企业品牌文化定位策略探析

摘要：品牌的文化定位是在品牌定位过程中通过文化因素的作用来突出品牌形象和价值，通过“品牌”这种“文化符号”将其文化价值具体化，满足消费者的心理需求和审美需求。本文探讨了基于产品特征、利益认知和形象的品牌定位策略。

一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括品牌的利益认知

情感属性、文化传统和个性形象。

品牌文化定位是在品牌定位过程中通过文化因素的作用来突出品牌形象和价值，通过“品牌”这种“文化符号”将其文化价值具体化。我国知名品牌“红

豆”服饰有效地利用了中国古诗“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此

物最相思”的文化内涵，以文化来勾画品牌形象，使“红豆”品牌在消费者心目中留下深刻印象。有些品牌则是在定位过程中注入文化因素，赋予、创造品牌的文化个性。雀巢咖啡注入浓厚的温馨家庭的文化因素，使雀巢在消费者心目中突出了亲切温馨的良好形象。

二、企业品牌文化定位的重要性

品牌文化定位有助提高品牌的品位，同时也提高了消费者的文化品位。随着人们消费观念的不断变化，人们在消费过程中越来越重视商品的文化品位、文化价值。通过品牌文化定位传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术等启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，具有文化底蕴的商品则成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和心理上的满足。如劳斯莱斯定位为“皇家贵族间的坐骑”，，使拥有劳斯莱斯的消费者感觉自己身价得以提升。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽，夏天使用最好”。品牌因为有了自己清晰的核心价值与个性，就有了各自的固定消费群，占有某一个部分细分市场，而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对产品的美好联想，对品牌有了忠诚度。

三、企业品牌文化定位策略

构成品牌文化的内涵要素包括利益认知、情感属性、文化传统和个性形象，企业可以从自身产品的特色出发，侧重于上述四大要素的其中一点或者几点，借助于品牌名称和标志的有形载体，根据企业所处的不同市场地位来选择合适的品牌文化定位策略。

产品特征是品牌文化的基础，以产品特征作为定位要素，需要在同类产品中突出自己产品中独特的地方，并通过对此独特之处的不断强化进行品牌文化定位。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，达到吸引消费者的目的。有时不是所有同类产品都具有这一特征，但公司仍可以通过产品特征的定位来获得品牌优势，而其余公司想模仿强调同样的产品特征，将会变得极为困难。如美国“克乐拉”公司是全球最大蜡笔生产商，其定位是“以实用的产品，满足开创性的个人发展，并为任何年龄、家庭或以外的消费者带来欢乐”，公司始终成为同类产品的领航者。

对于一件产品而言，消费者购买的不是该产品的特征，而是它能带来的利益，利益认知定位策略是指立足于产品与其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位，是消费者心目中的品牌定位，以利益认知进行品牌定位更容易让消费者产生共鸣，打动他们的心，使品牌定位更容易实现。

品牌形象定位，通过对品牌个性的塑造确定品牌的独特形象，利用此独特形象吸引目标消费者，目标消费者在选择定位的品牌时，会参照树立的品牌个性给自我定位，从而产生对品牌产品强烈的认同感，成为品牌的忠诚消费者。品牌形象的塑造可选择不同核心要素进行诉求，或突出品牌的情感形象，或突出品牌的高雅气质，还有的突出品牌深厚的文化底蕴的形象。

根据公司占领的市场份额，可以分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。针对不同的市场地位，企业可以采取不同的品牌文化定位策略，突出其独特品牌形象，获取竞争优势。

领导型品牌虽然占了最大的市场份额，但依然需要强大的创新动力引导消费潮流，创新观念使产品成为某种新文化的象征。企业如能提供恰当产品并用新的观念来表达，那么企业的品牌将成为文化的象征。电器行业的领导者——索尼公司，它的经营信条就是不断创新。从磁带录音机到半导体晶体管收音机，到微型摄像机，索尼公司都是走在最前面。

挑战型产品通常与领导型品牌实力相差不大，有能力向领导型品牌发动进攻，争取更大的市场份额。其文化定位强调创新形象和强烈的进取形象。

追随型品牌的经营者着重于维持当前的目标市场上的产品，在产品特性、服务完善等方面满足目标消费者的需要。在市场竞争中追随型品牌通常会成为挑战型品牌的主要进攻对象，为保证品牌不容易受到其他品牌的攻击，其出路在于不断强化其品牌的文化定位。追随型品牌的文化定位强调低价格品牌形象和优质服务形象。

参考文献：