一。其次，现有研究认为消费者价值观在伦理消费行为中发挥着重要作用，尤其是利他性价值观。企业社会责任引导下的消费行为更多的是一种伦理消费行为，只有具有较高的利他性价值观，消费者对他人关心和帮助的素质和倾向才有可能引发其对社会责任行为的思考。

 

第 2 章 文献综述

 

为了清晰的勾勒出企业社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的条件化间接效果，有效的解决现有研究存在的矛盾，首先，本章回顾了与企业社会责任匹配性相关的主要理论。其次，对社会事业亲和力、利他性归因、利他性价值观和消费者品牌态度的相关研究进行了综述，以厘清各变量的概念边界及现有研究的现状。最后，在对上述问题分析的基础上总结现有研究的贡献与其存在的不足，为后续相关研究做基础。
2.1 企业社会责任匹配性
企业社会责任匹配性是近年来营销战略研究的热点问题之一。对企业社会责任匹配性的研究首先要明确企业社会责任匹配性的理论起源、内涵以及如何进行测量。本节首先在对企业社会责任匹配性的理论起源进行回顾的基础上，明确了企业社会责任匹配性的内涵与测量方法，而后在对企业社会责任匹配性的研究现状进行述评的基础上分析了现有研究存在的不足，并提出社会事业亲和力这一关键变量。最后，明确本研究的切入点，从功能匹配和形象匹配两方面对企业社会责任匹配性的影响进行研究。
2.1.1 企业社会责任匹配性的界定
1．企业社会责任匹配性的理论起源
（1）企业社会责任的概念

企业社会责任这一概念最早是由英国学者 Oliver Sheldon (1924)提出来的。随后，理论界就企业是否应该承担社会责任展开了激烈的争论。直到 1953 年 Bowen 的《商人的社会责任》一书问世后，现代企业社会责任的构建才真正开始(Kim, Kim et al., 2005)，但企业社会责任的概念被认为是难以捉摸的(Smith and Langford, 2009)、宽泛而复杂的(Mohr and Webb,2005)、模糊的(Godfrey and Hatch, 2007)且具有一定的可拓展性(Devinney, 2009)，尽管许多学者尽力清晰的界定企业社会责任的概念，但至今仍未有一个一致的研究结论(Porter andKramer, 2004; Mohr and Webb, 2005;  berseder, Schlegelmilch et al., 2011)。因此要获得一个关于企业社会责任的清晰且共同认可的界定至今为止仍是一件比较困难的事。

 

2.2 社会事业亲和力
为进一步提升企业社会责任活动的成功，社会事业的特性也逐渐成为学术界关注的一个热点，然而对社会事业亲和力的研究还相对较少。在已有的研究中，社会事业亲和力也被认为是影响消费者响应的一个因素。
2.2.1 社会事业亲和力的界定
企业社会责任作为一个整体的战略可以被描述为“良好的企业公民”或做一个“好”的受利益相关者甚至是全社会支持的企业(Sheikh and Beise-Zee, 2011)。如前所述，企业社会责任的范围较广，例如从企业人力资源管理到环境保护等每一个方面都会对社会产生影响。鉴于企业社会责任概念的抽象性，公众在对企业社会责任理解时存在一定难度，因此选择一个恰当的社会事业活动，成为企业提升营销效果的重要手段之一，并引起学术界的广泛研究。
社会事业不仅是社会责任的标识而且也能够创造企业与消费者的联系。消费者与社会事业的联合被称为消费者社会事业亲和力。基于情感层面来看，亲和力是社会事业与消费者情感产生共鸣的程度(Hoeffler and Keller, 2002)。社会事业亲和力是指消费者对企业所从事的社会事业所产生的情感共鸣程度，对消费者评估和选择行为有重要的影响(Drumwright, 1996; Sen and Bhattacharya, 2001; Arora and Henderson, 2007)。因此企业管理人员在对社会活动进行选择时必须慎重思量，选择一个合适的社会事业活动。

研究发现，人们对社会事业已有的积极态度会显著影响善因品牌联合与品牌营销战略的成功(Lafferty, Goldsmith et al., 2004;Arora and Henderson, 2007)。通过支持一项具体的社会事业活动，企业不仅可以构建自身与社会事业或非营利性组织之间的联系，而且也可以获得偏爱该类社会事业活动的消费者的支持(Sheikh and Beise-Zee, 2011)。Arora and Henderson(2007)对企业社会责任与品牌态度和购买可能性的关系研究发现，企业所从事的社会事业亲和力越高，消费者的态度越积极，购买的可能性也越大。同时，通过对样本异质性研究后发现，感知亲和力较高的消费者更加关注企业在社会维度上的促销。Sen and Bhattacharya (2001)研究发现企业积极从事消费者支持的社会责任活动可以显著提升企业-消费者一致性和消费者对企业的评估。从品牌管理的视角看消费者-企业认同感是一个非常关键的变量。企业可以通过社会责任活动来强化认同感，进而为企业创建一个专门的客户群体(Loken, Ahluwaliaet al., 2010)。总之消费者只会对从事其认为值得的社会事业活动的企业有积极的响应(Duncan and Moriarty, 1997)。

 

