以务实的态度和科学的方法搞好品牌传播

罗建     北京吉利大学商学院

摘要：品牌传播是当今市场一个热门话题，也是企业在品牌建设过程中极为关注的问题。搞好品牌传播，企业应当对信息传播的过程、目标受众的信息处理过程以及对品牌的认知过程有所了解，结合企业自身情况和目标消费对象的情况，按照品牌传播的四个步骤，周而复始、以螺旋式的发展方式、长期开展品牌传播，实现其品牌发展的长远目标。

关键词：品牌、品牌传播、信息传播

针对我国品牌传播的实际情况，笔者认为，认识品牌传播的规律、遵循正确的品牌传播步骤，是搞好品牌传播的关键。

一、认识品牌传播的规律

从信息传播角度看，品牌传播是一种特殊形式的信息传播。信息的传播，遵循一定的规律和流程，即通过对信息的编码，然后利用信息传播的信道传送，信息接收者通过对信息的译码，而接收信息。这过程中，信息的接收者也称为信息的受传者。

信息传播过程：信息发送者→信息编码→信息通道→信息译码→信息接收者

因此，信息发送者需要对信息的全部传播过程，包括所传播的信息内容、编码、传播信道、译码以及信息接收者等每个环节都必须认真分析，使所期望传送的信息尽可能地被目标对象所接收。

从品牌传播的角度看，品牌传播是目标受众信息处理的过程。信息接收者对信息的处理过程大致经历以下五个阶段。

第一阶段，注意：即信息接收者选择信息时首先会考虑是否对该信息引起注意。

第二阶段，认知：信息接收者会依据自己的价值观、经历和思维方式来对引起注意的信息进一步筛选，然后做出个人的理解和认知。

第三阶段，选择性记忆：在信息接收者对所选择的信息做了自己的理解和解释之后，会根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中，挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。

第四阶段，好感：如果信息接收者在接收信息之前对信息所涉及对象的态度是肯定的，或信息所传递的东西与接收者的意识、态度和想法接近，则信息接收者会对该信息产生好感；如果信息接收者之前的态度是否定的，或信息所传递的东西与接收者的意识、态度和思想相差甚远，则信息接收者对该信息不会产生好感，或者产生相反的看法。

第五阶段，行动：当信息接收者对信息产生好感的时候，他们不仅会赞同信息所表达的东西，而且可能会去做出尝试。例如，一家新能源汽车所传递的信息在被潜在汽车购买者关注，认识到利益所在，并对其产生极大的兴趣和好感的情况下，会促使他们与汽车的销售商接触，咨询汽车的细节情况，甚至试驾。这正是该新能源汽车生产商做信息传播的一个重要目的。

信息接收者对信息处理过程：注意→认知→记忆→好感→行动

从目标受众或消费者角度看，，品牌传播是消费者对品牌的认知过程。消费者从不知晓该品牌，到知晓、了解、喜欢、偏爱，甚至到对该品牌的忠诚，这个过程是逐渐形成的，并且是变化的，参考图3。品牌传播者的任务就是要来实现这个过程，并且使更多的目标对象加入到这个过程中来。这个过程就是目标受众的品牌认知过程。

品牌认知过程：知晓阶段→了解阶段→注意阶段→偏爱阶段→忠诚阶段

从不知晓到忠诚，消费者对品牌认知的六个层次通过五个阶段完成。在每一个阶段，消费者对品牌会有不同的评判和感觉，因此只有根据具体的市场状况和当时的品牌特点，有针对性地策划品牌传播策略，才能够实现品牌传播的既定目标。一般来看，在品牌知晓阶段，企业的任务是放在市场教育；在品牌了解阶段，重点放在沟通反馈；在品牌满意阶段，重点放在情感的建立；在品牌偏爱阶段，重点放在消费习惯的培养；在品牌忠诚阶段，重点放在关系的维护。

二、遵循正确的步骤

在大众传媒普及之前，品牌在市场上的建立，主要是通过人们的口耳相传，因而，品牌在市场上的建立时间比较长。然而，在大众传媒迅速发展和普及的今天，品牌传播的途径增进了、传播的速度加快了、传播的距离扩大了，品牌在市场上建立的时间可能就非常短。这对品牌建设来说，有利也有弊。其利表现在品牌建立的时间短了，可以短时间成为知名品牌；其弊表现在“短命”的品牌也多了，品牌在市场上难以维持较长的时间。因此，以务实的精神和科学的态度来对待品牌传播就显得尤为重要，做到利用其“利”而规避其“弊”。

（一）、品牌传播第一步：制定品牌传播目标

明确品牌传播的目标是品牌传播的首要任务。目标不明确的品牌传播效果会非常不理想，造成极度的资源浪费。目标的制定是品牌传播的前提，且目标必须是具体的和可以检测的。总体来看，品牌传播有两个大的目标，就是提升品牌资产和促进品牌产品的销售。在品牌传播实际操作过程中，应当将这两个目标进行分解和具体化。如何分解和具体化，应根据品牌发展阶段、企业的经营目标和市场竞争情况等因素来确定。

（二）、品牌传播第二步：准备品牌传播内容

品牌传播的内容主要包括品牌识别要素和品牌相关信息两个部分。

⒈ 品牌识别要素

⒉ 品牌相关信息

（三）、品牌传播第三步：选择品牌传播方式

品牌传播的任务就是要通过各种品牌信息的接触点将品牌识别及品牌相关信息传递给目标受众，品牌信息的接触点是指目标受众能够接触到品牌信息的地方或场所，品牌信息接触点的差异性决定了品牌传播方式的不同，最常采用的品牌传播方式有四种：VI、广告、促销、公关。

在品牌传播的实践中，以上四种品牌传播方式可以配合起来使用，针对不同的传播对象、时间和地点，选择与之相适应的传播组合，才能取得比较好的结果。

（四）品牌传播第四步：做好品牌传播效果的评估

品牌传播做得如何，一定要通过市场调查来进行分析和评估。一方面是为了检测品牌传播的效果，另一方面也是为下一次传播活动的开展提供反馈信息。

对品牌传播效果的评估可以从两方面进行：一方面是从营销的角度考虑，直接比较传播活动开展前和传播后的销售效果。另一方面是从品牌的长期建设的角度考虑，关心的是消费者对这个品牌的态度。例如，在品牌传播评估的调查中询问目标受众是否知道某品牌，是否能记住一次品牌传播活动后接收到的信息，而且经过一次品牌传播活动后对品牌的态度是否有改变，以及有怎样的改变等问题。

以上四个步骤不是单一的过程，而是在不断的循环中进行，每一次循环都是在上一次传播的基础上进行的，形成螺旋式的上升和发展。

参考文献：

[1] 韩福荣,赵红,赵宇彤. 品牌竞争力测评指标体系研究[J]北京工业大学学报, 2008,(06) .

[2] 佘贤君. 品牌传播策略的新动向[J]. 电视研究, 2007, (04) .