第 3 章 理论框架与研究假设............71
3.1 理论框架........................71
3.2 研究假设.......................73
3.2.1 企业社会责任匹配性与消费者品牌态度 .....73
3.2.2 利他性归因的中介作用 ...............75
3.2.3 社会事业亲和力的调节作用 ........77
3.2.4 利他性价值观的调节作用 ...........78
3.2.5 条件化间接效果 ..............79
3.3 本章总结 ...........................80
第 4 章 研究设计 .......................82
4.1 研究过程概述 ........82
4.2 研究工具 .........................82
4.2.1 研究量表 ..........................82
4.2.2 分析方法与工具 ................85
4.3 预实验.................................86
4.3.1 社会事业活动选择 .................86
4.3.2 刺激物设计 ........................86
4.3.3 预实验过程 ..........................87
4.3.4 预实验结果 .......................87
第 5 章 数据分析与假设检验.................90
5.1 实验过程和被试 ......................90
5.2 量表的信度与效度 ......................90
5.2.1 信度分析 .....................90

5.2.2 效度分析 ....................91

 

第 5 章 数据分析与假设检验

 

5.1 实验过程和被试
根据预试验的结果，本研究所采用的实验材料对功能匹配和形象匹配的操纵成功，因此在正式的实验中，仍采用了预调研的相关资料和实验过程开展研究。本研究以自愿的原则为基础请被试参与实验。首先由专门经过短期培训的实验员向被试展示 A 企业的基本信息及其参与的社会事业活动的状况，并询问被试是否清晰实验员所展示的信息。如果被试存在疑义则予以解释。当被试对实验员所展示的信息无疑义时，请被试填写相关调查问卷。其中答题顺序依次为：首先是对功能匹配与形象匹配进行评分（操纵检验与假设检验）；其次请被试对实验员所展示的 A 企业参与的社会事业活动的亲和力进行评估（假设检验）；再次请被试对企业参与社会事业活动的动机进行推断（假设检验）；然后评估被试的品牌态度（假设检验）；最后调查被试的价值观水平（假设检验）和人口统计特征。

借鉴前人的实验设计和实验过程，本文采用长春市内某重点大学的本科生为研究对象进行实验，共 337 人，其中男生 165 人，占 49%，女生 172 人，占 51%。各组的样本分布概况如表 5.1 所示。

 

 

 

5.2 量表的信度与效度
5.2.1 信度分析

信度是指测量的一致性和稳定性。在假设检验之前，首先对本文中所使用的量表的信度进行检验。各变量的信度分析结果如表 5.2 所示。各构念的 Cronbach’s  在 0.738 与 0.932 之变动，所以本研究中各构念的信度水平较好。

 

 

 

第 6 章 结论与讨论

 

作为本研究的最后一部分，本章将分四部分进行讨论。第一部分是对本研究结论的总结；第二部分探讨本研究的理论意义与实践启示；第三部分概述本研究中存在的不足之处；第四部分阐述未来的研究方向。

 

6.1 研究结论
随着对企业社会责任研究的不断深化，企业社会责任履行的必要性和长期收益性(Why)基本得到学术界和企业界的认可。然而善因促销、公益营销、企业慈善、社会营销、社区志愿活动等多样化的企业社会责任表现给现有的研究和管理人员带来一个新的难题：怎样的社会责任表现形式能够使企业获得最大的收益？本研究探讨的就是这样一个有趣的问题：企业应该履行哪种类型的社会责任活动(Which & What)？具体而言，本文围绕这一问题进行了深入研究，得到了如下研究结论：
1．验证了企业社会责任匹配性的二元性

在营销领域学术界对匹配性的研究大部分来源于品牌延伸(Aaker and Keller, 1990)、品牌联合(Simonin and Ruth, 1998)等领域，后来随着学者界对企业社会责任研究的不断深化，匹配性这一概念逐渐被引入到该领域(Bhattacharya and Sen, 2004; Du, Bhattacharya et al., 2010)，企业社会责任匹配性成为学者们关注的又一热点话题。但对企业社会责任匹配性的营销战略意义进行研究时，鲜有学者对其类型进行详细划分，虽然已有研究对企业社会责任匹配性的类型有所涉及，但并未取得一个广泛认可的结论。基于前人的研究成果，本文在对企业社会责任匹配性的理论根源与类型进行详细概述的基础上，将企业社会责任匹配性划分为功能匹配和形象匹配，尽管实证研究结果显示功能匹配与形象匹配的相关性相对较高，但二者并非是完全相关。因此，笔耕文化推荐期刊，将企业社会责任匹配性划分为功能匹配和形象匹配，从这两个方面进行研究是合理且有必要的，企业社会责任匹配性的二元性得到验证。另外我们的研究也得到了与前人研究结果相似的结论：功能匹配和形象匹配越强，消费者对企业社会责任行为的利他性动机归因和消费者品牌态度越好。根据详尽可能性模型与实证检验结果可知，与形象匹配相比，功能匹配对消费者品牌态度影响的强度更大。消费者品牌态度的形成需要很多的信息与精细化的知识，在功能匹配条件下，企业社会责任匹配性信息更容易被消费者使用到品牌态度的判断中来。

参考文献:

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[2] 袁海霞,田虹.  企业社会责任匹配性对消费者品牌的影响研究——基于消费者价值观的调节作用[J]. 经济与管理研究. 2013(07)
[3] 田虹,袁海霞.  企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要——影响消费者归因的边界条件研究[J]. 南开管理评论. 2013(03)
[4] 曹忠鹏,代祺,赵晓煜.  公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J]. 南开管理评论. 2012(06)
[5] 黄苏萍.  企业社会责任对企业形象影响的实证研究——来自中国银行业的经验证据[J]. 经济与管理研究. 2012(07)
[6] 于春玲,李飞,薛镭,陈浩.  中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J]. 管理世界. 2012(06)
[7] 辛杰.  基于消费者响应的企业社会责任研究综述[J]. 山东社会科学. 2011(05)
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[9] 卢东,Samart Powpaka,寇燕.  基于消费者视角的企业社会责任归因[J]. 管理学报. 2010(06)
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本文编号：10855